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Der Super Bowl ist seit Jahrzehnten die auffälligste Werbenacht des Jahres und zieht eine Reihe von Marken an, um witzige, oft mit Stars besetzte Werbespots zu erstellen – Super Bowl LVII ist nicht anders . In diesem Jahr hat sich das Social-Media-Marketing rund um das Spiel jedoch im Vergleich zu traditionelleren kreativen Tricks als eigenständig erwiesen, so die jüngsten Erkenntnisse der globalen Influencer-Plattform Captiv8.

Mit 113 Millionen Live-TV-Zuschauern war Super Bowl LVII das am zweithäufigsten angesehene Spiel ohne Verlängerung in der Geschichte, laut Berichtsdetails , die mit Marketing Dive geteilt wurden, was einen großen Sieg sowohl für die NFL als auch für die siegreichen Kansas City Chiefs darstellt. Soziale Medien dienten auch als starker Bewusstseinstreiber. Beispielsweise sammelte der Hashtag #SuperBowlLVII allein auf TikTok 225 Millionen Aufrufe, mehr als das Doppelte der Live-Zuschauerzahl des Spiels.

„Die Leute schauen sich TikTok und die daraus resultierenden Inhalte an und leben aus der Sicht eines zweiten Bildschirms fast mehr davon, als dass sie sich das Spiel ansehen“, sagte Krishna Subramanian, Mitbegründer und CEO von Captiv8.

Tatsächlich werden Aktivitäten auf dem zweiten Bildschirm während des Super Bowl immer beliebter, wobei laut Forrester 43 % der Zuschauer während des letztjährigen Spiels auf verschiedenen Apps scrollten, während sie zusahen. Dementsprechend haben einige Vermarkter in diesem Jahr die sozialen Medien zu einem Schwerpunkt gemacht, anstatt die 7 Millionen Dollar aufzubringen, die für den Kauf einer 30-Sekunden-Werbung im Spiel erforderlich waren.

Unter den Marken, die auf soziale Medien angewiesen sind, rief Captiv8 State Farm hervor, die, obwohl sie Namensrechte für den Austragungsort des Super Bowl LVII hatten, beschlossen, auf eine traditionelle Big-Game-Werbung für eine bezahlte soziale Kampagne zu verzichten, die um TikTok herum aufgebaut wurde. Für die Bemühungen engagierte die Versicherungsgesellschaft den beliebtesten Schöpfer der ByteDance-Plattform , Khaby Lame, für ein Video, in dem die Verbraucher aufgefordert werden, zu kommentieren, wie oft der Name des Stadions während der Sendung erwähnt werden würde, um die Chance zu haben, in einem Video mit dem Star zu erscheinen.

Nur wenige Tage nach der Veröffentlichung des Inhalts hatte das Originalvideo über 164 Millionen Aufrufe gesammelt. Als der Super Bowl endete, hatte Lames Video über 220 Millionen Aufrufe und übertraf damit sowohl die Zuschauerzahlen des diesjährigen Spiels als auch das meistgesehene Spiel des Super Bowl aller Zeiten, das 2015 114,5 Millionen Aufrufe betrug. Die State Farm-Aktivierung verzeichnete ebenfalls 1 Million Aufrufe Likes, 19.000 Kommentare und 5.000 Shares.

Der Schritt, Influencer für den Super Bowl anzuwerben, wird immer beliebter. Beispielsweise gaben Werbetreibende für die Veranstaltung 2021 fünfmal so viel für Influencer-Marketing für das Spiel 2022 aus, wie Captiv8 in einem früheren Bericht herausfand. Allgemein prognostiziert Insider Intelligence, dass die Gesamtausgaben für Influencer-Marketing in diesem Jahr 6,2 Milliarden US-Dollar erreichen werden , gegenüber den für 2022 prognostizierten 5 Milliarden US-Dollar.

„Marken erkennen, dass es ein enormes Potenzial gibt, das Engagement und die Ansichten der Fans zu übertreffen, indem sie Influencer-Marketingkampagnen rund um den Super Bowl aufbauen“, sagte Subramanian per E-Mail. „Es ist einfach wertvoller, YouTuber in Super-Bowl-Kampagnen einzubeziehen.“

Mehr für weniger

In einem sich verschärfenden wirtschaftlichen Umfeld dienten Social-Media-Kampagnen in diesem Jahr einem doppelten Zweck, um Marken dabei zu helfen, ihre Dollars zu maximieren. In dem Bericht rief Captiv8 auch Doritos zu seinem Social-Media-Wettbewerb auf, bei dem TikTok-Benutzer aufgefordert wurden, ein Video von sich selbst beim Tanzen mit dem Hashtag #DoritosTriangleTryout zu posten, um die Möglichkeit zu haben, in seinem Werbespot für den Spieltag zu erscheinen.

Insgesamt erzielte die Herausforderung laut Bericht über 13 Milliarden Hashtag-Aufrufe und förderte gleichzeitig nutzergenerierte Inhalte. Für die Bemühungen hat die Marke eine Handvoll Influencer angeworben, darunter Tay Bloomer, Josh Killacky und Jordan Grace, die zusammen über 8 Millionen TikTok-Follower haben. Insgesamt generierten die Ersteller über 33 Milliarden Aufrufe gesponserter Inhalte.

Während Doritos auch für 60 Sekunden nationale Sendezeit während des Super Bowl für eine Kampagne mit Cameos der Musiker Jack Harlow, Elton John und Missy Elliott bezahlte, schätzt Captiv8, dass die Marke rund 550.000 US-Dollar für die Aktivierung ihrer TikTok-Influencer bezahlt hat. Das bedeutet, dass die Marke dieselbe Kampagne 12 Mal hätte durchführen können, bevor sie die gemeldeten Kosten für den Kauf eines standardmäßigen 30-Sekunden-Super-Bowl-LVII-Werbespots erreicht hätte.

Abgesehen davon, dass es sich um eine potenziell kostengünstigere Lösung handelt, könnten von Erstellern geleitete Markenkampagnen im Vergleich zu herkömmlichen linearen Anzeigen eine längere Haltbarkeit haben und denjenigen, die ihre Investition verbessern möchten, einen weiteren Vorteil bieten, sagte Subramanian .

„Selbst wenn Sie es verpassen, können Sie diesen Inhalt immer noch sehen, entweder einen, weil Sie diesen Schöpfer lieben, oder zwei, weil er immer wieder in Ihrem Feed auftaucht“, sagte er. „Die Haltbarkeit von Creator-Inhalten ist definitiv viel länger als bei herkömmlichen Inhalten.“

#Wer hat es am besten gemacht?

Soziale Medien können auch die traditionelle In-Game-Werbung ergänzen, indem sie Begeisterung außerhalb des Fernsehbildschirms erzeugen. Nachverfolgung des Markenengagements auf Instagram und Twitter vom Tag vor dem Super Bowl LVII bis zum Tag des Super Bowl LVII zeigen die Ergebnisse von Captiv8, dass Tubi sprunghaft angestiegen ist, mit einem Anstieg des Engagements um 1196 % unter dem Hashtag #Tubi. Der Streamer schaltete während des Spiels mehrere Anzeigen und sorgte mit einem 15-Sekunden-Unterbrechungsspot für Aufsehen , bei dem sich die Verbraucher fragten, ob sie auf der Fernbedienung saßen oder nicht.

Auch The Farmer's Dog hatte eine erfolgreiche Nacht. Der emotionale 60-Sekunden-Werbespot der Marke war nicht nur die Spitze des Super Bowl Ad Meter von USA Today , sondern auch die Interaktionen mit dem Hashtag #FarmersDog auf Twitter und Instagram stiegen laut Captiv8 im selben Zeitraum um 1115 %. Dahinter platzierte sich Rakuten mit einem Wachstum von 1047 % auf dem Hashtag #Rakuten und bekräftigte seine Entscheidung, Alicia Silverstone für ein Nostalgiespiel rund um „Clueless“ zu besetzen.

Unter den Marken, über die am meisten gesprochen wurde, generierte Rihannas Fenty Beauty über 852.000 Engagements während des Spiels unter dem Hashtag #FentyBeauty, was durch die Halbzeitleistung des Musikers noch verstärkt wurde. Die Gesamtzahl der Engagements für die Make-up-Linie war achtmal höher als die des Kansas City Chiefs-Quarterback Patrick Mahomes, der unter dem Hashtag #Mahomes 96.000 Engagements auf Twitter und Instagram sammelte.

Hinter Fenty Beauty stand Apple Music, das zum ersten Mal die Halbzeitshow sponserte und unter dem Hashtag #AppleMusic fast 373.000 Markenengagements erzielte. Google, M&M's und die NFL landeten dicht hinter dem Halbzeitsponsor. Insgesamt wurden Super-Bowl-Anzeigen laut Brandwatch allein auf Twitter während des Super Bowl 312.000 Mal erwähnt.

Obwohl seine Fähigkeiten bereits schwer zu ignorieren sind, spielten die sozialen Medien gut mit der traditionellen Super Bowl LVII-Werbung. Die Nutzungshäufigkeit während der Veranstaltung – insbesondere durch Influencer-Aktivierungen – wird in den kommenden Jahren nur zunehmen, wenn mehr Marken an Bord kommen, sagte Subramanian.

„Die Nutzung sozialer Netzwerke, um das Engagement wirklich voranzutreiben und zu fördern oder [benutzergenerierte Inhalte] voranzutreiben, ist äußerst wertvoll“, sagte Subramanian. „ Du bekommst so ein großes Publikum.“