Das explosive Umsatzwachstum der sozialen Plattformen deutet darauf hin, dass das Gewicht der Pandemie auf dem Digitalen nachgelassen hat

Die Social-Media-Unternehmen Facebook, Twitter und Pinterest verzeichneten bei den am Donnerstag veröffentlichten Gewinnen für das dritte Quartal überwältigende Umsatzzuwächse, ein Zeichen dafür, dass sich die Störungen im Zusammenhang mit der Coronavirus-Pandemie abgekühlt haben und die Vermarkter wieder höhere Ausgaben tätigen. Die Stärke der Leistung dieser Unternehmen – die sich in anderen Big-Tech-Plattformen wie Google und Amazon widerspiegelt, die gleichzeitig Gewinne meldeten – signalisiert, dass digitale Werbung ihre dominierende Position auf dem Medienmarkt weitgehend gefestigt hat, während traditionelle Kanäle wie lineares Fernsehen inmitten der Gesundheitskrise ins Wanken geraten .

Selbst in einer Kategorie, die für kräftige Wachstumszahlen bekannt ist, stechen die Gewinne vom Donnerstag heraus. Facebook verzeichnete einen Anstieg der Werbeeinnahmen im Jahresvergleich um 22 % auf 21,47 Milliarden US-Dollar für den im September endenden Zeitraum, ein Glücksfall für ein Unternehmen, das noch vor wenigen Monaten in einen weit verbreiteten Werbeboykott verstrickt war. Pinterest, das mit der Pandemie einen Anstieg der Aktivität verzeichnete, meldete einen Umsatzanstieg von 58 % im Jahresvergleich auf 443 Millionen US-Dollar, zusammen mit einem Rekordwachstum der Benutzer. Twitter, das kürzlich durch Probleme im Zusammenhang mit seiner Ad-Targeting-Technologie ins Stocken geraten war, teilte enttäuschende Benutzerstatistiken mit, betonte jedoch die wiederkehrende Nachfrage der Werbetreibenden: Die Werbeeinnahmen stiegen im Jahresvergleich um 15 % auf 808 Millionen US-Dollar und die Gesamtinteraktionen mit Anzeigen stiegen um 27 %.

Zusammengenommen tragen die Blockbuster-Ergebnisse zu einer Dynamik bei, die Snap letzte Woche vorhergesagt hat, wobei der Snapchat -Besitzer einen Umsatzanstieg von 52 % im Jahresvergleich auf 678,7 Millionen US-Dollar für den Zeitraum erlebt. Eine offene Frage ist, ob die Plattformen den Ball am Laufen halten können, während sich COVID-19 weiterhin in den USA ausbreitet und neue regulatorische Herausforderungen, einschließlich derjenigen in Bezug auf den Datenschutz, am Horizont auftauchen.

Neue Wetten zahlen sich aus

Die Nutzung sozialer Medien hat im Allgemeinen unter gesperrten Verbrauchern zugenommen, die in Verbindung bleiben wollen, aber das hat nicht immer zu einer Umsatzsteigerung geführt, da viele Werbetreibende ihre Budgets zu Beginn der Pandemie gestrafft haben. Als sich Marken und Benutzer bis zum dritten Quartal an die Gesundheitskrise gewöhnt hatten, wurden die Medien wieder aktiviert, und die Plattformen bauten schnell Funktionen aus, um den geschäftlichen Anforderungen im Umgang mit COVID-19 gerecht zu werden.

Facebook zum Beispiel hat eine breite Palette von E-Commerce-Integrationen in seinem sozialen Kernnetzwerk Instagram und WhatsApp eingeführt, um kleinen Unternehmen bei der Umstellung auf das Internet zu helfen. Facebook Shop, eine Online-Storefront, die im zweiten Quartal eingeführt wurde, hat erfreuliche Fortschritte gemacht, sagte Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer von Facebook, den Investoren bei einem Anruf, bei dem die Ergebnisse des dritten Quartals besprochen wurden. Das Angebot wurde letzte Woche auf WhatsApp ausgeweitet.

„Große Unternehmen können es sich leisten, breit angelegte Werbekampagnen zu kaufen, die Länder oder ganze Regionen erreichen. Kleine Unternehmen können dies nicht. Das Überleben, das Wirtschaftswachstum und die zunehmende Fähigkeit, sich über Wasser zu halten und einzustellen, wurde also wirklich durch die Bank von KMU vorangetrieben “, sagte Sandberg bei dem Anruf.

„Jetzt haben einige Branchen mehr davon erlebt. E-Commerce ist sicherlich das führende Beispiel, aber es gibt viele andere Unternehmen, die sich ebenfalls für Online anbieten“, fügte sie hinzu.

Andere Plattformen wie Twitter profitierten davon, als kulturelle Gespräche im dritten Quartal mit der Rückkehr von Live-Sport und anderen Veranstaltungen zur Besichtigung von Reisezielen, die in den frühen Tagen von COVID-19 eingeschränkt wurden, wieder auflebten. Eine stärkere Interaktion mit Anzeigen half Twitter dabei, das nachlassende Nutzerwachstum auszugleichen, da die monatlich aktiven Nutzer ( mDAUs ) im Laufe des Zeitraums nur um 1 Million zunahmen, wodurch sich das Gesamtpublikum der Plattform auf 187 Millionen mDAUs erhöhte .

„Werbetreibende warteten darauf, auf Twitter Geld auszugeben, und alle kehrten mit der Rückkehr von Live-Events auf die Plattform zurück“, sagte eMarketer- Analyst Nazmul Islam in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Wir gehen davon aus, dass Twitter für Markenwerbetreibende weiterhin attraktiv sein wird, und sie sind auf dem Weg, auch mehr Direct [Response]-Werbetreibende hinzuzufügen.“

In der Zwischenzeit hat Pinterest seine Produktsuite abgerundet, um sich stärker auf Bereiche wie Shopping und die Hervorhebung kleinerer Kreativer und Unternehmen zu konzentrieren. Das Unternehmen, das sich dem Social-Media-Label widersetzt, um sich stattdessen als Ziel für Inspiration und Ideen zu positionieren, hat auch einen konzentrierten Vorstoß unternommen, um das Wohlbefinden zu fördern und toxische Inhalte einzudämmen. Eine proaktivere Haltung zur Markensicherheit hat die Attraktivität von Pinterest potenziell gestärkt, zu einer Zeit, als Konkurrenten wie Facebook wegen ihres Versäumnisses, Hassreden zu unterbinden, heftigen Kritik ausgesetzt waren, was im Sommer zu einem weitreichenden Boykott der sozialen Medien durch Werbetreibende führte.

„[Pinterest] ist die soziale Plattform der Positivität, und ihr Rekordwachstum beim Nutzerengagement hielt während des gesamten dritten Quartals an und wird sich erst im vierten Quartal weiter ausbauen“, sagte Carly Carson, Social Director bei der Agentur PMG , per E-Mail. „Die im Earnings Call erwähnten Plattformfunktionen, einschließlich der neuesten Shoppable Ad-Partnerschaften, sind mit fortschrittlicheren Bietfunktionen gekoppelt, die wiederum zu einer unglaublichen Medieneffizienz für Marken geführt haben.“

Gegenwind voraus

Wenn Q3 einen Höhepunkt für die Kategorie Social Media darstellte, könnten die nächsten Monate einen Abschwung darstellen. Obwohl eine von COVID-19 beeinträchtigte Weihnachtszeit wahrscheinlich Unternehmen zugute kommen wird, die mehr E-Commerce-Funktionalität integriert haben, und zu einem robusten vierten Quartal führen wird, beschleunigen schwerwiegendere existenzielle Bedrohungen den Anstieg im Jahr 2021.

Datenschutzbestimmungen, einschließlich des California Consumer Privacy Act, wirken sich weiterhin auf das digitale Werbeökosystem aus, während die kartellrechtliche Prüfung von Big Tech sowohl im In- als auch im Ausland zunimmt. Facebook steht möglicherweise vor einer Kartellklage, ähnlich der, die Google Anfang dieses Monats getroffen hat, wobei das Wall Street Journal berichtet, dass die Federal Trade Commission bis zum Jahresende eine Beschwerde einreichen könnte.

Geplante Änderungen an den Datenschutzrichtlinien von Apple werden ebenfalls erhebliche Auswirkungen sowohl auf mobile Plattformen als auch auf Vermarkter haben. Der iPhone-Hersteller wird bald von Apps verlangen, dass sie die Benutzer um eine Opt-in-Zustimmung bitten, um auf seinen Identifier for Advertisers ( IDFA ) zuzugreifen, einen zufällig generierten Code, der den Geräten des Unternehmens zugewiesen wird. Diese Entwicklung hat Kontroversen ausgelöst und Apple dazu veranlasst, das ursprüngliche Implementierungsdatum auf Anfang nächsten Jahres zu verschieben. Eine Verzögerung mildert den Schlag für das vierte Quartal, wirft aber einen Schatten auf den Beginn des Jahres 2021.

„[ IDFAs ] werden einen unverhältnismäßigen Einfluss auf App-Installationen und damit auf unser Publikumsnetzwerk haben“, sagte David Wehner , Chief Financial Officer von Facebook, bei dem Gespräch mit Analysten. „Das ist natürlich eine große Herausforderung für App-Entwickler, die ihr Geschäft in einer schwierigen Zeit ausbauen wollen.

„Wir prüfen verschiedene Optionen, aber unsere beste Ansicht ist, dass es im nächsten Jahr aufgrund dieser Änderungen, insbesondere bei iOS14, erheblichen Gegenwind geben wird“, sagte Wehner .