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Fast zwei Jahrzehnte lang war die Werbung von Sonic Drive-In ein Synonym für die „Two Guys“, die in einem Auto über das Essens- und Getränkeangebot der Kette schwatzten. Nach Kampagnen, die den Fokus von Improvisationscomics auf echte Familien und leckeres Essen verlagerten, ist der QSR-Vermarkter nun mit einer Markenplattform und Kampagne zurück, die Menüinnovation durch ein neues dynamisches Duo verkörpert.

Die Markenplattform „Live Free Eat Sonic“, die heute (3. Juni) ihr Debüt feiert, dreht sich um eine fantastische Forschungs- und Köstlichkeitsabteilung, die von einem aalglatten Chief Ingenuity Officer und seiner rosahaarigen Partnerin Tia Saborita geleitet wird. Ein 60-sekündiger Launch-Werbespot beginnt mit dem Besuch einer Familie in einem „Nothing Burger“-Fastfood-Restaurant, unterbrochen vom CIO, der hereinplatzt und ruft: „Kommen Sie mit, wenn Sie ein köstlicheres Leben führen möchten.“

Während einer Fahrt in einem Retro-Van – ausgestattet mit einem Wackelkopf der legendären „Two Guys“-Figuren – scherzt der CIO über männlichen Haarausfall und Wedgies, bevor er zum futuristischen Gebäude von Sonics fiktionalem Forschungs- und Entwicklungsbüro fährt, das an etwas aus „Men in“ erinnert Black“ oder ein Pixar-Film und ist mit übergroßen Anspielungen auf die Menüpunkte der Marke ausgestattet, wie einer Eishöhle und einem Tot-a-Pult-Werfer.

„Live Free Eat Sonic“ wurde mit der Kreativagentur Record Mother Los Angeles entwickelt und wird im linearen Fernsehen, Over-the-Top, digital, in sozialen Netzwerken und im Radio ausgestrahlt. Am 17. Juni wird die Marke außerdem ein neues Online-Lifestyle-Portal unter LiveFreeShopSonic.com vorstellen, das exklusive Waren und Erlebnisse bietet. 100 % des Erlöses werden über die Sonic Foundation zur Unterstützung der öffentlichen Bildung gespendet.

Eine umfassendere Geschichte erzählen

Für Sonic ermöglicht „Live Free Eat Sonic“ der Kette, auf kreative Weise eine umfassendere Geschichte zu erzählen, die sich auf jeden Teil der Marke ausdehnt, aber in einem Raum, der weniger physisch eingeschränkt ist als die Autoinnenräume und Parkplätze früherer Kampagnen, erklärte Ryan Dickerson , der im Januar nach mehr als fünf Jahren bei der Muttergesellschaft Inspire Brands zum CMO von Sonic wechselte.

„Wenn man sich heute Werbung anschaut … kann es ein wenig wie ein Meer aus Gleichheit aussehen. Wenn Sie sich einige dieser Food-Forward-Shootings ansehen – und wir sind der gleichen Meinung – Sie reden über Essen, Sie haben sechs Sekunden, vielleicht 15, Top 30, Zeit, um über ein Produkt zu sprechen“, sagte Dickerson.

„Verbraucher wollen sicherlich sehen, welche Art von Angeboten und Werten es gibt … aber die Leute lieben eine Geschichte“, fuhr der Geschäftsführer fort. „Man kann weiterhin Spots betreiben, bei denen es ausschließlich um Lebensmittel geht, die gut funktionieren, aber die Leute suchen nach einem umfassenderen Grund, sich für die Marke zu interessieren, sich um sie zu kümmern und sich mit ihr verbunden zu fühlen, ob sie es nun wissen oder nicht.“

Die Bemühungen erfolgen zu einer Zeit, in der die Verbraucher angesichts des Inflationsdrucks, des Stresses im Wahljahr und eines allgemeinen Rückgangs der Zufriedenheit von Ängsten und Ängsten geplagt werden. Sonic möchte Momente des Genusses bieten, die die Alltäglichkeit und Monotonie der täglichen Routinen der Verbraucher durchbrechen, unabhängig davon, ob sie von zu Hause aus arbeiten oder ins Büro zurückgekehrt sind. Die unterhaltsame Kampagne zielt auch darauf ab, den Markenwert rund um Menüinnovationen zu steigern und gleichzeitig eine überfüllte Kategorie zu durchbrechen.

„Es soll Spaß machen, denn am Ende des Tages sind es Shakes, es sind Kleinigkeiten, es sind Groovy-Pommes, es sind Groovy-Sauce, es sind Burger“, sagte Dickerson. „Wir möchten sicherstellen, dass wir die Menschen daran erinnern, dass es in all diesen anderen Teilen der Welt zwar chaotisch sein mag, es aber einen verrückten, unterhaltsamen Ort gibt, an dem man für jeden etwas finden kann.“

Das Portfolio-Spiel

Sonic ist seit 2018 Teil von Inspire Brands, im selben Jahr, in dem das Unternehmen nach der Fusion von Arby's und Buffalo Wild Wings gegründet wurde. Inspire hat inzwischen Jimmy John's und Dunkin' zum Portfolio hinzugefügt, aber Sonic steht als eigenständiges Restaurant da, das nicht durch Tageszeiten, Produkte oder Proteinoptionen eingeschränkt ist.

„Wir können in nahezu jedem Raum spielen, in dem man von einem QSR erwarten würde“, sagte Dickerson. „Wir sind ein Ort, der im Allgemeinen nicht polarisiert oder spaltet … wir haben für jeden etwas und [die Plattform ist] eine dieser Gelegenheiten für uns, über die Vielfalt zu sprechen, die wir auf der Speisekarte haben.“

Die neue Plattform und Kampagne von Sonic sind Teil eines vollständigen Markenrelaunchs, der auch Verpackung, Uniformen, Farbpalette und eine Überarbeitung der Lebensmittel- und Getränkeindustrie umfasst – eine ganzheitliche Anstrengung, die für Inspire eine Premiere nach Rebrandings oder Belohnungsplattformänderungen darstellt, die von Schwestermarken vorgenommen wurden. Alles gleichzeitig auf den Markt zu bringen erhöht die Komplexität, ermöglicht aber auch mehr Kreativität, sagte Dickerson.

Die Zugehörigkeit zum Inspire-Portfolio öffnet Kanäle zu Schwestermarken und ermöglicht es Führungskräften, Notizen zu allen Themen auszutauschen und zu vergleichen, von kreativen Ansätzen bis hin zu Anzeigenblöcken. Es ermöglicht einer Marke wie Sonic außerdem, das Nachfragegenerierungsteam von Inspire für die Medienoptimierung und Fluganpassungen zu nutzen.

„In einer Welt, in der jeder versucht, um Verkäufe und Transaktionen zu konkurrieren, muss man weiterhin Werbung für Lebensmittel und LTOs machen, aber gleichzeitig muss man sich einen Platz für diesen Markenwert sichern“, erklärte Dickerson . „Das ist etwas, woran sich unser Team wieder gewöhnt.“