Die zahlreichen Markenerneuerungen im Jahr 2020 spiegeln neue Marketingmandate wider

Die Welt sieht seit Beginn der Pandemie bereits ganz anders aus, aber die Anzahl der Marken mit einem aufgefrischten Aussehen im Jahr 2020 könnte ausreichen, um die Verbraucher dazu zu bringen, beim Durchsuchen der Regale oder beim Online-Surfen ein paar Mal zweimal hinzusehen.

Neue Logos, aktualisierte Verpackungen und in einigen Fällen eine völlig neue Markenidentität sind in den letzten Monaten von mehreren bekannten Marken aufgetaucht, insbesondere im Bereich der Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG). Dazu gehören Keebler und Heinz im Sommer sowie Tecate und JM Smucker im September.

Während eine signifikante Markenaktualisierung ein Jahr oder länger dauern kann, sagten Vermarkter und Agenturleiter, dass es möglich ist, dass einige der jetzt entstehenden Arbeiten als Reaktion auf den verschärften Wettbewerb um Aufmerksamkeit inmitten der Gesundheitskrise sowie auf sich ändernde Verbraucher beschleunigt wurden Lebensstile, die neue Möglichkeiten und Herausforderungen für Marken schaffen.

„Die Leute langweilen sich. Sie essen jeden Tag das Gleiche und öffnen so ihre Augen für Marken und Produkte, die sie noch nie zuvor in Betracht gezogen haben“, sagte Satoru Wakeshima, Geschäftsführer von CBX, das den JM Smucker entwickelt hat Markenumbau.

Die Pandemie war nicht der einzige Faktor, der Marken dazu veranlasste, die Entwicklung ihres Erscheinungsbilds zu beschleunigen. Nach dem Tod von George Floyd und Breonna Taylor zum Beispiel versuchten Marken von Aunt Jemima und Eskimo Pies bis hin zum Washington Football Team, zu einem kulturell sensibleren Ansatz überzugehen.

„Die Menschen fordern Veränderungen in allen Aspekten des Lebens“, sagte Kristy Gulsvig, Brand Strategy Director bei Gigasavvy. „Konsumenten erwarten mehr denn je, dass Marken für etwas stehen, und bestrafen Marken, die nicht zuhören.“

Robb Hecht, außerordentlicher Professor für Marketing am Baruch College in New York, stimmte zu und fügte hinzu, dass Markenaktualisierungen jetzt häufiger aus dem Wunsch nach Relevanz sowie aus traditionellen Geschäftszielen erfolgen.

„Sie sollten fast nicht mehr als Markenauffrischung bezeichnet werden“, sagte er. „Sie sollten jetzt ‚Audience Refresh‘ genannt werden.“

Die zunehmende Verlagerung hin zum Online-Kauf könnte laut mehreren für diesen Artikel befragten Personen auch ein Faktor für viele Marken-Updates sein. Mit weniger Platz auf Smartphones und Marktplätzen wie Amazon fallen komplexe Bilder möglicherweise nicht so auf, was vereinfachte, auf das Wesentliche zurückgehende Logos und Schriftarten erfordert.

Ausgleich von Veränderung vs. Historie und Eigenkapital

In einigen Fällen ist eine Markenaktualisierung jedoch kompliziert, wenn das Unternehmen eine lange Geschichte und eine starke Anerkennung bei den Verbrauchern hat. Bei CBX sagte Wakeshima, dass sein Team oft mit Marken zusammenarbeiten musste, die über mehr als 100 Jahre Eigenkapital und Tradition verfügen.

„Das ist eine enorme Verantwortung. Sie müssen ein empfindliches Gleichgewicht finden zwischen dem, was Ihre Verbraucher akzeptieren werden, und dem Punkt, an dem sie das Gefühl haben: ‚Das ist nicht mehr meine Marke'“, sagte er.

Dann gibt es die Hürde, den Kunden zu helfen, den Mut zu finden, bedeutende Veränderungen vorzunehmen. Auch wenn es um qualitative und quantitative Marktforschung geht, können die Diskussionen schwierig sein.

„Die besten Kunden werden sich von Ihnen unbehaglich, aber nicht übel fühlen lassen“, sagte Wakeshima.

Bevor sie den Sprung wagen, sollten Unternehmen, die eine Markenerneuerung in Betracht ziehen, zunächst andere mögliche Lösungen für das Problem ausschließen, mit dem sie konfrontiert sind, sagte Sean Campbell, Gründer und CEO des Marktforschungsunternehmens Cascade Insights.

„Vielleicht brauchen sie überhaupt keine Auffrischung, sondern eine bessere SEO- oder Marktpositionierungsstrategie“, sagte er.

Laut Campbell sind die drei häufigsten Ereignisse, die ein Unternehmen zu einem Rebranding zwingen, wenn sich der Kundenstamm ändert, wenn Produkte oder Dienstleistungen ihre Fähigkeiten erweitern und nach einer Übernahme. Allerdings warten nicht alle Unternehmen mit einer Markenaktualisierung, bis sie etabliert sind.

Piecework Puzzles wurde erst vor einem Jahr von Rachel Hochhauser und Jena Wolfe mitbegründet, aber als immer mehr Verbraucher während der Quarantäne mit Puzzles spielten, bemerkten sie eine Reihe von Konkurrenten mit einem ähnlichen Marken-Look und -Feeling. Dann lasen sie einen Artikel auf Bloomberg Businessweek über die langweilige Homogenität vieler Startup-Marken, der sie ansprach.

Infolgedessen hat Piecework Puzzles ein viel dynamischeres Erscheinungsbild auf seiner Website und anderen Elementen geschaffen, die sich besser auf die Zielgruppe der Millennial-Frauen abgestimmt anfühlen, sagte Wolfe.

„Wir sind sehr schnell vorgegangen“, fügte Hochhauser hinzu. „Es fühlt sich an, als hätten wir die Fundamente und die Knochen des Hauses niedergerissen, aber wir hätten nicht die richtige Tapete ausgewählt. Jetzt ist [der Begriff Tapete] zu einem Teil unserer neuen Identität geworden.“

Erfrischend mit der Zeit

Der Impuls, ein Organisationsethos besser widerzuspiegeln, führt sogar zu Markenerneuerungen in der Agenturwelt. Anfang dieses Monats änderte beispielsweise Y&R PR seinen Namen und enthüllte eine völlig neue visuelle Identität als Goodfuse.

Während die Arbeit vor der Pandemie begann, sagte Olga Fleming, CEO von Goodfuse, dass der Zeitpunkt etwas zufällig sei. So wurde beispielsweise das neue Logo des Unternehmens als Schrift entworfen, um seine Art und Weise anzudeuten, der Kommunikation eine persönlichere Note zu verleihen. Die Farbpalette verwendet eine Vielzahl von Farben, die darauf ausgelegt sind, Qualitäten wie Empathie und Energie innerhalb des Teams zu vermitteln.

„Welchen besseren Zeitpunkt gibt es für eine solche Markenaktualisierung als jetzt, wo alle davon reden, alles zu humanisieren?“ Sie sagte.

Wenn andere Marken das Gefühl haben, bereits eine starke Bindung zu den Kunden zu haben, und keine neuen Möglichkeiten sehen, einen Mehrwert in der Weise beizusteuern, die sie jetzt benötigen, ist eine Markenaktualisierung wahrscheinlich keine gute Idee, so Fleming.

„Die Menschen haben genug Variablen, mit denen sie sich täglich auseinandersetzen müssen“, sagte sie. „Für Marken, denen sie vertrauen oder auf die sie sich wirklich verlassen, haben wir genug Veränderungen. Wir brauchen keine weiteren Veränderungen.“

Andererseits haben Marken wie Pepsi ihr Publikum im Wesentlichen „trainiert“, dass es alle paar Jahre eine Art Auffrischung erfahren wird, betonte Wakeshima, während Marken wie Coke dazu neigen, subtilere Änderungen einzuführen. CMOs müssen die Art von Tempo bestimmen, die für ihre Marke funktioniert, und wissen, dass eine Aktualisierung zwar zu größerer Bekanntheit oder Loyalität führen kann, aber normalerweise kein dringendes Geschäftsproblem löst.

„Bis ein Vermarkter erkennt, dass es Zeit für eine Markenauffrischung ist, ist es normalerweise zu spät“, sagte er.