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Wenn das Wetter wärmer wird, möchte Sprite den Verbrauchern mit einem neuen, zeitlich begrenzten Produkt Abkühlung verschaffen, das zusätzlich zum Kirsch-Limetten-Geschmacksprofil ein kühlendes Gefühl vermittelt. Der Sprite Chill zum Thema Temperatur startet mit Online-Videoanzeigen mit dem Point Guard Trae Young der Atlanta Hawks, auch bekannt als „Ice Trae“, in der Hauptrolle, während er Fans unterbricht, die sich mit Hilfe eines Anwalts für geistiges Eigentum sein charakteristisches Zittern auf dem Spielfeld ausleihen und „einfrieren und unterlassen“ Hinweise.

Das komödiantische Konzept, das Young in ein selbstironisches Licht wirft, wurde von der umgangssprachlichen Verwendung des Wortes „kalt“ inspiriert und bezieht sich auf jemanden, der sein Bestes gibt, so AP Chaney, Senior Creative Director bei Sprite und Fanta bei The Coca-Cola Company. Der Begriff ist besonders bei afroamerikanischen und hispanoamerikanischen Verbrauchern beliebt, die die wichtigsten Zielgruppen der Marke darstellen. Während Sprite Chill ursprünglich mit einer Below-the-Line-Kampagne beworben werden sollte, die sich auf Käufermarketing konzentrierte, entwickelte sich die Idee zu etwas Wesentlicherem und erwies sich als natürliche Ergänzung für NBA-Star Young, der seit 2021 als Sprite-Botschafter fungiert.

Zu den weiteren Elementen zählen Außer-Haus-Käufe in Atlanta, Detroit, New York und Los Angeles sowie kostenpflichtige und eigene soziale Medien. Die Agentur Majority entwickelte das Motiv mit Unterstützung der maßgeschneiderten Open-X-Einheit von WPP, zu der EssenceMediacom, Ogilvy New York und VML sowie Momentum Worldwide gehören.

„Nachdem wir die [kalte] Einsicht gewonnen hatten, wurde uns klar, dass wir sozusagen einen Blitz in einer Flasche haben und das Ganze größer machen mussten“, sagte Chaney in einem Interview.

Gen Z im Fadenkreuz

Sprite Chill, das in Versionen ohne und mit Vollzucker erhältlich ist und am Montag in die Regale kommt, verfügt über eine unverwechselbare Verpackung mit einem grünen und mattblauen Farbschema gepaart mit Kirschakzenten. Die visuelle Darstellung von gebrochenem Eis unterstreicht den fühlbaren Kühleffekt des Getränks, der durch eine neue proprietäre Geschmackstechnologie für Sprite erreicht wurde, die derjenigen ähnelt, die in der Süßwaren- und Backwelt verwendet wird.

Der Chill-Faktor wird durch Outdoor-Anzeigen, die in eine Sprite Chill Cam auf Snapchat integriert sind, noch verstärkt. Mit dem Foto-Tool können Benutzer Bilder von sich selbst auf reale Werbetafeln hochladen, auf denen ein Triptychon mit „Young“ als „Kälte“, „normalem Sprite“ als „Kältestem“ und Sprite Chill als „Kältestem“ zu sehen ist. Anfang April veranstaltete Sprite eine Veranstaltung in der State Farm Arena in seiner Heimatstadt Atlanta, bei der es Proben für Sprite Chill und eine Vorschau auf die Young-Werbespots gab.

Die formelle Einführung von Sprite Chill erfolgt, da die Muttergesellschaft Coca-Cola mehr mit Produkten experimentiert, die versuchen, ungewöhnliche Sensationen oder kulturelle Trends anstelle herkömmlicher Geschmacksrichtungen abzufüllen. Die Kernmarke Coke betreibt seit 2022 eine Creations-Plattform, die Getränke produziert, die sich um Träume, den Weltraum und Freudentränen drehen, um nur einige zu nennen. Creations ist zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden, um die Generation Z zu erreichen, eine Gruppe, die angesichts des härteren Wettbewerbs auch im Fadenkreuz von Sprite steht.

Sprite verfolgt bei zeitlich begrenzten Angeboten einen maßvolleren Ansatz, erklärte Chaney, mit Artikeln wie einer Winter-Gewürz-Cranberry mit Feiertagsmotiv in der regulären Rotation. Ziel sei es, Chill zu einem Sprungbrett zu machen, das über eine einmalige Neuheit hinausgeht, um ein echtes Verbraucherbedürfnis zu erfüllen, so die Führungskraft.

„Abhängig von der Leistung und der Art und Weise, wie es funktioniert, wird dies hoffentlich zu einer nachhaltigen Plattform und wir können mehr Geschmacksrichtungen einführen, mehr Dinge tun und mehr Gerechtigkeit innerhalb der Chill-Plattform schaffen“, sagte Chaney.

„Es geht wirklich darum, sich dem Lifestyle-Bereich zuzuwenden und mehr als nur eine Getränkemarke und auch eine Lifestyle-Marke zu werden. Ich denke, Chill wird uns dabei helfen“, fügte sie hinzu.

Die Marke hat letzte Woche auch „Obey Your Thirst“ wiederbelebt, eine Kampagne und ein Slogan, die erstmals in den 90er-Jahren aufkamen, mit einer stärkeren Ausrichtung auf die Generation Z. Der Star der Minnesota Timberwolves, Anthony Edwards, führt die neueste Ausgabe an, zusammen mit der Sprinterin Sha'Carri Richardson, der schnellsten Frau der Welt, und dem NBA Hall of Famer Grant Hill, der in den älteren Anzeigen auftrat. Sprite betreibt außerdem einen Gen-Z-Rat, der Produkt- und Marketingentscheidungen informiert und traditionellere Testmethoden und Social Listening ergänzt.

Wettbewerb auf dem Platz

Sprite setzt seit Jahrzehnten auf Basketball als kulturellen Berührungspunkt, wobei in vergangenen Kampagnen Legenden wie Kobe Bryant und Tim Duncan im Mittelpunkt standen. Während die Marke immer noch auf individueller Basis mit Athleten wie Young und Edwards zusammenarbeitet, gab Coca-Cola 2015 sein Sponsoring der NBA an den Hauptkonkurrenten PepsiCo ab, der Starry kürzlich zu seinem Flaggschiff in der Liga machte.

Starry, das letztes Jahr Sierra Mist im PepsiCo-Portfolio ersetzte, konkurriert direkt mit Sprite in der Zitronen-Limetten-Kategorie und vermarktet stark an die Generation Z. Starry veranstaltete im Februar seinen ersten Super Bowl-Spot, Teil eines Anstiegs der Marketingaktivitäten zwischen den Getränkegiganten Das hat die Diskussionen über die Cola-Kriege wiederbelebt.

„Ich glaube nicht, dass es uns in die Offensive gebracht hat. Aber ich muss sagen, dass wir immer auf den Markt achten und versuchen herauszufinden, was unsere Konkurrenten machen“, sagte Chaney über Starrys NBA-Sponsoring. „[Basketball] ist für uns nach wie vor ein wichtiger Kontaktpunkt zum Verbraucher. Wir werden im Basketball immer mit uns selbst leben, egal, ob Starry es tut oder nicht, weil wir dort so viel Eigenkapital haben.“