Das Stolpern von Starbucks über Black Lives Matter zeigt, dass Marken immer mehr auf dem Spiel stehen, wenn es um die Bekämpfung von Rassenproblemen geht

Die öffentliche Unterstützung für Black Lives Matter hat nach Massenprotesten gegen die Ermordung von George Floyd durch die Polizei zugenommen, und Vermarkter haben sich schnell eingemischt, wobei Unternehmen von Nike bis Fruit by the Foot mutige Erklärungen abgegeben haben, die die Sache unterstützen. Es ist ein verständlicher Instinkt, in einer Zeit zu folgen, in der der Markenzweck einen hohen Stellenwert hat, aber die Sensibilität des Themas geht auch mit größeren Risiken einher, die die Botschaft von Unternehmen untergraben könnten, die hart daran gearbeitet haben, ein fortschrittliches Image aufzubauen, und dauerhaften Schaden anrichten .

„Im Moment ist es, als ob das Haus brennt, also sind alle Mann an Deck“, sagte Courtney McKenzie Newell, Gründerin und CEO von Crowned Marketing & Communications, gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview. „Es gibt keine Zeit, mit dem, was vor sich geht, zu warten – es erfordert wirklich sofortige Aufmerksamkeit.“

Auf eine Flut von Anzeigen, die sich in den letzten Wochen mit rassistischen Spannungen befassten, folgte eine neue Überprüfung der Unternehmenspraktiken, wobei Aktivisten und Medien untersuchten, wo Marken ihr Geld spenden und wie sie ihre Mitarbeiter behandeln. Der Wunsch von Marketingfachleuten, einen volatilen Moment in einem schnellen Zeitplan zu treffen, ist in einigen Fällen nach hinten losgegangen, da sich herausstellte, dass das interne Verhalten nicht mit der Werbung für die Verbraucher übereinstimmt.

Vielleicht steht keine Marke mehr für diese Spannung als Starbucks. Die Kaffeekette, die normalerweise mit einem progressiven Image in Verbindung gebracht wird, erlebte heftige Gegenreaktionen, nachdem BuzzFeed News Anfang Juni berichtet hatte, dass das Unternehmen Mitarbeitern verbieten würde, T-Shirts, Anstecknadeln und Accessoires von Black Lives Matter zu tragen. Der Schritt sollte Gewaltvorfälle verhindern, wurde aber von vielen als heuchlerisch angesehen, wenn man bedenkt, dass Starbucks in den sozialen Medien die Sache unterstützt. Die Marke revidierte die Entscheidung nach einem Online-Aufschrei, der sich in einem viralen #BoycottStarbucks-Hashtag manifestierte, schnell und führte tatsächlich ihre eigene Black Lives Matter-Kleidung als Olivenzweig ein.

„Wir sehen Sie. Wir hören Sie. Black Lives Matter. Das ist eine Tatsache und wird sich nie ändern“, sagte das Unternehmen damals in einer Erklärung. „Diese Bewegung ist ein Katalysator für Veränderungen, und im Moment sagt sie uns, dass viele Dinge angegangen werden müssen, damit wir Raum für Heilung schaffen können.“

Die Änderung der Haltung von Starbucks fast über Nacht war der richtige Schritt, sagte Newell, aber die Tatsache, dass das Unternehmen überhaupt umschwenken musste, zeigt einen Mangel an Bereitschaft zu einem Thema, auf das der Vermarkter besser vorbereitet sein sollte. Andere Marken haben bereits denselben Ruf durchgemacht, darunter Taco Bell, das letzte Woche in ähnlich heißem Wasser gelandet ist und sich schließlich entschuldigt hat, nachdem ein Mitarbeiter für das Tragen einer Black Lives Matter-Maske in einem viralen Video entlassen worden war. Mehr als je zuvor behandeln verschiedene Verbrauchergruppen wie Millennials und Gen Z Ursachen wie Black Lives Matter als zwingende Notwendigkeit und geben Marken nur begrenzte Chancen, um Rennen zu fahren, bevor das Vertrauen zusammenbricht und die Menschen anfangen, ihr Geld woanders auszugeben.

„Besonders bei Starbucks geht es nicht um Kaffee, sondern um einen Lebensstil“, sagte Newell. „Besonders wenn Sie Millennials und ein multikulturelles Publikum ansprechen, müssen Sie darüber nachdenken, was sie von den Marken erwarten, die sie unterstützen.“

Schlag zwei

Die Mitarbeiterführung von Starbucks zu Black Lives Matter hätte sich angesichts der vergangenen Fehltritte der Kette in Bezug auf das Rennen als ungeheuerlich lesen können. Erst vor zwei Jahren geriet die Marke ins Rampenlicht, nachdem zwei schwarze Männer an einem Standort in Philadelphia festgenommen wurden, weil sie keinen Kauf getätigt hatten, während sie auf die Ankunft eines Freundes warteten, ein Vorfall, der allgemein als Racial Profiling bezeichnet wird, wie in HR Dive berichtet wurde.

„In Situationen wie bei Starbucks kann es als Muster wahrgenommen werden“, sagte Newell. „Wenn es um Muster schlechten Verhaltens geht, hat man natürlich mehr Kontrolle.“

Nach der Kontroverse von 2018 unternahm Starbucks erhebliche Schritte, um den Umgang mit rassenbezogenen Problemen zu verbessern, und schloss alle seine mehr als 8.000 US-Geschäfte, um den Mitarbeitern Anti-Bias-Schulungen anzubieten. Dass Starbucks so umfassende Änderungen vorgenommen hat, aber Anfang dieses Monats immer noch die Marke verfehlt hat, deutet darauf hin, dass die Botschaft nicht an der Spitze der Leitlinie der Entscheidungsträger stand.

"Dies ist im Grunde ihr zweiter Schlag", sagte Newell.

Es könnte eine substanziellere sein.

Marken haben zuvor Empörungszyklen überstanden, ohne ihren Geschäften zu schaden – Starbucks war nach dem Philadelphia-Skandal sicherlich nicht schlechter – aber der aktuelle Moment könnte anders sein. Zum einen stehen Marken und insbesondere Restaurantmarken aufgrund der Coronavirus-Pandemie, die massenhaft Standorte geschlossen hat, unter immensem Druck. Starbucks plant, in den nächsten 18 Monaten bis zu 400 Geschäfte in den USA und Kanada zu schließen, berichtete CNN, während es seine Initiativen zur digitalen Transformation beschleunigt, um sich stärker auf die Abholung und Zustellung von Mobilgeräten zu konzentrieren, wie in einem am 10. Juni veröffentlichten Plan dargelegt.

Zweitens führt die parallele Protestbewegung zu echten Veränderungen in der Unternehmensführung, wobei Marken und Agenturen gleichermaßen versprechen, ihre Führungsteams zu diversifizieren und erhebliche Spenden für Zwecke zu leisten, die schwarze Amerikaner unterstützen. Laut Newell sind interne Verschiebungen der sinnvollste Weg, um sicherzustellen, dass Marketingbotschaften tatsächlich mit dem Verhalten des Unternehmens übereinstimmen und auf die Verbraucher nicht taub wirken.

„Wenn Sie erwarten, schwarze Dollars zu erhalten, wird von Ihnen auch erwartet, dass Sie eine Erklärung abgeben und einige ernsthafte Änderungen innerhalb der Organisation vornehmen“, sagte Newell. „Nicht nur Schwarze, sondern auch Verbündete schauen und beobachten. [Sie] erwarten von Marken, dass sie wirklich Stellung beziehen und menschlicher sind und nicht nur an das Endergebnis denken.“

Nur 15 % der Führungsebene von Starbucks und ein Drittel der Vizepräsidenten sind Farbige, laut Daten, die auf der Website veröffentlicht wurden. Starbucks antwortete nicht auf die Bitte von Marketing Dive um einen Kommentar zu seinen zukünftigen Initiativen rund um Black Lives Matter.

Katastrophenmodus

Auch wenn der Zorn, der kürzlich auf Starbucks geschleudert wurde, durch die Geschichte der Marke verstärkt wurde, sollten andere Vermarkter die Folgen dennoch zur Kenntnis nehmen. Viele Unternehmen, die jetzt stolz ihre Unterstützung für Black Lives Matter zum Ausdruck bringen, hätten das Thema noch vor wenigen Wochen nicht berührt und sie auf einen Rückschlag vorbereitet, den etablierte, zielgerichtete Pioniere möglicherweise vermeiden.

„Marken, die sich dessen bewusst waren und denen das nicht neu war – Marken wie Ben & Jerry’s, Marken wie Nike – haben kein Problem damit“, sagte Newell. "Es sind die Marken, die das völlig vergessen haben."

Die Dissonanz wird den Verbrauchern immer bewusster, auch wenn sie zunehmend Druck auf Unternehmen ausüben, sich zu äußern. Die daraus resultierenden doppelten Erwartungen – sowohl sofort auf die Bewegung für soziale Gerechtigkeit zu reagieren als auch große systematische Änderungen vorzunehmen – sind beträchtlich hoch und könnten die Prioritäten für Werbetreibende, die an längere Vorlaufzeiten mit ihren Medienplänen gewöhnt sind, neu ausrichten.

„Es ist schwindelerregend und es ist eine Menge zu rätseln, ohne Zeit dafür zu haben“, sagte Kendra Clarke, Vizepräsidentin für Datenwissenschaft und Produktentwicklung bei Sparks & Honey, in Kommentaren per E-Mail an Marketing Dive. „In solchen Momenten müssen Sie darauf hoffen, dass Ihre Markenwerte Ihnen helfen, sich zu erden, denn es gibt zwangsläufig viele Entscheidungen, die auf der Grundlage der besten Informationen getroffen werden, die Ihnen zur Verfügung stehen.“

In Bezug auf die Anfängerschritte, die Marken unternehmen können, wies Newell darauf hin, Aussagen auf Social-Media-Plattformen zu machen, auf denen Gruppen wie Black Lives Matter weiter an Bedeutung gewinnen. In ähnlicher Weise können Führungskräfte Zeugnisse über die Maßnahmen austauschen, die sie ergreifen, um ihre Marken von innen heraus weiterzuentwickeln.

"In Zukunft ist es fast wie Krisenkommunikation", sagte Newell. „Normalerweise müsste man die vorgeplante [Strategie] haben, aber jetzt sind wir im Katastrophenmodus.

Im Großen und Ganzen gibt es wahrscheinlich keinen einheitlichen Fahrplan für ein komplexes Problem.

„Dies ist ein Moment, in dem wir die Dinge mit dem Verständnis angehen müssen, dass dies keine einzelne Aussage ist, sondern eine fortlaufende Reise“, sagte Clarke. "Die Planung eines Kurswechsels wird im Zuge der weiteren Entwicklung fast notwendig."