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NEW YORK – State Farm hat seine Medienstrategie verfeinert, um Kunden anzusprechen und die Bindung eines jungen Publikums zu fördern, das eines Tages auf dem Markt für seine Versicherungsprodukte sein wird. Das Unternehmen hat den digitalen und mobilen Kanälen, darunter TikTok und E-Sport , eine höhere Priorität eingeräumt und gleichzeitig die Liste der Agenturen, mit denen es zusammenarbeitet, erweitert und im vergangenen Sommer High Dive in den Mix aufgenommen.

Diese Schritte haben mehr Marketingexperimente begrüßt und manchmal auch darauf reagiert. Der Versicherungsriese hat gerade seinen Vornamen-, Image- und Konterfeisvertrag mit einem College-Athleten unterzeichnet und arbeitet mit dem Basketball-Wunderkind Caitlin Clark zusammen. State Farm nutzte kürzlich auch die Begeisterung der Fans rund um die nun offizielle Beziehung zwischen Popstar Taylor Swift und NFL-Spieler Travis Kelce aus, wobei letzterer in Anzeigen für den Vermarkter auftrat.

Während eines Fußballspiels Anfang Oktober erschien Jake von State Farm, das khakifarbene Maskottchen der Marke, neben Kelces Mutter Donna und ließ mehrere Anspielungen fallen, die scharfäugigen Swifties sicher wiedererkannt wurden. Der Stunt erzeugte Online-Geschwätz und steigerte gleichzeitig die Leistung von TV-Spots rund um NFL-Spiele.

Marketing Dive traf sich diese Woche mit Alyson Griffin, Marketingleiterin bei State Farm, frisch von einer Podiumsdiskussion bei der Advertising Week New York. Griffin, der vor zwei Jahren zum Unternehmen kam, sprach über die Entstehung des Swift-Spiels, das Marketing für die Generation Z und darüber, was im vierten Quartal sonst noch auf uns zukommt.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: In Ihrem Advertising Week-Panel am Montag mit The Home Depot ging es um „gewissenhafte Verbraucher“. Wie definieren Sie diesen Begriff?

ALYSON GRIFFIN : Die Organisatoren haben diesen Begriff erfunden und er bezog sich auf jüngere Verbraucher, denen der Zweck einer Marke am Herzen liegt. Menschen, die mit ihren Füßen abstimmen, das heißt, sie stimmen mit ihnen überein und kaufen bei Marken, die ihren Werten entsprechen.

Wir unterteilen unser Marketing in drei verschiedene Kategorien: Erfassung der aktuellen Nachfrage unabhängig vom Alter oder der Art der Versicherung. Die zweite Möglichkeit besteht darin, künftige Nachfrage zu generieren, und hier kommt der „gewissenhafte Verbraucher“ ins Spiel. Das sind jüngere Leute für unser Geschäft, sie sind nicht unser Ziel, um das Produkt zu verkaufen oder sich in Policen einzukaufen. Sie gehören zur Kategorie der Generierung zukünftiger Nachfrage. Und der dritte Punkt ist Kundenbindung und Kundentreue.

Wir sind Partner von Home Depot. Es ist eine unwahrscheinliche Paarung. Oberflächlich betrachtet würde man nicht verstehen, warum State Farm sich darum kümmert, aber wir wissen, dass sie ihre Kunden sehr gut kennen. Diese ganze Vorstellung vom Einzelhandel als Datenquelle für Marken, Home Depot, ist das. Wenn wir die Daten abgleichen können, hat Home Depot das Gefühl, seinen Kunden etwas Wichtiges anzubieten, nämlich die Marke State Farm.

Fällt diese Datenbeziehung unter das Einzelhandelsmediennetzwerk von Home Depot ?

GRIFFIN : Genau. Wir sind ihr erster nicht-endemischer Partner. Als Versicherungsmarke glauben wir, dass wir aus Marketing- und Medienperspektive auf dem neuesten Stand sind. Wir sind uns der Bedeutung der Einzelhandelsmedien bewusst und gehen klug vor, wie wir unsere aktuellen und potenziellen Kunden finden und fesseln.

Ihre Medienstrategie hat sich in anderer Hinsicht verändert. Du hast dich dieses Jahr rund um den Super Bowl auf TikTok konzentriert . Unterstützt der gewissenhafte Konsument den Trend?

GRIFFIN: Ja. Wir sind eine Versicherungsgesellschaft. Wir verstehen, wer das Publikum ist, und rufen Medien an Orten auf, an denen es sich bereits befindet, weil es nicht nach uns suchen wird.

Das passt zu den jüngsten Sachen, die Sie mit Donna Kelce und Jake von State Farm gemacht haben . Unterscheidet sich das von der Art und Weise, wie Sie zuvor das Marketing rund um eine Immobilie wie die NFL angegangen sind?

GRIFFIN : Das war anders, ja. Wir haben bereits eine Beziehung mit Travis Kelce. Er ist an unserer Stelle . Wir haben das gefilmt, lange bevor das alles passierte. Es war lustig, weil Taylor Swift eines Tages auftaucht und das Twitterverse und die Welt durchdrehen.

Wir haben mit Ryan Reynolds und Maximum Effort zusammengearbeitet. Das war ein Blitzmoment. Wir konnten sagen: Ist Jake von State Farm verfügbar? Wird Taylor dies als etwas Unangemessenes ansehen? Da Ryan eine Beziehung mit Taylor hat, hat er mit ihr gesprochen und sie fand es phänomenal. Deshalb konnte es nicht irgendeine Agentur sein, die das pitchte, sondern das war überhaupt nicht geplant.

Etwas ist passiert und innerhalb einer Woche dachten wir: Entweder wir stürzen uns darauf oder wir verpassen es, was auch kein typischer Zeitplan der Versicherungsbranche ist. Die Branche ist nicht schnell. Wir verfügten über die richtigen Kontrollmechanismen und hatten eine Beziehung zu Maximum Effort. Wir haben schon lange mit ihnen gesprochen, aber noch keine gemeinsame Kampagne durchgeführt. Wir waren sicher, dass es sich zwar um einen mutigen Schritt handelte, wir aber das Risiko minimierten.

Möchtest du noch mehr solcher Dinge machen?

GRIFFIN : Wir versuchen nicht, Stunts zu machen oder uns in Gespräche einzumischen. Wir sind Teil der Kultur und Jake ist Teil der Kultur. Unser Jingle ist sogar Teil der Kultur. Wir werden unsere Vermögenswerte weiterhin verdoppeln und sie dort, wo sich unsere Kunden oder potenziellen Kunden befinden, auf und ab erhöhen. Beispielsweise wird Jake dieses Wochenende auf der TwitchCon sein und in zwei Wochen wird er auf der BravoCon sein. Das sind völlig unterschiedliche Zielgruppen.

Wenn Sie an den Jake-Kelce-Moment denken, was waren Ihre Erfolgsmaßstäbe?

GRIFFIN : Die Earned Media spielten verrückt, ebenso wie das Engagement in den sozialen Medien auf X. Das Team war wirklich schlau, weil es unsere Messpartner alarmierte und sagte: „Etwas passiert.“ Seien wir bereit, die Daten zu erhalten.“ Und das haben wir getan. Wir haben es wirklich schnell bekommen.

Edo, ein Messpartner , sah einen Anstieg unseres Suchvolumens. Das war ein Maß dafür, wie, hey, dieser kleine Trick den Geschäftswert steigerte. Es ging nicht nur um die erzielte Medienreichweite und nicht nur um das Engagement in sozialen Netzwerken. Und dann sahen wir etwas, womit wir nicht gerechnet hatten. Wir hatten drei Plätze im Eagles-Spiel und drei Plätze im Chiefs-Spiel später am Abend [ Anmerkung der Redaktion: Jason Kelce spielt für die Eagles, während Travis Kelce für die Chiefs spielt. Donna Kelce besuchte an diesem Sonntag das Eagles-Spiel mit Jake von State Farm . Die Leistung der Spots steigerte sich nach dem Stunt um das 15-fache. Unsere Spots funktionieren normalerweise sehr gut. Es gab die Kraft des zusätzlichen Gesprächs, die die Leistung im Allgemeinen steigerte.

Wir nutzten den Moment und hielten dann inne. Sie müssen wissen, wann Sie hineingehen müssen, und Sie müssen wissen, wann es vorbei ist. Aber wir werden weiterhin über alle sich bietenden Chancen nachdenken.

Wie typisch ist es für State Farm, einen solchen neuen Agenturpartner für eine einmalige Aktivierung einzusetzen?

GRIFFIN: Wir haben unser Universum an Kreativagenturen erweitert, um eine andere Denkweise zu erreichen. Ehrlich gesagt haben wir eine Menge Arbeit. Unser aktueller Agenturstamm entwickelt sich gut. Unsere Fußballarbeit in diesem Jahr gehört zu den leistungsstärksten, die The Marketing Arm jemals geleistet hat. Es ist nicht so, dass wir TMA nicht lieben; Wir tun und stecken ein sehr sichtbares Arbeitsvolumen in sie hinein. Aber irgendwann konzentrieren sie sich auf vieles, daher ist es großartig, andere Stimmen einzubringen. Wir wählen Partner aus, die verstehen, dass es wichtig ist, ein guter Nachbar zu sein und dass die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen wichtig ist.

Wir sind immer noch mitten in der NFL-Saison, aber die Feiertage stehen vor der Tür. Was ist sonst noch in Arbeit?

GRIFFIN: Wir haben bereits die erste Tranche [der Weihnachtswerbung] gedreht. Im Herbst werden wir uns auf unseren Jingle konzentrieren. Wir fügen eine lustige Wendung hinzu. Wir sind sehr gespannt, was wir sehen werden und wen wir unseren Jingle singen sehen werden.