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Den Verbrauchern stehen mehr Streaming-Unterhaltungsoptionen als je zuvor zur Verfügung. Doch trotz der Vielfalt der Möglichkeiten – oder vielleicht auch gerade deshalb – verschwindet das, was einst als großer Vorteil des Streamings angesehen wurde, nämlich seine Werbefreiheit, zunehmend.

Mit der Einführung weiterer kostenloser Dienste und der Zunahme werbefinanzierter Programme ist klar, dass sich die Streaming-Landschaft im Wandel befindet. Während einige Bündelungsoptionen bestehen bleiben, kann der aktuelle Zustand der Unterhaltungsmedien nicht aufrechterhalten werden. Die benutzergestützte Geschäftsmodellierung ist aus Verbraucher-, Marketing- und Kreativbranchensicht scheinbar gescheitert. Der anhaltende Streik der Writers Guild of America, der zum Teil wegen der fehlenden Restzahlungen von Streaming-Diensten stattfindet, ist ein Indiz dafür.

„Die Leute sagten jahrzehntelang: ‚...Wir wollen nicht für Sender bezahlen müssen, die wir nicht wollen‘… Nun, wir haben ihnen gegeben, was sie wollten, oder? Jetzt können sie Streaming-Dienste à la carte nutzen, und das gerät außer Kontrolle“, sagte Adriana Waterston, Executive Vice President und Insights and Strategy Lead, Horowitz Research Division von M/A/R/C Research.

Unabhängig davon, welches neue Modell aus den aktuellen Turbulenzen hervorgeht, ist jedoch möglicherweise eine alte Lösung erforderlich.

Tschüss werbefreie Programmierung

Eine häufige Beschwerde über die aktuelle Streaming-Landschaft ist die überwältigende Anzahl an Optionen. Die steigenden Kosten für das Abonnieren mehrerer Dienste haben Verbraucher dazu veranlasst, sich von Diensten abzumelden, die sie nicht so oft nutzen. Die Dienste haben darauf reagiert, indem sie kostengünstigere werbefinanzierte Stufen anbieten, und auch die Zahl der kostenlosen Dienste hat zugenommen.

„Der Anstieg der Nutzung kostenloser Streaming-Dienste war in den letzten Jahren wirklich dramatisch“, sagte Waterston.

Der Prozentsatz der Bevölkerung, der Abonnement-Video-on-Demand-Dienste (SVOD) wie Netflix abonniert hat, ist seit 2019 stabil bei 67 % geblieben. Allerdings ist die Zahl derjenigen, die Over-the-Top-Dienste (OTT) wie YouTube nutzen, sprunghaft angestiegen Laut einem aktuellen Bericht von Horowitz ist der Anteil derjenigen, die Multichannel-Videoprogrammierer (MVPD) wie Fios nutzen, von 42 % im Jahr 2019 auf 69 % im Jahr 2023 zurückgegangen.

Der Bericht vom März 2023 mit dem Titel „State of Media, Entertainment & Tech: Subscriptions 2023“ verglich die Abonnementpreise für traditionelle Anbieter mit denen neuerer Anbieter und stellte fest, dass 39 % der Verbraucher – der größte Teil – nur Abonnement-Videodienste abonnieren, während 22 % davon nur Abonnement-Videodienste abonnieren Die Bevölkerung abonniert allein ein MVPD. Dreißig Prozent der Verbraucher kombinieren beides, während nur 9 Prozent der Bevölkerung für keines von beiden bezahlen. Die Zahl der Abonnenten traditioneller MVPD-Plattformen ist von 82 % im Jahr 2019 auf 52 % im Jahr 2023 gesunken.

Der Studie zufolge bleiben Netflix, Prime Video, Hulu, Disney+ und HBO Max (jetzt unter der Marke Max) die beliebtesten kostenpflichtigen Streaming-Dienste. Auf der anderen Seite sind YouTube, Tubi, Peacock, Roku und Pluto derzeit die beliebtesten kostenlosen Streaming-Dienste.

Die Umfrage wurde sowohl auf Englisch als auch auf Spanisch durchgeführt und umfasste eine landesweit repräsentative Stichprobe von 2.200 Inhaltszuschauern ab 18 Jahren. Die Befragten waren auch Haushaltsvorstände. Zu den erfassten Daten gehörten Demografie, Lebensphase, Verhaltens- und Abonnementgewohnheiten.

Ein Paradoxon der Wahl

Die Aufschlüsselung, wer sich für welche Streaming-Dienste interessiert, ist geteilt. Dem Bericht zufolge haben lateinamerikanische und schwarze Verbraucher im Allgemeinen mit einer Quote von 86 % bzw. 87 % häufiger Zugang zu SVOD-Diensten. Diese Quoten liegen etwas über den 83 %, die bei asiatischen und weißen Verbrauchern beobachtet werden. Auch wenn diese Lücke nicht groß erscheint, wird sie deutlich größer, wenn man sich die Nutzungsraten kostenloser Dienste ansieht. Dem Bericht zufolge nutzen 80 % der schwarzen Verbraucher und 78 % der lateinamerikanischen Verbraucher eher kostenlose Streaming-Dienste, verglichen mit 68 % der asiatischen Verbraucher und 65 % der weißen Verbraucher.

Der Einblick in die Zuschauergewohnheiten zeigt auch, dass Verbraucher Inhalte, die für sie selbst und ihre Erfahrungen repräsentativ sind, für wichtig halten. Über die Hälfte (58 %) der Latinx-Konsumenten geben an, dass spanischsprachige Inhalte für sie wichtig sind, während 46 % der asiatischen Konsumenten sagen, dass Inhalte in asiatischen Sprachen für sie wichtig sind. Für 60 % der schwarzen Verbraucher hat der Zugang zu Inhalten, die sich auf Schwarze konzentrieren, Priorität.

Gibt es Kabel? Ich bin es, der Verbraucher

Während Streaming als Kanal gewachsen ist und ausgereift ist, hat sich das Benutzererlebnis weiterentwickelt und entspricht zunehmend der traditionellen werbefinanzierten linearen Programmierung, eine Entwicklung, die den alten Anbietern mehr zugute kommen könnte als den relativen Newcomern des Streaming.

„Als wir Verbraucher fragten, ob sie an einem Bündel von Streaming-Diensten eines Anbieters interessiert seien, antworteten zwei von drei Verbrauchern, dass sie interessiert seien. Und als wir dann diejenigen, die Interesse bekundeten, fragten, welchen Anbieter sie abonnieren würden … Und was wirklich interessant war, war, dass die aktuellen Telekommunikations- und Kabelanbieter immer noch stark in Betracht gezogen werden, der bevorzugte Anbieter für diese Art von Paketen zu sein “, sagte Waterston.

„Es ist wichtig zu beachten, dass dies nicht bedeutet, dass das Streaming verschwinden wird“, sagte Waterston. Die Branche befindet sich derzeit lediglich an einem Wendepunkt und es bleibt abzuwarten, wer als Sieger aus dieser Debatte hervorgehen wird, ob traditionelle Kabelunternehmen oder große Technologieunternehmen wie Google oder Amazon. Es ist klar, dass der große Vorteil von Streaming-Diensten – dass sie werbefrei sind – nicht mehr der Status quo ist.

„Werbefreiheit war ein großer Vorteil des Streamings, als Streaming zum ersten Mal auf den Markt kam … Denn was es war, war Netflix, und Netflix war immer werbefrei“, sagte Waterston. „Das weckt also die Erwartung, dass Verbraucher das ‚naja, Streaming‘ haben.“ „Das ist toll, weil ich mir keine Werbung ansehen muss.“ Nun, das stimmt nicht mehr. Und es wird nicht wahr sein. Der Verbraucher muss sich also einfach daran gewöhnen.“