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Durch das Zusammentreffen verschiedener Faktoren, von der Pandemie bis hin zu steigenden Zinsen, ist der Markt entstanden, der als der unbezahlbarste Wohnungsmarkt seit Generationen bezeichnet wird. Für viele Verbraucher ist es schwierig, sich auf dem Markt zurechtzufinden, vom Tag der offenen Tür bis zur Hypothekengenehmigung. In New York City ist diese Erfahrung besonders heikel, da hier zusätzlich Wohnungsmakler, Genossenschaftsvorstände und ein schwindendes Wohnungsangebot hinzukommen, wodurch Mieter eine Chance von weniger als 1 % haben, eine Wohnung zu finden, die weniger als 2.400 US-Dollar pro Monat kostet.

Während es an den meisten Orten eine Reise ist, eine Wohnung zu finden, ist die Suche nach einer Wohnung in New York eine epische Odyssee. Diese Erkenntnis wird auf klassische Weise in der neuesten Kampagne von StreetEasy veranschaulicht, der auf New York fokussierten Immobilienplattform von Zillow.

„Die Strategie dahinter bestand darin, über die Reise des Käufers in New York City sprechen zu können und dabei zu wissen, dass die Reise in New York City sehr einzigartig ist“, sagte Jason Ferguson, Creative Director bei StreetEasy. „Wir bekommen NYC, wir bekommen New Yorker. Wie finden wir einen Weg, mit den New Yorkern in Kontakt zu treten und ihnen zu zeigen, dass StreetEasy über die Tools und Ressourcen verfügt und sie mit den richtigen Leuten verbinden kann?“

„Let The Journey Begin“, das gemeinsam mit Mother New York ins Leben gerufen wurde, startete letzten Monat und wird das ganze Jahr über laufen. Die Kampagne umfasst Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify und Connected TV. Im Out-of-Home-Bereich (OOH) sind die U-Bahn-Wagen und Taxistände der MTA zu sehen und umfassen die Übernahme des Bahnhofs Broadway/Lafayette sowie großformatige, handgemalte Wandgemälde in den Vierteln Williamsburg und Nolita.

Diese OOH-Aktivierungen sind vielleicht das effektivste Element der Kampagne, da sie die Schritte der Käuferreise im Stil von Renaissance-Fresken darstellen – ein „natürlicher“ Look für die Kampagne, so Nedal Ahmed, Executive Creative Director bei Mother New York.

„Wenn wir über Wörter wie ‚Odyssee‘ sprechen, können Sie sehen, woher Ihr Gehirn diesen dramatischen Stellenwert und den Illustrationsstil der Zeit bezieht“, sagte Ahmed. „Mit der Renaissance gibt es dort ein so großartiges, ikonisches visuelles Vokabular, und ich denke, New York hat auch eine ikonische Ästhetik, daher ist es für uns ein wirklich unterhaltsames Vergnügen, diese beiden wirklich interessanten Ästhetiken zusammenzubringen.“

Durch die Kombination zweier ikonischer visueller Stile erweitert die Kampagne die Arbeit der Marke, ein New Yorker Publikum anzusprechen, das besonders geschickt darin ist, Werbung auszublenden, die Teil des visuellen Durcheinanders des Big Apple ist.

„[New Yorker] sind schlau genug, um eine Botschaft zu schätzen, die clever ist, auf schöne Bilder abgestimmt ist und die Erfahrung des Lebens in New York widerspiegelt“, sagte Ahmed. „Diese kreative Exzellenz und den Komfort zu haben, unsere Kreativität wirklich auf die New Yorker auszurichten, war wirklich aufregend.“

„Wenn du es weißt, weißt du es“

Wie jede Heldenreise umfasst auch die Reise des Käufers verschiedene Szenarien, Rückschläge und Erfolge. StreetEasy und Mother arbeiteten zusammen, um sieben Ideen zu entwickeln, die bei den New Yorkern Anklang finden und in Kunst umgesetzt werden würden. Dazu gehörten die Entscheidung, ob man Miete oder Kauf kauft, die Vorabgenehmigung einer Hypothek, der Besuch von Tagen der offenen Tür, der Umgang mit Genossenschaftsvorständen usw , schließlich, der eigene Vermieter zu werden.

„Unser Strategieteam war maßgeblich daran beteiligt, arbeitete mit dem StreetEasy-Team zusammen und fungierte als Brücke zwischen Geschäftsstrategie und kreativer Strategie bis hin zur eigentlichen kreativen Umsetzung“, sagte Ahmed.

Nachdem die Erkenntnisse von StreetEasy in grobe Bildideen umgesetzt worden waren, verließ sich Mother stark auf seine Abteilung für Geschäftsangelegenheiten, um „Wenn Sie wissen, wissen Sie es“ lokale Ostereier zu beseitigen, die während der gesamten Kampagne verteilt sind. Zu den Referenzen zählen die ikonischen „Dan Smith Will Teach You Guitar“-Werbespots, Einrichtungen wie Barcade und die New York Public Library sowie bekannte Persönlichkeiten wie Leh-Boy, ein Stadtmensch, der mit einem Basketball auf dem Kopf Fahrrad fährt. Dann beauftragte Mutter die Kreativfirma Buck, die Konzepte zum Leben zu erwecken.

„Ich war ein Fan von [Bucks] Arbeit, schon bevor wir zusammengearbeitet haben, und es fühlte sich wie eine Selbstverständlichkeit an“, sagte Ferguson. „Sie wären dafür perfekt geeignet, weil ihnen das Handwerk wirklich sehr am Herzen liegt und sie jedes noch so kleine Detail richtig hinbekommen – buchstäblich jeden Pinselstrich.“

Dieses Maß an handgemachter Sorgfalt zeichnet die Kampagne in einer Zeit aus, in der Marken und Agenturen es eilig haben, generative künstliche Intelligenz (KI) einzuführen, um Zeit und Energie zu sparen. Aber wie andere Kampagnen bereits gezeigt haben, ist KI nicht immer bereit für die kreative Hauptsendezeit und hätte wahrscheinlich nicht solch perfekte New York-Szenarien einfangen können.

„Wenn die Leute das draußen auf der Welt sehen und ganz nah dran sind … wird es so offensichtlich sein, wie viel Sorgfalt und Aufmerksamkeit in dieses handgezeichnete Werk von Buck gesteckt wurde“, sagte Ferguson. „Auch wenn es viel mehr Aufwand und viel mehr Energie erfordert, es auf diese Art und Weise umzusetzen, glaube ich wirklich, dass es anerkannt wird und die Arbeit in der Kampagne viel besser machen wird.“