TAM, SAM, SOM: So berechnen Sie sie für Ihre Branche

Veröffentlicht: 2024-01-03

Inhalt des Artikels

Es gibt drei Akronyme, die Sie kennen müssen, bevor Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen : TAM, SAM, SOM.

Sie sind Ihr Leitfaden zum Verständnis der Marktlandschaft. Erfahren Sie, wer Ihre Zielgruppe ist, welche Wertwahrnehmung sie hat und wie groß Ihre Chance ist – bevor Sie überhaupt starten.

Wir unterteilen jeden davon: Total Addressable Market (TAM), Serviceable Addressable Market (SAM) und Serviceable Obtainable Market (SOM).

In diesem umfassenden Leitfaden werden wir die größte Bedeutung dieser Kennzahlen erläutern, Ihnen anhand von Beispielen zeigen, wie Sie sie berechnen können, und Ihnen die Tools an die Hand geben, mit denen Sie dies selbst tun können.

Einführung in TAM, SAM und SOM

Bevor wir uns mit den Details befassen, definieren wir die Konzepte von TAM, SAM und SOM.

Total Addressable Market (TAM)

TAM stellt die gesamte Umsatzmöglichkeit dar, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem bestimmten Markt oder einer bestimmten Branche verfügbar ist. Dabei handelt es sich um den maximalen Umsatz, den ein Unternehmen erzielen könnte, wenn es einen Marktanteil von 100 % halten würde.

Serviceable Addressable Market (SAM)

SAM ist der Teil von TAM, den ein Unternehmen mit seinen aktuellen Produktangeboten, Vertriebskanälen und Zielmärkten realistischerweise bedienen kann. Unter Berücksichtigung der Beschränkungen und des Wettbewerbs des Unternehmens handelt es sich um eine gezieltere Schätzung der potenziellen Marktgröße.

Serviceable Obtainable Market (SOM)

SOM, auch Share of Market genannt, ist der Marktanteil, den ein Unternehmen innerhalb seines SAM in einem bestimmten Zeitrahmen realistisch erreichen kann. Es handelt sich um die konservativste Schätzung der potenziellen Marktgröße und hilft Unternehmen, realistische Umsatzziele festzulegen.

Warum sind TAM, SAM und SOM wichtig?

Es gibt mehrere Gründe, warum die Berechnung von TAM, SAM und SOM für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist:

Bewertung des Marktpotenzials: Mithilfe dieser Kennzahlen können Unternehmen die potenzielle Marktgröße für ihre Produkte oder Dienstleistungen abschätzen und so bessere strategische Entscheidungen treffen und Ressourcen effizienter zuweisen.
Investitionsentscheidungen: Investoren und Risikokapitalgeber nutzen häufig TAM, SAM und SOM, um das Potenzial eines Startups oder eines neuen Projekts zu bewerten, bevor sie Investitionsentscheidungen treffen.
Produktentwicklungs- und Markteintrittsstrategien: Die Kenntnis der Marktgröße kann Unternehmen bei der Entscheidung helfen, ob sie neue Produkte entwickeln, neue Märkte erschließen oder ihr Angebot diversifizieren möchten.
Wettbewerbsanalyse: Diese Kennzahlen können Unternehmen dabei helfen, ihre Wettbewerbsposition auf dem Markt zu verstehen und Bereiche zu identifizieren, in denen sie sich verbessern oder erweitern können.
Vertriebs- und Marketingplanung: Durch das Verständnis der Größe ihres Zielmarkts können Unternehmen effektivere Vertriebs- und Marketingstrategien entwickeln und realistische Umsatzziele festlegen.

Berechnungsmethoden

Es gibt zwei Hauptansätze zur Berechnung von TAM, SAM und SOM: Top-Down und Bottom-Up. Jede Methode hat ihre Vorteile und Grenzen, und es ist sinnvoll, beide Ansätze für eine genauere und umfassendere Schätzung der Marktgröße zu verwenden.

Top-Down-Ansatz

Der Top-Down-Ansatz beginnt mit einem breiten Marktüberblick und verengt sich auf die Zielmarktsegmente. Diese Methode umfasst typischerweise die Nutzung von Branchenberichten, Marktforschungsdaten und anderen Sekundärquellen zur Schätzung der Gesamtmarktgröße und die anschließende Anwendung verschiedener Annahmen und Filter zur Bestimmung von SAM und SOM.

Vorteile des Top-Down-Ansatzes

Bietet eine breite Marktperspektive
Ist relativ schnell und einfach durchzuführen
Ist nützlich für die erste Marktbewertung und die strategische Planung auf hoher Ebene

Einschränkungen des Top-Down-Ansatzes

Kann stark auf Sekundärdaten basieren, die veraltet oder ungenau sein können
Kann zu optimistisch sein, da bestimmte Marktbeschränkungen oder Wettbewerbsdynamiken möglicherweise nicht berücksichtigt werden
Kann zu einer Überschätzung der potenziellen Marktgröße führen

Bottom-Up-Ansatz

Der Bottom-up-Ansatz beginnt mit einer detaillierten Analyse der Zielmarktsegmente des Unternehmens und baut darauf auf, TAM, SAM und SOM abzuschätzen. Bei dieser Methode werden Primärdaten wie Kundenbefragungen, Interviews und Verkaufsdaten gesammelt und anhand dieser Informationen die potenzielle Marktgröße abgeschätzt.

Vorteile des Bottom-Up-Ansatzes

Bietet eine genauere und detailliertere Schätzung der Marktgröße
Berücksichtigt spezifische Marktdynamiken und Wettbewerbsfaktoren
Ist zuverlässiger bei der Festlegung realistischer Umsatzziele und Umsatzprognosen

Einschränkungen des Bottom-Up-Ansatzes

Kann zeitaufwändig und ressourcenintensiv sein

Erfordert Zugriff auf zuverlässige Primärdatenquellen

Möglicherweise sind noch einige Annahmen und Schätzungen erforderlich

Total Addressable Market (TAM)

Bei der Berechnung des TAM geht es darum, das Gesamtumsatzpotenzial für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem bestimmten Markt oder einer bestimmten Branche abzuschätzen. Diese Kennzahl ist entscheidend für das Verständnis des Gesamtpotenzials und der Stabilität des Marktes.

Wie berechnet man TAM?

Da Sie Ihren TAM entweder mit dem oben beschriebenen Top-Down- oder Bottom-Up-Ansatz berechnen können, schauen wir uns an, wie sich diese Ansätze im konkreten Fall des TAM unterscheiden, und verwenden wir dann ein Beispiel, um die Dinge zu verdeutlichen.

Wenn Sie einen Top-Down-Ansatz verwenden, würden Sie zunächst breitere Marktdaten verwenden, um die Marktgröße abzuschätzen, und dann die TAM-Schätzung auf der Grundlage der Zielmarktsegmente des Unternehmens verfeinern. Während dieser Ansatz Zugriff auf genaue Daten auf Marktebene erfordert, ist die Datenerfassung der schwierige Teil. Es erfordert etwas Kapital, aber nicht zu viel harte Arbeit von Ihrer Seite.

Bei einem Bottom-up-Ansatz beginnen Sie damit, die Daten selbst zu sammeln, um die potenzielle Marktgröße für die Zielmarktsegmente des Unternehmens abzuschätzen. Sie können die Schätzungen für jedes Segment aggregieren, um den Gesamt-TAM zu ermitteln. Wie Sie wahrscheinlich erraten können, ist diese Methode viel arbeitsintensiver, aber mangels genauer Marktdaten ist sie möglicherweise die einzig gute Option.

Serviceable Addressable Market (SAM)

Zur Berechnung des SAM gehört die Schätzung des Anteils Ihres TAM, den die bestehenden Produkte und Vertriebskanäle Ihres Unternehmens abdecken können. Diese Kennzahl ist wichtig, um den maximalen Marktwert Ihres Unternehmens basierend auf seinem Zielmarkt zu verstehen.

Wie berechnet man SAM?

Um den SAM zu berechnen, müssen Sie die spezifischen Marktsegmente identifizieren, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant sind, und die potenzielle Marktgröße für jedes Segment abschätzen. Dies kann entweder über den Top-Down- oder den Bottom-Up-Ansatz erfolgen:

Top-Down-Ansatz: Beginnen Sie mit der TAM-Schätzung und wenden Sie verschiedene Filter und Annahmen an, um die SAM-Schätzung basierend auf den spezifischen Zielmarktsegmenten des Unternehmens zu verfeinern.

Bottom-up-Ansatz: Ähnlich wie beim TAM-Ansatz sammeln Sie Primärdaten wie Kundenbefragungen, Interviews und Verkaufsdaten und nutzen diese Informationen, um die potenzielle Marktgröße für jedes Zielmarktsegment abzuschätzen.Anschließend können Sie die Schätzungen für jedes Segment addieren, um den Gesamt-SAM zu ermitteln.

Serviceable Obtainable Market (SOM)

Bei der Berechnung des SOM geht es darum, eine vernünftige Schätzung des Anteils Ihres SAM zu erstellen, den Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum erreichen kann. Diese Kennzahl hilft Unternehmen, realistische Umsatzziele festzulegen und ihre Wettbewerbsposition auf dem Markt besser zu verstehen.

Wie berechnet man SOM?

Hier müssen Sie sowohl realistisch als auch strategisch vorgehen und die aktuellen Fähigkeiten, die Wettbewerbspositionierung und die Marktdynamik Ihres Unternehmens berücksichtigen. Die Berechnung des SOM kann etwas schwieriger sein als die beiden anderen Berechnungen, und ein einfacher Bottom-up- oder Top-down-Ansatz wird Ihnen nicht unbedingt immer gute Dienste leisten. Diese fünf Tipps können Ihnen jedoch dabei helfen, erfolgreich zu sein:

Ermitteln Sie Ihren Wettbewerbsvorteil: Analysieren Sie zunächst, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auszeichnet.Bieten Sie bessere Preise, bessere Qualität oder innovative Funktionen? Dies wird Ihnen dabei helfen, Ihre Attraktivität im Zielmarkt zu bestimmen.
Marktanteilsanalyse: Sehen Sie sich Ihren aktuellen Marktanteil im SAM an und beurteilen Sie, wie stark Sie anhand von Faktoren wie Marketingbemühungen, Produktentwicklung und Vertriebsstrategien wachsen können.
Berücksichtigen Sie das Marktwachstum: Berücksichtigen Sie, wie sich der Markt entwickelt.Wenn der Markt wächst, können Sie möglicherweise einen größeren Marktanteil erobern, ohne der Konkurrenz Kunden abzunehmen.
Bewerten Sie Einschränkungen und Hindernisse: Identifizieren Sie alle Wachstumshindernisse, wie z. B. begrenzte Produktionskapazität, Budgetbeschränkungen oder starker Wettbewerb.
Setzen Sie sich realistische Ziele: Legen Sie auf der Grundlage dieser Analysen einen realistischen Prozentsatz des SAM fest, von dem Sie glauben, dass Ihr Unternehmen ihn erreichen kann.Dabei sollte es sich um ein konkretes, zeitgebundenes Ziel handeln.

Beispiele für TAM-, SAM- und SOM-Berechnungen

Das war alles ziemlich abstrakt und kompliziert. Lassen Sie uns also durchgehen, wie man jede dieser Zahlen sowohl mit der Top-Down- als auch mit der Bottom-Up-Methode berechnet, und dabei Beispiele verwenden, die uns dabei helfen. Wir verwenden hier das Beispiel einer App für den Lebensmitteleinkauf in den USA.

Beispiele für Top-Down-Berechnungen

Beginnen wir zunächst mit der Top-Down-Methode. Im Allgemeinen umfasst dies das Sammeln umfassenderer Marktdaten und deren Eingrenzung, aber wie Sie sehen werden, können wir bei der Ausarbeitung von TAM, SAM und SOM auf der bisherigen Arbeit aufbauen.

Beispiel für eine Top-Down-TAM-Berechnung

Identifizieren Sie die Branche: Definieren Sie zunächst die breitere Branche, die für Ihr Produkt relevant ist.In diesem Fall handelt es sich um die Online-Einkaufsbranche für Lebensmittel in den Vereinigten Staaten.
Brancheneinnahmen erforschen: Sammeln Sie Daten zum Gesamtumsatz der Online-Lebensmitteleinkaufsbranche.Diese Informationen finden sich typischerweise in Branchenberichten, Marktforschungsstudien oder Finanznachrichtenartikeln.
Schätzen Sie den gesamten Marktumsatz: In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass der Gesamtumsatz der Online-Lebensmittelbranche in den USA 100 Milliarden US-Dollar beträgt.
Bestimmen Sie das relevante Marktsegment: Schätzen Sie das Marktsegment, das Ihre App erobern möchte.Wenn sich Ihre App beispielsweise auf Bio-Produkte konzentriert, überlegen Sie, welcher Anteil des Online-Lebensmittelmarktes auf Bio-Verkäufe entfällt. Nehmen wir an, Bio-Produkte machen 20 % des gesamten Online-Lebensmittelmarktes aus.
Berechnen Sie den TAM: Multiplizieren Sie den Gesamtumsatz der Branche mit dem Prozentsatz des relevanten Marktsegments, um den TAM zu schätzen.

Berechnung: TAM = Gesamtumsatz der Branche × Marktsegmentprozentsatz

= 100 Milliarden US-Dollar × 20 % = 20 Milliarden US-Dollar.

Beispiel für eine Top-Down-SAM-Berechnung

Auf brauchbaren Markt verfeinern: Konzentrieren Sie sich auf den Teil des TAM, den Ihre App realistischerweise bedienen kann.Dazu gehört die Berücksichtigung Ihrer Vertriebskapazitäten, Ihrer geografischen Reichweite und Ihres Produktfokus.
Wenden Sie Filter für den Zielmarkt an: Wenn Ihre App speziell auf städtische Gebiete und eine jüngere Bevölkerungsgruppe abzielt, die eher mobile Apps zum Lebensmitteleinkauf nutzt, schätzen Sie den Prozentsatz des TAM, der mit dieser Zielgruppe übereinstimmt.Angenommen, dies sind 50 % des Bio-Produktsegments.
SAM berechnen: Wenden Sie diesen Prozentsatz auf den TAM an, um den SAM zu bestimmen.

Berechnung: SAM = TAM × Prozentsatz des Zielmarktsegments = 20 Milliarden US-Dollar × 50 % = 10 Milliarden US-Dollar.

Beispiel für eine Top-Down-SOM-Berechnung

Bewerten Sie die Wettbewerbsposition: Analysieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil und Ihr Marktanteilspotenzial innerhalb des SAM.Berücksichtigen Sie Faktoren wie App-Benutzerfreundlichkeit, Partnerschaften mit Lebensmittelgeschäften, Preisgestaltung und Marketingstrategie.
Schätzen Sie den erreichbaren Marktanteil: Schätzen Sie anhand der soeben vorgenommenen Bewertungen den Marktanteilsprozentsatz, den Ihre App innerhalb des SAM realistischerweise erobern kann.Gehen wir davon aus, dass Sie auf der Grundlage einer Wettbewerbsanalyse und Ihrer Marketingstrategie in den ersten Jahren 10 % des SAM erobern können.
SOM berechnen: Multiplizieren Sie Ihren geschätzten Marktanteil mit dem SAM.

Berechnung: SOM = SAM × Geschätzter Marktanteilsprozentsatz.In diesem Fall sind 10 Milliarden US-Dollar × 10 % = 1 Milliarde US-Dollar.

Beispiele für Bottom-Up-Berechnungen

Manchmal ist ein Top-Down-Ansatz angesichts Ihrer spezifischen Situation möglicherweise nicht angemessen, vollständig oder möglich. Schauen wir uns also an, wie man bei jeder dieser Berechnungen einen Bottom-up-Ansatz wählt.

Beispiel für eine Bottom-Up-TAM-Berechnung

Zielkundensegmente definieren: Identifizieren Sie bestimmte Kundensegmente, die die App wahrscheinlich nutzen werden.Zum Beispiel urbane Familien, junge Berufstätige und gesundheitsbewusste Einzelpersonen.
Sammeln Sie Primärdaten: Führen Sie Umfragen und Interviews durch oder nutzen Sie vorhandene Forschungsergebnisse, um die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben für Online-Lebensmitteleinkäufe für diese Zielgruppen zu ermitteln.Angenommen, die durchschnittlichen Ausgaben belaufen sich auf 1.500 US-Dollar pro Jahr.
Schätzen Sie die Größe jedes Segments: Bestimmen Sie die Anzahl potenzieller Kunden in jedem Segment.Wenn Sie beispielsweise Volkszählungsdaten und Marktforschung nutzen, stellen Sie fest, dass es 4 Millionen städtische Familien, 5 Millionen junge Berufstätige und 3 Millionen gesundheitsbewusste Personen gibt, die sich für den Online-Lebensmitteleinkauf interessieren.
Berechnen Sie den TAM für jedes Segment: Multiplizieren Sie die Anzahl potenzieller Kunden in jedem Segment mit ihren durchschnittlichen jährlichen Ausgaben.

Berechnungen:

Städtische Familien: 4 Millionen × 1.500 $ = 6 Milliarden US-Dollar
Junge Berufstätige: 5 Millionen × 1.500 US-Dollar = 7,5 Milliarden US-Dollar
Gesundheitsbewusste Personen: 3 Millionen × 1.500 US-Dollar = 4,5 Milliarden US-Dollar

TAM aggregieren: Summieren Sie das TAM für jedes Segment, um das Gesamt-TAM zu erhalten.
Gesamt-TAM: 6 Milliarden US-Dollar + 7,5 Milliarden US-Dollar + 4,5 Milliarden US-Dollar = 18 Milliarden US-Dollar

Beispiel für eine Bottom-Up-SAM-Berechnung

Bestimmen Sie brauchbare Segmente: Identifizieren Sie, welche dieser Segmente Ihre App unter Berücksichtigung Ihrer Produktfunktionen, Vertriebsmöglichkeiten und Marketingreichweite realistisch bedienen kann.Nutzen Sie Umfragen, Fokusgruppen und Betatests, um dies mit verschiedenen Segmenten zu testen. Angenommen, Sie kommen zu dem Schluss, dass Ihre App am besten für junge Berufstätige und gesundheitsbewusste Personen geeignet ist.
SAM berechnen: Addieren Sie das TAM dieser wartungsfähigen Segmente.

Berechnung: SAM = TAM junger Berufstätiger + TAM gesundheitsbewusster Personen = 7,5 Milliarden US-Dollar + 4,5 Milliarden US-Dollar = 12 Milliarden US-Dollar

Beispiel für eine Bottom-Up-SOM-Berechnung

Sammeln und analysieren Sie Primärdaten: Sammeln Sie zunächst Daten direkt von potenziellen Kunden durch Umfragen, Interviews und Fokusgruppen.Konzentrieren Sie sich darauf, die Wahrscheinlichkeit zu verstehen, mit der sie Ihre App nutzen, die Häufigkeit des Lebensmitteleinkaufs und die durchschnittlichen Ausgaben für Online-Lebensmitteleinkäufe.
Schätzen Sie die Kundenkonversionsrate: Schätzen Sie anhand der Primärdaten den Prozentsatz der befragten potenziellen Kunden, die Ihre App wahrscheinlich nutzen werden.Beispielsweise geben etwa 15 % der befragten Berufseinsteiger und Gesundheitsbewussten an, dass sie Ihre App regelmäßig zum Lebensmitteleinkauf nutzen würden.
Berechnen Sie die geschätzte Benutzerbasis: Wenden Sie die Conversion-Rate auf die Gesamtzahl potenzieller Kunden in Ihren Servicesegmenten an.
Berechnungen:
- Young Professionals: 5 Millionen potenzielle Kunden × 15 % Conversion-Rate = 750.000 geschätzte Nutzer
- Gesundheitsbewusste Personen: 3 Millionen potenzielle Kunden × 15 % Conversion-Rate = 450.000 geschätzte Benutzer
Bestimmen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer (ARPU): Berechnen Sie aus den Primärdaten den ARPU, indem Sie den Betrag mitteln, den Benutzer bereit sind, jährlich für Ihre App auszugeben.Angenommen, der ARPU beträgt 1.200 US-Dollar.
SOM berechnen: Multiplizieren Sie die geschätzte Benutzerbasis für jedes Segment mit dem ARPU und summieren Sie dann diese Werte, um den SOM zu erhalten.
Berechnungen:
- SOM für junge Berufstätige: 750.000 Benutzer × 1.200 US-Dollar ARPU = 900 Millionen US-Dollar
- SOM für gesundheitsbewusste Personen: 450.000 Benutzer × 1.200 US-Dollar ARPU = 540 Millionen US-Dollar
- Gesamt-SOM: 900 Millionen US-Dollar + 540 Millionen US-Dollar = 1,44 Milliarden US-Dollar

Tools und Ressourcen zur Marktgrößenbestimmung

Es stehen verschiedene Tools und Ressourcen zur Verfügung, die Ihnen bei der Schätzung des TAM, SAM und SOM Ihrer Branche helfen. Einige davon umfassen:

Branchenberichte und Marktforschungsdaten: Diese Quellen liefern wertvolle Informationen über Marktgröße, Wachstumstrends und Wettbewerbsdynamik in Ihrer Branche.IBISWorld veröffentlicht beispielsweise Berichte über Marktgrößen und Wachstumsraten.
Öffentliche Finanzberichte: Börsennotierte Unternehmen müssen ihre Finanzberichte veröffentlichen;Diese können nützliche Einblicke in die Marktgröße und die Leistung der Wettbewerber liefern. Suchen Sie nach einem 10-km- Lauf als guten Ausgangspunkt.
Primärforschung: Durch die Durchführung von Kundenbefragungen, Interviews und anderen Primärforschungsmethoden können Sie wichtige Daten über Ihren Zielmarkt und die potenzielle Marktgröße sammeln.
Marktforschungstools: Es stehen zahlreiche Marktforschungstools zur Verfügung, z. B. SimilarWeb , die bei Bedarf Zugriff auf dynamische Markteinblicke bieten und Ihnen bei der Schätzung von TAM, SAM und SOM für Ihre Branche helfen können.

So vermarkten Sie Ihr TAM, SAM und SOM

Unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind oder welche Art von Dienstleistungen Sie anbieten, sind die Prozesse zur Bestimmung Ihres TAM, SAM und SOM wichtig und nicht allzu schwierig. Sie sind gute Ausgangspunkte für die Planung Ihrer Marketingstrategie.

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