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Veröffentlicht: 2023-06-08Nachdem Target jahrelang jedes Jahr im Juni den Pride-Monat begangen hat, könnte es im Jahr 2023 zu einer der kühnsten Bemühungen des Massenmarkteinzelhandels gekommen sein, die LGBTQ+-Community bisher zu feiern. Doch inmitten einer Gegenreaktion auf das Pride-Merchandising, einschließlich Angriffen auf einige Geschäfte, begann der Pride Month bei Target mit einer von vielen als zaghaft empfundenen Zurückhaltung.
Noch bevor der Gedenkmonat begonnen hatte, hat der Einzelhändler seine Kollektionen an einigen Standorten zurückgezogen oder heruntergespielt und ist seitdem den Aufrufen, die bereits in der Vergangenheit gezeigte uneingeschränkte Solidarität zum Ausdruck zu bringen, nicht mehr gefolgt.
„In diesem Moment ist es von entscheidender Bedeutung, dass Target sich seit über einem Jahrzehnt für Gerechtigkeit und Inklusion einsetzt“, sagte eine Koalition aus 100 LGBTQ+-Interessengruppen – darunter der langjährige Target-Partner GLSEN – in einer Erklärung am Tag vor Beginn des Pride Month. „Target steht stets ganz oben auf der Liste der Marken, die durch Öffentlichkeitsarbeit und Richtlinien echte, authentische Unterstützung der LGBTQ+-Community zeigen. Target erhielt 2022 vom Executive Leadership Council eine Anerkennung für sein herausragendes Engagement für DEI. Es ist an der Zeit zu beweisen, dass die Anerkennung verdient wurde.“
Target's Pride-Geschichte
Für den diesjährigen Pride Month befolgte Target ein Protokoll, das viele Befürworter als wesentlich für Unterstützungserklärungen von Unternehmen ansehen, insbesondere nach den Protesten gegen Black Lives Matter. Der Einzelhändler arbeitete mit unabhängigen LGBTQ+-Designern und Interessenverbänden für Bekleidung, Badebekleidung, Schuhe, Accessoires, Spielzeug und Botschaften zusammen, mit aufmunternden, unterstützenden und manchmal trotzigen Slogans. Die Beschilderung war anschaulich und groß und die Auslagen waren an der Vorderseite des Ladens angebracht.
Die Kollektion passt zu einem Unternehmen mit einer langen Geschichte als Verbündeter, nicht nur durch sein Merchandising, sondern auch durch sein Eintreten für die Gleichstellung der Ehe und die geschlechterbejahenden Richtlinien für Badezimmer und Umkleidekabinen.
Die Wirkung der diesjährigen Kollektion wurde jedoch gemindert, als der Einzelhändler sie aus einigen Geschäften zurückzog, nachdem Menschen, ermutigt durch die zunehmende Homophobie und Stigmatisierung der LGBTQ+-Community, die Auslagen zerstörten und die Ladenmitarbeiter zur Rede stellten. Hetzer in sozialen Medien und rechten Netzwerken, darunter auch Kongressabgeordnete, riefen zum Boykott auf.
Am 31. Mai forderte die Koalition von LGBTQ +-Interessengruppen den Einzelhändler auf, „in den nächsten 24 Stunden eine öffentliche Erklärung abzugeben, in der er sein Engagement für die LGBTQ+-Community bekräftigt“. Bei Redaktionsschluss, fünf Tage später, hat Target noch nicht geantwortet.
Das von einer Gruppe von Lehrern gegründete Koalitionsmitglied GLSEN entwickelt Anti-Mobbing-Programme und andere Unterstützung für LGBTQ+-Schüler vom Kindergarten bis zur 12. Klasse und arbeitet seit mehr als einem Jahrzehnt mit Target zusammen. Geschäftsführerin Melanie Willingham-Jaggers sagte per E-Mail, dass Target der Sicherheit der Mitarbeiter Priorität einräumen und weiterhin seine Pride-Produkte verkaufen könne.
„ Die Mitarbeiter in der Zentrale sollten gemeinsam mit der Filialleitung und dem Personal Sicherheitspläne erstellen, um sicherzustellen, dass hart arbeitende Mitarbeiter ihre Arbeit sicher ausführen können“, sagten sie.
Die Stille
Der Einzelhändler blieb nach seiner ersten Erklärung vom 24. Mai stumm, in der er erklärte, dass er „Anpassungen an unseren Plänen vorgenommen hat, einschließlich der Entfernung von Artikeln, die im Mittelpunkt des größten Konfrontationsverhaltens standen“ und dass sein „Fokus jetzt auf …“ liegt Wir setzen unser kontinuierliches Engagement für die LGBTQIA+-Community fort und stehen ihnen bei der Feier des Pride Month und das ganze Jahr über zur Seite.“
Target reagierte auch nicht auf mehrere Anfragen nach Kommentaren zu dieser Geschichte.
Die Weigerung von Target, sein Engagement für Gay Pride zu bekräftigen, wird weithin als Ausdruck der Angst angesehen, dass das Unternehmen mit den Umsatz- und Aktienkursrückgängen von Bud Light konfrontiert wird, das in den sozialen Medien heftige Kritik erduldet und wegen seiner kurzen Zusammenarbeit mit einem Transgender mit einem Boykott konfrontiert wurde Influencer. Tatsächlich sagten Analysten von Wells Fargo in einer Forschungsnotiz vom 1. Juni, dass die Pride-Kollektion von Target „bedeutende Menge an negativer Aufmerksamkeit in den Geschäften und in den sozialen Medien erzeugte“, was die ohnehin schon schwierigen kurzfristigen Aussichten noch verunsichert und den Ladenverkehr beeinträchtigen könnte.
„Infolge der Situation bei [Anheuser-Busch] reagieren die Anleger sehr sensibel auf das Problem“, sagten die Analysten.
Der Einzelhändler verkauft seine Pride-Kollektion weiterhin online und in vielen Geschäften, auch an Orten, an denen die Displays nach wie vor prominent sind. Laut Bob Witeck, Präsident von Witeck Communications, der seit 30 Jahren tätig ist, schadet seine Vorsicht jedoch seiner Marke und seinem Ansehen in der LGBTQ+-Community und anderen spezialisiert auf LGBTQ+-bezogene Kommunikationsstrategie und Marktforschung. Dies laufe einer Abkehr von den eigenen, zuvor dargelegten Werten gleich, was Heuchelei suggeriere und das Risiko der Ablehnung von allen Seiten bestehe, sagte er am Telefon.
„Sie verlieren nicht nur die Leute, die sauer auf Sie sind und in den Laden gehen, sondern auch die Leute, von denen Sie behaupten, dass sie dort willkommen sind“, sagte er. „Und wenn Sie anfangen, von Ihren Werten abzuweichen, wofür stehen Sie dann?“
Was Target tun sollte
Laut Alison Taylor, geschäftsführende Direktorin des Ethical Systems-Programms an der Stern School of Business der New York University, ist die Notwendigkeit, Unternehmenswerte zu entwickeln und zu diesen zu stehen, zum Teil darauf zurückzuführen, dass sie heutzutage auf Überlegungen zu Menschenrechten basieren oder basieren sollten. In diesem Fall geht es darum, die Sicherheit der Ladenmitarbeiter zu gewährleisten und das Bekenntnis zu LGBTQ+-Rechten zu bekräftigen, was beides mit einigem Aufwand erreicht werden könnte.
Darüber hinaus hätten Angriffe auf die Rechte von LGBTQ+-Personen in den letzten Jahren zugenommen, sodass Target besser hätte vorbereitet sein müssen, sagte sie am Telefon. In diesem Jahr gab es mehr als 500 Anti-LGBTQ+-Gesetze, die die Grundfreiheiten einschränkten, wie die Koalition in ihrer Pressemitteilung feststellte.
„Meine Gesamtposition ist, man gerät ins Schleudern und bleibt bei der Sache, denn ich glaube nicht, dass man hier einen Mittelweg finden kann“, sagte Taylor. „Sie müssen sich über Ihre Werte im Klaren sein, dann müssen Sie auf Gegenreaktionen vorbereitet sein und an ihnen festhalten. Es gilt, die betroffenen Stakeholder zu konsultieren, die über Fachwissen verfügen und von diesen Themen betroffen sind. Konsultieren Sie die Filialmitarbeiter und wenden Sie sich auch an die LGBTQ- und Transgender-Community. Idealerweise bevor so etwas passiert, nicht danach, aber es ist ein bisschen zu spät.“
Ich bin diese Woche nicht wie geplant zu @target gegangen, weil sie diesem übergroßen Mann, Baby, nachgegeben haben pic.twitter.com/g4saehKN2y
– Ronni the Thrilla aus Manila (@LoveFromRonni) 25. Mai 2023
Wenn seine Haltung nicht klargestellt wird, besteht die Gefahr, dass sein Ruf geschädigt wird, und Target sollte erwägen, mit den lokalen Behörden zusammenzuarbeiten, um die Sicherheit in den Geschäften zu erhöhen, um die Auslagen intakt zu halten, so Barbara Kahn, Marketingprofessorin an der Wharton School.
„Target muss natürlich die Sicherheit seiner Mitarbeiter berücksichtigen“, sagte sie per E-Mail. „Wenn dies ein wichtiges Thema für Target ist und ich glaube, dass dies angesichts ihres mehrjährigen Engagements der Fall ist, würde ein Rückzug meiner Meinung nach das falsche Signal setzen. Selbst wenn erhöhte Sicherheit kurzfristig die Kosten erhöht, würden sich die langfristigen Reputationseffekte lohnen.“
Nicht alle Analysten sind so besorgt wie Wells Fargo über die kurzfristigen finanziellen Folgen für Target. Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData, sagte, dass der Einzelhändler seine Vorrechte als kapitalistisches Unternehmen deutlich machen sollte.
„Letztendlich sollte es der Ansicht sein, dass es das Recht hat, die Ware zu verkaufen, die es will, und dass seine Kunden es nehmen oder lassen können“, sagte er per E-Mail. „Wenn es versucht, auf dem Zaun zu bleiben, wird es am Ende niemandem gefallen. Angesichts der tobenden Kulturkriege hätte man sich darüber auch vorher Gedanken machen sollen.“
„Wenn man Target, das ein Marktführer war, Angst macht, was sollen dann alle anderen Unternehmen denken? Es ist ein Muster, das bei allen, die sich dorthin gewagt haben, Feigheit hervorruft.“
Bob Witeck
Präsident, Witeck Communications
Längerfristig besteht für den Einzelhändler die Gefahr, dass er die Unterstützung eines mächtigen Verbraucherblocks verliert, so die Koalition von Gruppen, die Target unter Druck setzen, hinter ihnen zu stehen. Bei amerikanischen Verbrauchern im Alter von 18 bis 34 Jahren ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei einer Marke kaufen, die sich für LGBTQ+-Rechte engagiert, doppelt so hoch Laut der Gruppe ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei einem Unternehmen arbeiten wollen, das diese Rechte unterstützt, mehr als fünfmal höher. Darüber hinaus verfügte die Gemeinschaft im Jahr 2019 über eine globale Kaufkraft von etwa 3,9 Billionen US-Dollar und ein Haushaltsvermögen allein in den USA von fast 6,9 Billionen US-Dollar, so die Investmentfirma LGBT Capital.
„Schwule Menschen – im Großen und Ganzen LGBTQ+-Menschen – sind wichtig. Wenn ein Unternehmen einen Weg des Engagements, der Integration und der Unterstützung der Gemeinschaft einschlägt, entspricht das seinen Zielen als gewinnorientiertes Unternehmen, weil es dieses Geschäft ausbauen möchte“, sagte Witeck. „Sie wollen ihren Kundenstamm erweitern. Und wenn sie sich davon zurückziehen, signalisieren sie, dass sie zurückblicken, in die Vergangenheit. Wenn Sie Target, das ein Marktführer war, in Angst und Schrecken versetzen, was sollen dann alle anderen Unternehmen denken? Es ist ein Muster, das bei allen, die sich dorthin gewagt haben, Feigheit hervorruft.“