Tchibo: Vom Kaffee-Versand zum Omnichannel-Angebot

Tchibo befindet sich seit der Unternehmensgrundung in einem permanenten Wandel. 1949 in Hamburg als kleiner Versandhandel für Kaffee gegründet, gehört die Tchibo GmbH heute zu den weltweit größten Kaffeeröstern. Außerdem ist sie Deutschlands zweitgrößter Betreiber von Kaffeebars.

Das wöchentlich wechselnde Lifestyle-Non-Food-Sortiment reicht von Wohn- und Bekleidungstextilien über Haushaltsgeräte, Kuchenutensilien und Spielzeug, bis hin zu Schmuck und Elektronik. Damit hat sich das Unternehmen aber auch zu einem der führenden E-Commerce-Handler Europas entwickelt.

Im Rahmen seines einzigartigen Multichannel-Vertriebsmodells betreibt Tchibo heute mit über 11.000 Mitarbeitenden in acht Ländern rund 900 eigene Stores, mehr als 24.200 Depots im Einzelhandel und neun nationale Online-Shops.

Die globale COVID 19-Pandemie, spurbare Engpasse in der Lieferkette und ein verändertes Verhalten der Kundinnen und Kunden zahlen in den letzten Monaten zu den größten Herausforderungen für die Kultmarke, die in diesem Jahr 75 Jahre alt wird.

Tchibo investiert in die Digitalisierung

„Um auch zukunftig erfolgreich zu sein, investieren wir konsequent in die Digitalisierung der Customer-Touchpoints und setzen eine ganzheitliche Omnichannel-Architektur um, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und alle Prozesse übergreifend auf diese ausrichtet “, erklärt Christoph Kastaun, Director Information Technology bei der Tchibo GmbH, auf den EHI Technologie Tagen 2023 in Bonn.

Dort hatte ich Anfang November letzten Jahres das Glück live zu erleben, wie er die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo im Detail vorstellte. Dabei ist noch wichtig zu wissen, dass der innovative Handelskonzern bereits seit vielen Jahren SAP-Software einsetzt und heute mehr als 80 % seiner Kernprozesse damit realisiert.

Dabei besteht der Anspruch, den SAP-Standard immer stärker in der IT-Landschaft zu verankern und den Weg hin zum „Intelligent Enterprise“ zu ebnen.

Die Transformation der klassischen On-Premise-Systeme in die Private/Public Cloud ist dabei ein Schlüsselelement. Damit die vier Vertriebsbereiche Store, Depot, E-Commerce und Coffee Service für Profis auch weiterhin eng miteinander verzahnt und rundlaufen, hat Tchibo in den letzten Monaten nicht erst den Umstieg auf SAP S/4HANA bewaltigt und seine Analytics-Kapazitaten aufgebaut. Es wurde auch die SAP Business Technology Platform (BTP) ins Haus geholt und eine übergreifende SAP Technology Organization im Unternehmen aufgebaut.

Technologie ist für Tchibo eine Kernkompetenz

Denn um eine konsistente und innovative Omnichannel-Customer-Experience zu gewährleisten, versteht Tchibo Technologie als Kernkompetenz. Weitere Erfolgsfaktoren sind eine moderne IT-Infrastruktur und ein Bewusstseinswandel bei den Mitarbeitenden.

Laut Christoph Kastaun sind einige der Herausforderungen dabei:

• Technische Altlasten : So ist das bisher eingesetzte SAP CRM-System als zentrale Kundenplattform veraltet und wird nicht mehr weiterentwickelt.
• System-Silos : Es existieren bei Tchibo verschiedene Systeme und Fähigkeiten in den unterschiedlichen Vertriebskanälen.
• Fehlendes Kundenwissen : Im Lebensmitteleinzelhandel gibt es generell wenig Wissen über die Kundschaft, einen Mangel an Kundeninteraktion und keine Verknupfung von anonymen und personalisierten Daten.
• Cookieless Future: Im Online-Marketing besteht bisher eine hohe Abhangigkeit von der Nutzung von 3rd Party-Cookies, was sich aber schon bald andern soll.

Die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo soll deshalb

• Anonyme und personalisierte Kundendaten aus allen Touchpoints zentral zur Verfugung stellen.
• Kundenwissen, um alle Tchibo-Geschäftsprozesse nutzbar zu machen, indem diese Daten zusammengefuhrt, analysiert und aufbereitet werden.
• Fähigkeiten zur automatisierten und personalisierten Kundenkommunikation in Echtzeit und zum relevanten Zeitpunkt über die Touchpoints bereitgestellt.
• Den Kundinnen und Kunden somit über die gesamte Customer Journey über digitale Fahigkeiten für alle Touchpoints ein einheitliches Kundenerlebnis bieten.

Dazu wird die bisherige Infrastruktur mit den Anwendungen für länderspezifische Webshops, mobile Apps, den eigenen Tchibo-Shops und Depots im Einzelhandel und dem Kundenservice schrittweise auf den aktuellen Stand der Technik gebracht. Das SAP CRM-System, mit dem bisher die Verwaltung der Kundendaten, das Identitats- und Consent-Management, das Ordermanagement und das Loyalty-Programm abgedeckt wird, soll durch eine ganzheitliche CX-Losung (Customer Experience) verloren gehen.

Dazu ist für 2024 die Einführung eines neuen Tchibo-Webshops und einer Omnichannel-App geplant. 2025 wird dann noch eine neue Customer-Service-Plattform dazukommen. „ Die Digitalisierung unserer Filialen und Depots haben wir bereits erledigt “, berichtete Christoph Kastaun in Bonn über den aktuellen Projektstand.

Was unterscheidet diesen Omnichannel-Ansatz von Tchibo vom Vorgehen anderer Unternehmen?

Denn viele Einzelhandler behaupten ja, dass sie ihre Kundschaft ins Zentrum stellen und den Handel über verschiedene Kanäle betreiben. Das klingt erst mal gut! Aber über welche Omnichannel-Perspektive sprechen sie? Definieren wir daher zunachst einmal die verschiedenen Sichtweisen auf das Thema:

• Die Erwartungen der Kundinnen und Kunden im Jahr 2024 und danach
• Die Organisation im Unternehmen und mögliche Arbeitsweisen
• Die ursprüngliche IT-Landschaft und realisierte Architektur

Damit komme ich wieder zurück zum Vortrag von Christoph Kastaun in Bonn. Auch er sprach davon, dass Tchibo an einer „echten Omnichannel-Architektur“ arbeitet, in deren Mittelpunkt immer die Kundschaft steht. Dabei werde ich mich hier auf den Punkt 3 in der obigen Liste – IT-Landschaft und -Architektur – konzentrieren.

So sieht die geplante Omnichannel-Plattform bei Tchibo aus

• Eine standardisierte und stabile „Backend Process Platform“ legt den Grundstein fest.

Sie besteht aus SAP S/4 Hana als ERP-System, dem SAP Transportation Management in der Logistik und SAP Integrated Business Planning für die Gestaltung von nachhaltigen, risikoresilienten Lieferketten. Darüber hinaus sorgt das SAP CAR (Customer Activity Repository) dafür, dass Kundinnen und Kunden online mittels „Click & Collect“ Waren vorbestellen und anschließend in einem beliebigen stationären Shop abholen können. Das zentrale Bestandsmanagement ermöglicht eine Echtzeit-Sicht auf den Warenbestand und hilft auch bei zielgenauen Verkaufsprognosen.

• Darauf aufbauend gibt es eine „Kundenplattform“ .

Sie sammelt umfassende Kundeninteraktionen aus allen Kanälen und stellt der Kundschaft hoch individualisierte Inhalte zur Verfügung – ebenfalls über alle Kanäle hinweg. Dazu tragen die SAP-Lösungen Customer 360, Emarsys Customer Engagement und Customer Identity & Consent bei.

• Zahlreiche „ Omnichannel Services “ ermöglichen die Durchfuhrung und Anbindung aller Kunden-Touchpoints über alle Kanäle hinweg. Dazu zahlen beispielsweise:
  • • „Customer Data“ mit einer Enterprise Customer Data Platform (CDP) als technologische Grundlage.
    • „Order Management“ zur optimierten Auftragsabwicklung.
    • Registrierungs- und Login-Funktionen für die datenschutzkonforme Nutzung der Online-Angebote.
    • eine Loyalty-Losung zur effizienten Gestaltung eines personalisierten Treueprogramms, mit dem die Markenbindung nachhaltig gestarkt werden kann.
    • Retourenverwaltung zur kanalübergreifenden Abwicklung von Rücklaufern.
    • Zahlungs- und Checkout-Funktionen für unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten und einen reibungslosen Abschluss des Einkaufs.
    • „Promotion Management und Pricing” mit dem Feature, Preise in Sekundenschnelle für alle Kanäle zu anderen.
    • „Omnichannel-Verfugbarkeit“ mit der Abfrage von Bestandsinformationen für alle Kanäle nahezu in Echtzeit.
    • „ Abrechnung von Abonnements“, integriert in das Kernfinanzwesen. Ubrigens hat Tchibo gerade ein Kaffee-Abo vorgestellt – mit mehr als 90 Kaffeesorten in der Auswahl. Die Lieferung erfolgt regelmäßig und versandkostenfrei ins Haus, in selbst gewählten Lieferintervallen von zwei bis zwölf Wochen.

  Studie sieht steigende Anforderungen an Omnichannel

  Das Frontend in der ganzheitlichen Omnichannel-Architektur von Tchibo sind die direkten Kontaktpunkte zu den Kundinnen und Kunden. Die Webshops in verschiedenen Ländern, die App, die Filialen, die Depots und der Kundenservice. Die Analytics- und KI-Plattform bei Tchibo, gemeinsam mit Technologien von Google und SAP aufgebaut, verbessert mithilfe von Daten die Kundenansprache und -zufriedenheit und erhöht gleichzeitig die Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen.

  Aus meiner Sicht realisierte Tchibo ein Art Vorbild für eine effiziente Omnichannel-Architektur der Zukunft – ohne Systemsilos und außerst kundenzentriert.

  Damit trifft das Traditionsunternehmen den Nerv der Kundschaft. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie von IFH KOLN, Google und HDE. Danach wünschen sich mehr als die Hälfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher einfache und einheitliche Einkaufserfahrungen – egal ob im Laden, im Netz oder miteinander verknupft. Der Anspruch an die Omnichannel-Angebote steigt dabei und wird vor allem durch junge Verbraucherinnen und Verbraucher vorangetrieben.

  Kundenerlebnis: Was uns im Jahr 2030 erwartet

  Die Evolution der Customer Experience ist in vollem Gange. Bereits im Jahr 2030 werden wir uns an Erfahrungen gewöhnt haben, die heute zum Teil noch unvorstellbar wirken. Im FOC-Blog beschreibt ein Experte, wie das Kundenerlebnis am Ende der Dekade aussehen wird und welche Rolle disruptive Technologien wie KI dabei spielen.

  Bei der Kundenzentrierung gibt es noch Luft nach oben

  Aber: Zwischen dem, was die Kundschaft von Omnichannel-Services heute erwartet, und den existierenden kanalübergreifenden Angeboten des Einzelhandels existiert laut der Studie nach wie vor einer Kluft. Das Fazit der Untersuchung, für die über 3000 Konsumenten aus Deutschland online befragt wurden, sowie 30 Interviews mit Expertinnen und Experten aus Handel und Industrie wurden geführt: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. Es gibt noch viel Luft nach oben.

  Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen „Kanal egal“-Ansatzes definieren sich danach unter anderem über Innovationen – insbesondere über solche, die mit Unterstützung von Kunstlicher Intelligenz (KI) kanalübergreifend Kundendaten messen.

  Und Omnichannel-Services, die auf Komfort, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, Punkte vor allem bei der jungen Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum neuen Standard.

  „ Deshalb fuhrt für Handler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann “, heißt es in der Studie. Eine Aussage, die ich unbedingt teile. Denn die gesamte IT-Landschaft und Architektur sind nur die technische Grundlage für ein erfolgreiches Omnichannel-Geschäft.

  Aus meiner Sicht ist es genauso wichtig, dass die gesamte Organisation zu einem Omnichannel-Arbeitsmodus übergeht und sich von siloartigem Kanaldenken und -entscheidungen befreit. Und auch hier zeigt Tchibo sehr uberzeugend, wie das heute geht.

  Auf der EuroCIS 2024 aus erster Hand von Tchibo lernen

  Wollen Sie auch von den Erfahrungen der Hamburger Pioniere lernen? Dann besuchen Sie uns auf der EuroCis 2024 vom 27. bis 29. Februar in Düsseldorf an unserem Kaffeestand mit Tchibo-Branding – in Halle 9 Stand F03 der Messe Düsseldorf.

  Dort können Sie auch „Joule“ auf die Probe stellen – unsere generative KI. Der neue Bot nutzt natürliche Sprache und versteht nicht nur die Anweisung des Nutzers, sondern auch den betriebswirtschaftlichen Kontext. So durchsucht der smarte Assistent sehr schnell Daten aus unterschiedlichen Systemen und setzt sie in einen Zusammenhang, um intelligentere Erkenntnisse zu gewinnen.

  Außerdem sehen Sie neue KI-gestützte Funktionen für den Einzelhandel. Die Einzelhändler werden dabei unterstützt, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und Profitabilität und Kundentreue zu steigern. Etwa beim Order-Management, mit dem sich nun eigene Bestellabläufe aus unterschiedlichen Vertriebskanälen anlegen lassen – auch in komplexen Fallen für verschiedene Positionen wie Subskriptionen, Abholung in der Filiale und Beschaffung von Zubehor.

  Erleben Sie Christoph Kastaun von Tchibo am 27.02.2024 um 15:00 Uhr live auf der Connected Retail Stage im Rahmenprogramm der EuroCIS 2024. Jetzt anmelden!

  ---

  Hier finden Sie weitere Artikel zu fachverwandten Themen.