Datentypen verstehen: Erstanbieter-, Zweitanbieter- und Drittanbieterdaten erklärt

Veröffentlicht: 2023-09-20

Daten sind mehr als nur Zahlen und Fakten. Es ist das Rückgrat intelligenter Entscheidungen in nahezu allen Bereichen, vom Gesundheitswesen bis zum Einzelhandel. Dieser Artikel taucht tiefer in die Welt der Daten ein und konzentriert sich auf drei Haupttypen: First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten.

Vermarkter müssen den Unterschied zwischen diesen drei Datentypen aus verschiedenen Gründen kennen:

Verschiedene Datentypen bieten unterschiedliche Genauigkeitsgrade und wirken sich auf die Wirksamkeit der Kampagne aus.
Unterschiedliche Datentypen haben direkten Einfluss auf die Tiefe der Personalisierung in Kampagnen.
Die Kenntnis der Datenherkunft gewährleistet die Einhaltung sich entwickelnder Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und HIPAA.
Das Erkennen der Datentypen hilft bei der effektiven Budgetzuweisung für die Datenerfassung.
Das Verständnis der Datennuancen führt zu wirkungsvolleren und wirkungsvolleren Marketingstrategien.

Erfahren Sie, was First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten bedeuten, welche Bedeutung sie haben und wie die einzelnen Datentypen erfasst und genutzt werden.

Was sind First-Party-Daten?

Unter First-Party-Daten versteht man die Informationen, die Unternehmen direkt von ihrer eigenen Zielgruppe sammeln. Diese Erfassung erfolgt über verschiedene Touchpoints wie Websites, mobile Apps, Social-Media-Kanäle, Umfragen und Kundenfeedback. Zu den First-Party-Daten können in der App durchgeführte Aktionen, eine E-Mail, mit der sich ein Benutzer beim System anmeldet, und seine Kaufhistorie gehören.

Bedeutung

Diese Daten sind wie eine Schatztruhe voller Erkenntnisse. Es bietet einen detaillierten Einblick in Kundeninteraktionen, Vorlieben und Verhaltensweisen. Unternehmen können eine Vielzahl von Kennzahlen verfolgen, darunter:

Kaufhistorie;
Auf der Website verbrachte Zeit;
Häufigkeit der Besuche;
Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern.

Es bietet einen klaren Überblick über das Verhalten, die Vorlieben und Muster der Benutzer und ermöglicht Unternehmen einen Platz in der ersten Reihe der sich entwickelnden Customer Journey.

Wie First-Party-Daten erfasst werden

Das Sammeln von First-Party-Daten ist ein direkter Prozess. Dazu gehören Tools wie Webanalysen zur Überwachung des Website-Verhaltens, CRM-Systeme zur Speicherung von Kundeninteraktionen und Feedback-Formulare zur Erfassung von Kundenmeinungen. Darüber hinaus sind Abonnementanmeldungen, Transaktionsverläufe und Interaktionen mit dem Kundensupport weitere wertvolle Quellen.

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Anwendungsfälle

Kundensegmentierung : Ein tiefer Einblick in First-Party-Daten ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe anhand von Interessen, Verhaltensweisen und demografischen Merkmalen zu kategorisieren.
Personalisierung : Durch die Nutzung dieser Daten können Unternehmen hochgradig personalisierte Nachrichten erstellen und so höhere Interaktionsraten sicherstellen.
Optimierung des Kundenerlebnisses : Durch die Bewertung des Verhaltens vor Ort können Unternehmen ihre Online-Plattformen optimieren, um sie benutzerfreundlicher zu machen.

Vorteile

Genauigkeit : Da die Daten direkt von der Quelle stammen, sind ihre Authentizität und Relevanz hoch.
Kontrolle : Organisationen haben die volle Kontrolle über die Daten, von der Erfassung bis zur Nutzung.
Datenschutz : Daten von Erstanbietern entsprechen in der Regel besser den Datenschutzgesetzen, da Unternehmen sich ihrer Herkunft bewusst sind und sie mit Zustimmung erhalten haben.

Nachteile

Begrenztes Volumen : Obwohl die Menge der Erstanbieterdaten sehr relevant ist, kann sie im Vergleich zu anderen Arten begrenzt sein.
Ressourcenintensiv : Der Prozess des Sammelns, Speicherns und Analysierens von Erstanbieterdaten kann ressourcenintensiv sein und spezielle Tools und Fachwissen erfordern.

Was sind Daten von Drittanbietern?

Bei Second-Party-Daten handelt es sich im Wesentlichen um First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die Sie erwerben oder über eine Partnerschaft abrufen. Dabei handelt es sich um Informationen, die zwischen Unternehmen ausgetauscht werden, typischerweise weil sie für beide Seiten von Vorteil sind.

Ein reales Beispiel für den Datenaustausch ist die Partnerschaft zwischen Spotify und Samsung.

Im Jahr 2018 kündigte Samsung an, dass Spotify sein bevorzugter Musikdienstanbieter für alle seine Geräte werden würde. Diese Partnerschaft bedeutet, dass die Spotify-App in Samsung-Telefone, Fernseher, Galaxy Home-Smart-Lautsprecher und andere Geräte integriert wird. Während die genauen Einzelheiten des Datenaustauschs nicht öffentlich bekannt gegeben wurden, umfassen solche Partnerschaften in der Regel einen Datenaustausch in gewissem Umfang.

Mit dieser Integration könnte Samsung Einblicke in die Hörgewohnheiten der Benutzer, bevorzugte Genres oder sogar die Tageszeiten gewinnen, zu denen sie am aktivsten sind. Umgekehrt könnte Spotify möglicherweise Daten darüber erhalten, wie Benutzer auf verschiedenen Samsung-Geräten mit seiner Plattform interagieren, und so das Design der Benutzererfahrung für bestimmte Geräte verbessern.

Bedeutung

Second-Party-Daten schließen die Lücke zwischen den Daten, die Sie besitzen, und den Daten, die Sie für ein umfassenderes Verständnis benötigen. Es bietet eine differenziertere Perspektive auf Zielgruppen und ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategien zu verbessern, indem sie auf Daten zugreifen, die ursprünglich nicht ihnen gehörten.

Wie Daten von Drittanbietern erfasst werden

Im Gegensatz zu First-Party-Daten, die durch direkte Interaktionen mit Kunden erfasst werden, werden Second-Party-Daten durch Partnerschaften erfasst. Dies kann Vereinbarungen zur Datenweitergabe oder Käufe beinhalten. Beispielsweise könnte eine Hotelkette mit einer Fluggesellschaft zusammenarbeiten, um auf Daten über Reisende zuzugreifen und so eine präzisere Ausrichtung auf Urlaubspakete zu ermöglichen.

Anwendungsfälle

Strategische Partnerschaften : Durch den Zugriff auf die Daten eines Partners können Unternehmen gemeinsam Marketingkampagnen erstellen, die bei einem breiteren Publikum Anklang finden.
Erweiterung der Zielgruppe : Second-Party-Daten bieten Einblicke in ein neues Kundensegment, mit dem ein Unternehmen zuvor möglicherweise noch nicht interagiert hat.
Verbessertes Targeting : Durch die Integration von Daten von Drittanbietern kann das Anzeigen-Targeting verfeinert werden, sodass Kampagnen eine relevantere Zielgruppe erreichen.

Vorteile

Relevanz : Wie Erstanbieterdaten werden auch Zweitanbieterdaten direkt von der Quelle erfasst, um deren Genauigkeit und Aktualität sicherzustellen.
Exklusiver Zugriff : Die durch Partnerschaften gewonnenen Daten sind normalerweise nicht auf dem freien Markt verfügbar, was einen Wettbewerbsvorteil darstellt.
Transparenz : Sie wissen genau, woher die Daten stammen, was eine bessere Vertrauenswürdigkeit und ein besseres Compliance-Management ermöglicht.

Nachteile

Kostspielig : Die Beschaffung von Daten von Drittanbietern kann aufgrund ihrer Exklusivität und Relevanz teurer sein als bei anderen Datentypen.
Kompatibilitätsprobleme : Die Integration von Daten von Drittanbietern kann erhebliche Ressourcen erfordern, insbesondere wenn Systeme zwischen Unternehmen nicht synchronisiert sind.
Vertrauen : Die Wirksamkeit von Zweitparteiendaten hängt stark von der Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit des Partners ab, der die Daten bereitstellt.

Was sind Daten Dritter?

Unter Daten Dritter versteht man Informationen, die von Unternehmen erfasst werden, die in keiner direkten Beziehung zu dem Benutzer stehen, über den die Daten erfasst werden. Diese Unternehmen, oft auch Datenbroker genannt, sammeln große Datenmengen aus verschiedenen Quellen, aggregieren sie und verkaufen sie dann an andere Unternehmen. Die Daten werden in der Regel verwendet, um das Verständnis eines Unternehmens über seine Zielgruppe zu verbessern und so eine breitere Segmentierung und gezielte Marketingbemühungen zu ermöglichen.

Bedeutung

Angesichts des immer größer werdenden digitalen Fußabdrucks ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Nuancen und Verhaltensweisen der Benutzer zu verstehen. Daten von Drittanbietern bieten einen umfassenden Überblick über die Verbraucher und ermöglichen es Unternehmen, Einblicke zu gewinnen, die über ihren unmittelbaren Kundenstamm hinausgehen. Diese breitere Perspektive hilft dabei, neue potenzielle Kundensegmente zu identifizieren, Marketingstrategien zu verfeinern und Branchentrends zu verstehen.

Wie es gesammelt wird

Datenbroker, die Hauptsammler von Daten Dritter, nutzen zahlreiche Methoden, um Informationen zu sammeln. Dazu gehören der Kauf von Daten von Websites, Umfragen, öffentlichen Aufzeichnungen, Social-Media-Scraping und mehr. Häufig werden die Daten aus mehreren Quellen aggregiert, anonymisiert und dann kategorisiert, um in strukturierten Datensätzen verkauft zu werden.

Anwendungsfälle

Umfassende Sicht: Daten von Drittanbietern bieten einen Blick aus der Vogelperspektive auf den Markt, der über die bestehenden Kunden eines Unternehmens hinausgeht.
Flexibilität: Unternehmen können spezifische, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Datensätze erwerben, ohne diese selbst zu erheben.
Geschwindigkeit: Vorgefertigte Datensätze ermöglichen es Unternehmen, schnell zu handeln, ohne auf Datenerfassungsprozesse warten zu müssen.

Vorteile

Umfassende Sicht: Daten von Drittanbietern bieten einen Blick aus der Vogelperspektive auf den Markt, der über die bestehenden Kunden eines Unternehmens hinausgeht.
Flexibilität: Unternehmen können spezifische, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Datensätze erwerben, ohne diese selbst zu erheben.
Geschwindigkeit: Vorgefertigte Datensätze ermöglichen es Unternehmen, schnell zu handeln, ohne auf Datenerfassungsprozesse warten zu müssen.

Nachteile

Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit: Da die Daten aus verschiedenen Quellen stammen, können Bedenken hinsichtlich ihrer Gültigkeit und Genauigkeit bestehen.
Datenschutzprobleme: Angesichts der zunehmenden Prüfung von Benutzerdaten und Datenschutz kann die Verwendung von Daten Dritter ethische und rechtliche Bedenken aufwerfen.
Kosten: Der Kauf umfangreicher Datensätze kann insbesondere für kleinere Unternehmen eine teure Angelegenheit sein.

Vergleichende Analyse von drei Datentypen

Kriterien	First-Party-Daten	Daten von Drittanbietern	Daten Dritter
Quelle	Direkt vom Verbraucher	Direkt von einem anderen Unternehmen	Datenbroker, verschiedene Quellen
Genauigkeit	Hoch (direkte Quelle)	Hoch (direkte Quelle vom Partner)	Variiert (aggregiert aus mehreren Quellen)
Vertrauenswürdigkeit	Hoch	Mäßig (abhängig vom Partner)	Niedriger (aufgrund der Quellenvielfalt)
Erhebungsmethoden	Website-Analyse, CRM, Umfragen	Direktes Teilen oder Kauf bei einem Partner	Aggregation von verschiedenen Plattformen
Datenschutzbedenken	Niedrig (eigene Daten)	Mäßig (klare Vereinbarungen erforderlich)	Hoch (potenzielle ethische Probleme)
Kosten	Gering bis gar nicht (selbst gesammelt)	Variiert (abhängig von der Vereinbarung)	Hoch (Kauf über Makler)
Anwendungsfälle	Personalisierung, Retargeting	Nischen-Targeting, Partnerkampagnen	Breite Segmentierung, Marktanalyse
Datenexklusivität	Hoch (einzigartig für das Unternehmen)	Mittel bis hoch (gemeinsam oder exklusiv je nach Vereinbarung)	Niedrig (für mehrere Käufer verfügbar)
Regulatorische Auswirkungen	Niedrig (Direktabholung)	Mäßig (eindeutige Zustimmung erforderlich)	Hoch (strikte Datenschutzbedenken)

Cookies von Drittanbietern treten in den Hintergrund: Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies

Die digitale Landschaft entwickelt sich weiter und mit ihr auch die Tools und Technologien, auf die sich Vermarkter seit langem verlassen. Eine bemerkenswerte Veränderung am Horizont ist die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern.

Aber warum kommt es zu dieser Veränderung? Erweiterte Datenschutzbestimmungen und eine zunehmende Betonung der Benutzereinwilligung haben große Browser dazu veranlasst, die Rolle von Drittanbieter-Cookies zu überdenken. Daher müssen Vermarkter und Werbetreibende ihre Strategien anpassen und auf alternative Methoden zurückgreifen, um Verbraucherdaten zu sammeln und zu nutzen.

Einbeziehung von First- und Second-Party-Daten

Ohne die flächendeckende Verfügbarkeit von Daten Dritter verlagert sich der Fokus auf First-Party-Daten, die direkt von Verbrauchern erhoben werden. Diese Daten sind sowohl zuverlässig als auch relevant und daher ein entscheidender Vermögenswert für Vermarkter. Marken können Interaktionen auf ihren Websites, Feedback-Formularen oder Treueprogrammen nutzen, um diese unschätzbar wertvollen Informationen zu sammeln.

Second-Party-Daten hingegen bieten Marken die Möglichkeit, direkt auf die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens zuzugreifen. Beispielsweise kann eine Zusammenarbeit zwischen zwei nicht konkurrierenden Marken den Weg für den Austausch von Kundeneinblicken und -analysen ebnen. Solche Vereinbarungen können Datenlücken schließen und breitere Verbraucherperspektiven bieten.

Diversifizierung der Datenerfassungsmethoden

Da die Verwendung von Drittanbieter-Cookies immer weniger wird, sind Unternehmen gezwungen, verschiedene Datenerfassungsmethoden auszuprobieren. Kontextbezogene Werbung, die Nutzer basierend auf dem Inhalt der von ihnen besuchten Webseite anspricht, erlebt einen Aufschwung. In ähnlicher Weise gewinnt die Fingerabdruckerkennung, auch wenn sie umstritten ist, an Bedeutung, da sie Benutzer anhand der einzigartigen Konfiguration ihres Geräts identifiziert.

Darüber hinaus bietet der Aufstieg von Customer Data Platforms (CDPs) und Data Management Platforms (DMPs) eine konsolidierte Sicht auf Kundendaten aus mehreren Quellen und stellt so sicher, dass Marketingbemühungen besser informiert und effektiver sind.

Häufig gestellte Fragen

Was sind First-Party-Daten?

Bei First-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die direkt von Personen erfasst werden, die mit der Website, App oder anderen digitalen Plattformen eines Unternehmens interagieren. Es ist äußerst zuverlässig und kann für personalisiertes Marketing verwendet werden.

Wie unterscheiden sich Second-Party-Daten von First-Party-Daten?

Bei Second-Party-Daten handelt es sich um First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die im Rahmen einer Partnerschaft weitergegeben werden. Es ist zuverlässig und kann neue Erkenntnisse liefern, die durch First-Party-Daten möglicherweise nicht verfügbar sind.

Sind Daten Dritter zuverlässig?

Die Zuverlässigkeit von Daten Dritter kann unterschiedlich sein. Sie werden von Unternehmen gesammelt, die keine direkte Beziehung zu den Personen haben, um die es in den Daten geht. Aufgrund der Datenschutzgesetze ist bei der Verwendung von Daten Dritter Vorsicht geboten.

Warum gibt es eine Abkehr von Cookies?

Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und neue Gesetze machen Cookies weniger beliebt. Dies führt dazu, dass sich Unternehmen stärker auf First-Party-Daten konzentrieren und stärkere Kundenbeziehungen aufbauen.

Welche Strategien gibt es für eine Zukunft ohne Cookies?

Unternehmen ermutigen Menschen, Konten für personalisierte Erlebnisse zu erstellen, Partnerschaften zum Austausch von Daten einzugehen, Datenverwaltungsplattformen für Einblicke in Echtzeit zu nutzen und sich über Gesetze zum digitalen Datenschutz auf dem Laufenden zu halten.