Die Vor- und Nachteile der Kundenakquisitionskosten

Bei der Validierung von Verkaufsinteressenten möchten Sie sicherstellen, dass die Verfolgung eines potenziellen Interessenten Gewinne bringt. Um die potenziellen Renditen eines neuen Leads zu ermitteln, müssen Sie zunächst die Kundenakquisitionskosten (CAC) berechnen.

"Aber wie?" du fragst. Keine Sorge – wir werden es schaffen.

Sobald Sie den CAC ermittelt haben, können Sie ihn basierend auf dem Lifetime Value (LTV) den potenziellen Gewinnen dieses Kunden zuordnen.

Angesichts von Produktivitätszielen und Verkaufsquoten verliert man leicht die langfristigen Umsatzziele aus den Augen. Ohne zuerst die Kundenakquisitionskosten zu berechnen, haben Sie keinen Kontext, um die Rentabilität zu schätzen. Aus diesem Grund müssen Sie den Gesamtwert oder LTV des Kunden im Vergleich zur anfänglichen CAC-Investition berechnen. Verbringen Sie zu viel Zeit und Ressourcen mit CAC, und es wird Ihren Gesamtgewinn schmälern.

Was sind Kundengewinnungskosten?

CAC sind einfach die Kosten im Zusammenhang mit der Gewinnung eines neuen Kunden. Bei der Berechnung des CAC suchen Sie nach den End-to-End-Kosten, um einen Lead zu gewinnen und diesen Lead in einen Kunden umzuwandeln. Da CAC mit den Kosten der Lead-Akquisition beginnt, muss das Vertriebsteam mit dem Marketing zusammenarbeiten, um eine CAC-Formel zu entwickeln.

Die Gleichung, die Sie zur Berechnung des CAC verwenden, ist einfach:

Kundengewinnungskosten = Vertriebs- und Marketingausgaben/Anzahl neuer Kunden

Die Faktoren, die zu den CAC-Kosten beitragen, haben hauptsächlich mit Marketingbemühungen für die Pflege und Qualifizierung von Leads zu tun. Zu den CAC-Ausgaben gehören die Kosten für bezahltes Marketing- und Vertriebspersonal, die Kosten für Marketingkampagnen (Werbung, Direktmarketing, PPC usw.) und die Kosten für die Lead-Pflege (Umwandlung von Interessenten in Leads).

CAC ist die Metrik, die Sie verwenden können, um Ihre Verkaufsstrategie zu unterstützen. Je niedriger Ihr CAC, desto wertvoller sind Ihre Kunden. In ähnlicher Weise kann die Senkung Ihres CAC die Größe Ihres potenziellen Marktes erhöhen. Wenn Sie qualifizierte Leads für weniger Geld gewinnen können, können diese Leads kleinere Budgets haben und dennoch angemessene Renditen erzielen.

Die Berechnung des CAC vereinfacht auch die Entscheidungsfindung. Wenn Sie beispielsweise Käufer mit drei verschiedenen Pay-per-Click-Kampagnen ansprechen und 100 Klicks generieren, die zu 10 Leads führen, scheint dies ein gutes Verhältnis zu sein. Wenn Sie genauer hinschauen und Marketingausgaben basierend auf den Kosten pro Klick zuordnen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass der CAC variiert. Als Beispiel:

• Kampagne 1 – 100 Leads, 10 Kunden, CPC beträgt 5 $, CAC = 50 $
• Kampagne 2 – 100 Leads, 10 Kunden, CPC beträgt 7,5 $, CAC = 75 $
• Kampagne 3 – 100 Leads, 10 Kunden, CPC beträgt 10 $, CAC = 100 $

Kampagne 1 übertrifft die beiden anderen Kampagnen deutlich und erzielt den niedrigsten CAC.

Dies ist ein sehr einfaches Beispiel, aber Sie können die Kosten anhand aller Faktoren extrapolieren, die in die Lead-Qualifizierung und -Konvertierung einfließen. Beispielsweise kann Lead Nurturing CAC beeinflussen. Low-Touch-Lead-Qualifizierung mit Self-Service-Kampagnen und Content-Marketing ist kostengünstiger als High-Touch-Lead-Qualifizierung, die Kaltakquise und persönliche Qualifizierung erfordert. Wenn Sie die Kosten für die Lead-Pflege senken können, indem Sie entweder bessere Self-Service-Tools verwenden oder die Lead-Qualifizierung an eine weniger teure Ressource auslagern, können Sie den CAC senken.

Wie berechnet man CAC im Vergleich zum LTV?

Betrachten Sie nun CAC im Zusammenhang mit LTV. Wenn Ihr LTV höher ist, können Sie mehr für CAC ausgeben.

Beispielsweise können Sie es sich leisten, mehr für die Lead-Pflege bei Unternehmensverkäufen im Vergleich zu SMB-Verkäufen auszugeben, da der Unternehmensvertrag größer ist. Unternehmensverkäufe sind in der Regel hochinteressant und teurer, aber der LTV rechtfertigt den höheren CAC. Bei KMUs ist der LTV oft kurz, daher ist die Reduzierung des CAC zu Ihrem Vorteil.

Bei der Berechnung des LTV möchten Sie verschiedene Faktoren berücksichtigen, die den Kundenwert definieren:

• Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Wie lange können Sie den Vertrag voraussichtlich behalten?
• Kundenbindungsrate: Wie viele Kunden kaufen wieder?
• Durchschnittliche Gewinnmarge pro Kunde: Was ist der durchschnittliche Gewinn, den Sie von jedem Kunden, Wareneinsatz, Betriebskosten usw. erwarten können?
• Durchschnittliche Bruttomarge pro Kunde: Sie können den Prozentsatz basierend auf einer endlichen Zeit wie einem Jahr oder der Kundenlebensdauer berechnen, indem Sie die Gewinnmarge nehmen und durch 100 teilen.

Wenn Sie den CAC mit dem LTV abgleichen, können Sie den wahren Wert jedes eingehenden Leads sehen. Sie möchten, dass sich die Kosten für die Lead-Akquisition und -Konvertierung mit den Gewinnen ausgleichen, die Sie aus dem Verkauf über die Lebensdauer des Kunden erwarten können.

Welche Möglichkeiten gibt es, die Kosten für die Kundenakquise zu senken?

Indem Sie die Variablen kontrollieren, die sich auf den CAC auswirken, können Sie die Kosten des Gesamtverkaufs kontrollieren, was sich direkt auf den LTV auswirkt. Um zu bestimmen, wie Sie Ihren CAC senken können, berücksichtigen Sie jeden der Faktoren, die in die Lead-Qualifizierung und -Umwandlung einfließen:

• Marketingausgaben: Wie in unserem obigen Beispiel zu sehen ist, können Sie mit verschiedenen Marketingstrategien experimentieren, aber das Messen der Ergebnisse ist unerlässlich. Ohne Metriken können Sie CAC nicht berechnen und sehen, was funktioniert.
• Konversionsraten: Lead-Qualifizierungsraten sind ein guter Ausgangspunkt, aber es sind die Konversionsraten, die zählen. Achten Sie darauf, den Wert einer Lead-Konvertierung von Anfang bis Ende zu berechnen. Die Kosten für die Umwandlung eines Leads in einen Interessenten sind eine Sache, aber wie viele Interessenten werden zu Kunden? Wie hoch ist der LTV dieser Kunden?
• Zeit: Wie heißt es so schön: Zeit ist Geld – gerade im Vertrieb. Wie lange dauert der Lead-Entwicklungsprozess und wie viele Touchpoints werden benötigt? Je länger es dauert und je mehr Berührungen, desto teurer das CAC.
• Personalkosten: Was zahlen Sie Personal, um die Lead-Qualifizierung zu unterstützen? Wenn qualifizierte Leads von einem automatisierten Content-Marketing-Programm generiert werden, ist dies kostengünstiger, als Vertriebsmitarbeiter zu bezahlen, um Leads manuell zu qualifizieren.
• Abwanderungsrate : Ihre Abwanderungsrate wirkt sich direkt auf den LTV aus. Die Senkung Ihrer Abwanderungsrate senkt auch Ihre CAC-Anforderungen. Wie das Sprichwort sagt, ist es viel schwieriger, einen neuen Kunden zu finden, als einen zu halten.
• Upselling und Cross-Selling: Wenn Sie den Wert der Kunden steigern können, indem Sie ihnen mehr Waren und Dienstleistungen verkaufen, erhöht das den LTV, was einen höheren CAC rechtfertigt.

Alles, was mit der Kundenakquise zusammenhängt, hat Kosten, die sich letztendlich direkt auf den LTV auswirken. Je mehr Kontrolle Sie CAC auferlegen können, desto einfacher ist es, Gemeinkosten und Projekteinnahmen zu verwalten.

Es gibt Möglichkeiten, jeden dieser CAC-Kostenfaktoren zu kontrollieren. Zum Beispiel:

• Automatisieren Sie Marketingkampagnen, um die Lead-Qualifizierungs- und Konversionskosten zu senken.
• Reduzieren Sie die Personalkosten, indem Sie die Lead-Qualifizierung auslagern.
• Verkürzen Sie die Zeit im Sales Funnel, indem Sie Leads schnell qualifizieren und die Anzahl der Touchpoints reduzieren.
• Qualifizieren Sie die Ausgaben potenzieller Kunden vorab, insbesondere bei KMUs, um sicherzustellen, dass sie über ein ausreichend großes Budget verfügen.
• Holen Sie sich die richtige Unterstützung beim Verkaufsabschluss, wie z. B. Sales Engineering Support, um die Zeit bis zum Abschluss zu verkürzen.
• Engagieren Sie den Kundenerfolg, um die Abwanderung zu reduzieren, einschließlich Outsourcing, Onboarding und Customer Success Services.

Eine Möglichkeit, den CAC zu reduzieren und Ihre CAC-Berechnungen zu vereinfachen und gleichzeitig die Kundenakquise, die Qualifikation und den LTV zu verbessern, ist das Outsourcing. Outsourcing reduziert die CAC, indem ein Sales-as-a-Service-Anbieter beauftragt wird, der nicht Teil der Gemeinkosten des Unternehmens ist. Outsourcing ist effizienter und kostengünstiger, und die Kosten sind besser kontrollierbar. Ein ausgelagerter Dienstleister verfügt über die Technologie-Tools und das Personal, um die Lead-Akquise und -Umwandlung zu verwalten, und er kann Ihnen die Kennzahlen zur Verfügung stellen, die Ihnen zeigen, wie das Programm funktioniert, einschließlich der CAC-Kosten.

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