Der Wert von Kundendaten und ein Aktionsplan für maximale Wirkung

Vor nicht allzu langer Zeit fragte mich ein Geschäftsführer: „Alle sagen, dass Daten das neue Öl sind, aber was bedeutet das für unser Unternehmen? Welchen Wert haben unsere Kundendaten?“

Halten wir einen Moment inne und denken über diese Frage nach. Hätten Sie eine Antwort für Ihre Organisation?

Eine Studie von Forrester legt nahe, dass datengesteuerte Unternehmen jährlich um durchschnittlich mehr als 30 % wachsen und ihre Konkurrenten überflügeln.

Die richtigen Daten zu haben und sie zu nutzen, ist eine Möglichkeit, bessere strategische Entscheidungen zu treffen, Marketingausgaben zu optimieren, hervorragende Kundenerlebnisse zu schaffen und vieles mehr.

Eine interessante Studie von Ocean Tomo hat ein weiteres wichtiges Element hervorgehoben, das uns hilft, die Größenordnung des Wertes von Informationen besser zu erfassen: Im Jahr 2020 beziehen sich 90 % des Marktwerts des S&P 500 auf „immaterielle Vermögenswerte“ – einschließlich Daten und Software.

Daten – und insbesondere Kundendaten – stellen heute ein zentrales Gut für ein Unternehmen dar, aber welchen Wert haben sie?

Der Wert hängt von einer Kundendatenstrategie ab

Der Wert Ihrer Kundendaten entspricht im Prinzip dem zusätzlichen Gewinn, den Sie daraus generieren können. (Aktienanleger sehen vielleicht die Parallele zum Marktwert des Unternehmens – dh die Summe seiner zukünftigen Gewinne).

Zu diesem Thema gibt es viele Meinungen. In einem Punkt scheinen sich jedoch alle einig zu sein: Um den Wert von Kundendaten zu nutzen, müssen Unternehmen entsprechende Maßnahmen ergreifen. Andernfalls ist die Erfassung und Pflege von Kundendaten nichts anderes als IT-Kosten.

Mit anderen Worten, um den Wert von Kundendaten freizusetzen, ist eine Kundendatenstrategie erforderlich.

Aber was genau ist eine Kundendatenstrategie?

Google „Definition der Datenstrategie“ und Sie werden viele verschiedene Antworten finden. Es gibt jedoch einige Ähnlichkeiten zwischen den maßgeblichsten Quellen, die es wie folgt definieren:

• Die Kundendatenstrategie beschreibt, wie ein Unternehmen Daten nutzt, um Werte zu generieren und Geschäftsziele zu erreichen
• Es beschreibt, wie ein Unternehmen Daten wertschöpfend verwaltet , also Daten sammelt, speichert, verarbeitet und verteilt
• Es beschreibt die Änderungen , die das Unternehmen vornehmen muss, um den Wert seiner Datenaktivitäten zu maximieren

Beginnen Sie mit der Kundenbesessenheit

Ein klares Ziel vor Augen zu haben, ist immer ein guter Anfang, aber viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, wenn es darum geht, Wert aus ihren Kundendaten zu ziehen. Manchmal implementiert eine IT-Organisation eine Kundendatenplattform und blickt dann auf ihre Geschäftskollegen zurück, um traurig festzustellen, dass ein Teil ihrer Bemühungen im Grunde nutzlos war.

Die Geschäftsteams, die das Projekt und die perfekte „Kunden-360-Ansicht“ sponsern, hoffen, dass sie ihnen auf wundersame Weise sagen, was als nächstes zu tun ist. So geht das nicht.

Der richtige Weg, um den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Kundendaten zu ziehen, ist … der Kunde!

Halten:

• Zu welcher Zeit und auf welchem ​​Kanal erreiche ich sie am besten?
• Wie kann ich ihre Probleme sofort lösen, wenn sie mit meinem Callcenter telefonieren?
• Was sind die relevantesten Inhalte, die ich mitbringen sollte, wenn ich sie persönlich oder virtuell treffe?
• Wie kann ich eine schwierige Situation (z. B. eine verspätete Lieferung ihrer Bestellung) in eine positive Erfahrung verwandeln?

Das Erstellen einer Liste von drei bis vier Anwendungsfällen mit hoher Wirkung ist eine Übung, die eine multifunktionale Teamarbeit mit einer starken kundenorientierten Denkweise erfordert.

Ein Silo-Ansatz wird nicht funktionieren. Zum Beispiel, wenn das Marketingteam einen neuen Weg schafft, um eine bestimmte Zielgruppe besser anzusprechen, aber das Vertriebsteam (um zu prüfen, welche Kunden den größeren Einfluss auf den Umsatz haben) oder das Callcenter (um Beschwerden zu berücksichtigen) oder den Betrieb nicht einbezieht Team (um sicherzustellen, dass Bestellungen nicht zu spät kommen), wird das Kundenerlebnis darunter leiden.

Kundenwert berechnen

Die Auswahl der richtigen Anwendungsfälle – und folglich Ihre Entscheidung, welchen Wert Sie von Ihren Daten erwarten – wird manchmal davon beeinflusst, was Sie für leicht verfügbar halten. Das ist nicht ganz falsch, aber Sie könnten wichtige Details übersehen.

Um das Konzept zu veranschaulichen, hier ein paar Beispiele:

• Wenn Sie 50 unerfüllte Bestellungen haben, wie wichtig ist es dann sicherzustellen, dass Sie – sobald Waren verfügbar sind – zuerst Bestellungen an Ihre strategisch wichtigsten Kunden versenden?
• Wenn Sie Ihre wichtigsten Kunden für eine Kampagne erneut ansprechen, stufen Sie sie dann als „wichtigste“ ein, nur indem Sie sich ihre Einnahmen ansehen? Wäre es nicht besser, sich auf relevantere KPIs wie Retouren, Einfluss auf soziale Medien, COGS auf Kundenebene zu verlassen und Ihr Marketingbudget auf der Grundlage des tatsächlichen Customer Lifetime Value auszugeben?

Diese Beispiele führen zu einigen Beobachtungen:

1. Die Definition von „strategischem“ oder „wichtigem“ Kunden ist immer eine Schlüsselinformation für jeden Anwendungsfall. Effizienz hat Priorität, und die Fähigkeit, zwischen Kunden mit hohem und geringem Wert zu unterscheiden, ist wichtiger denn je.
2. Der Wert von Kunden muss auf der Grundlage von Transaktionselementen (z. B. Einkäufen) sowie Backoffice-Prozessen (Retouren) berechnet werden.

Kundendatenplattformen helfen Unternehmen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, basierend auf Daten sowohl aus Backend-Prozessen (Retouren, Rentabilität, Echtzeitbestand) als auch aus kundenorientierten Kontaktpunkten (Portale, E-Commerce-Websites, Apps).

Strategie und Teamleistung

Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft hat uns gezeigt, dass der Wert einer Mannschaft nicht nur von der Qualität der Spieler abhängt, sondern auch von der Strategie des Trainers und davon, wie Verteidigung, Mittelfeld und Angriffspositionen zusammenarbeiten, um sie umzusetzen.

Auf ähnliche Weise können Kundendaten Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn Sie in der Lage sind, eine klare Strategie zu definieren und diese funktionsübergreifend gemeinsam umzusetzen.