Das wollen Verbraucher im Austausch für ihre Daten

In den letzten Monaten war die Welt des E-Commerce mit einer unvorhersehbaren Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, die die Art und Weise, wie digitale Marken Geschäfte machen, für immer verändern könnten. Playbooks werden neu geschrieben, Budgets angepasst und Strategien neu eingesetzt.

Natürlich sprechen wir nicht über die Pandemie, sondern über die umfassenden Datenschutzüberholungen, die auf der ganzen Welt stattfinden – mit Staaten, Ländern und großen Technologieunternehmen wie Google und Apple, die alle ihre Standards ändern.

Das stimmt. Unter den größeren Schlagzeilen des vergangenen Jahres verbarg sich eine dramatische Veränderung der Datenrichtlinien, die langjährige Ansätze, wie Unternehmen Kunden finden, konvertieren und binden, auf den Kopf stellen könnten. Um sich auf diese sich verändernde Landschaft vorzubereiten, hat Yotpo Marken gebeten, darüber nachzudenken, was diese Datenschutzänderungen bedeuten, und einige Strategien vorgeschlagen, wie man der Kurve immer einen Schritt voraus sein kann.

Wir haben letzten Monat auch eine Umfrage in Auftrag gegeben, um herauszufinden, was Kunden im Austausch für ihre Daten wollen, damit Marken ihre Kunden weiter dazu ermutigen können, sich zu entscheiden. Wir waren überrascht, dass mehr als 80 % der Käufer bereit waren, personenbezogene Daten mit ihnen zu teilen eine Marke, um etwas im Austausch zu erhalten. Um dieser sich verändernden Beziehung einen Sinn zu geben, wollten wir verstehen, auf welche neue Weise Käufer mit Marken interagieren, welche Vergünstigungen und Angebote sie näher bringen und wie Marken aus dem sich entwickelnden Verbraucherverhalten Kapital schlagen können, um weiter zu wachsen.

Dieser Bericht, der sich auf Umfragedaten von 3500 Käufern in den USA, Australien und ganz Europa stützt, bietet Kontext und Einblicke, wie zukunftsorientierte Marken vermeiden können, aufzuholen, wenn Daten von Drittanbietern zur alten Methode werden Geschäfte machen.

Also, hier ist, was wir gelernt haben.

I: Die neuen Herausforderungen des Datenschutzes

Da Marketer versuchen, sich an die Realität von Kampagnen ohne Cookies von Drittanbietern anzupassen, ist es wichtig zu verstehen, wie wir hierher gekommen sind. Ein Teil der Schwierigkeit bei Cookies von Drittanbietern besteht darin, dass sie unter den Verbrauchern immer einen Chor von Kritikern hatten, denen ihre Verwendung unangenehm war. (Für etwas wirklich Surreales lesen Sie diesen Slate-Artikel aus dem Jahr 2005 (!) darüber, warum „Web-Surfer“ Cookies hassen.)

Darüber hinaus mussten Marken, die Daten von Drittanbietern verwenden, seit diesen frühen Tagen immer ein Spiel spielen, das sie oft nicht kontrollieren konnten, um die beste Rendite für ihre Werbeausgaben zu erzielen. Hier bei Yotpo haben wir uns immer dafür eingesetzt, dass Marken einen nachhaltigeren Weg finden, um tiefere Beziehungen und eine bessere Loyalität zu ihren Käufern aufzubauen, indem sie sie durch Daten kennenlernen, die sie selbst besitzen, und mit Hilfe einer Plattform, die das Einkaufserlebnis verbessert authentisch und vertrauenswürdig.

Schließlich besteht das Problem bei der Jagd nach dem neusten Growth Hack darin, dass man schließlich zum Reißbrett zurückkehren und die Beziehung von vorne beginnen muss. Aber durch die Entwicklung einer organischen Verbindung durch Treueprogramme und Empfehlungen, durch Segmentierung oder ein intelligentes SMS-Regime oder indem sie Kunden einfach die Möglichkeit geben, Qualitätsbewertungen und aufschlussreiche nutzergenerierte Inhalte zu veröffentlichen, können Marken Käufer zu lebenslangen Kunden machen.

Wie wir in unserer Verbraucherumfrage festgestellt haben, hat sich die Meinung darüber, was Käufer von Marken erwarten, allein im vergangenen Jahr drastisch verändert. Und alle Wege nach der Pandemie führen zu Beziehungen, die tiefer gehen und auf aufregenden neuen Wertversprechen basieren, insbesondere wenn es um personenbezogene Daten geht.

II. Die sich ändernde Art und Weise, wie Verbraucher ihre Daten sehen

Die Pandemie treibt nicht nur Tonnen von Käufern und ihre Großeltern dazu, online einzukaufen, sondern verändert auch grundlegend, was Verbraucher von Marken erwarten. Die Leute kaufen nicht nur danach, was am billigsten ist. Sie werden auch von coolen Erlebnissen und Dienstleistungen angezogen. Und sie sind bereit, persönliche Informationen für all diese Dinge zu teilen.

Unsere Umfrage ging auch auf die spezifischen Daten ein, die Verbraucher bereit sind zu teilen. Beispielsweise drückte eine Mehrheit der Verbraucher ihre Bereitschaft aus, persönliche Informationen für Vergünstigungen und Rabatte zu teilen, wobei E-Mail (83 %), Alter/Geburtstag (57 %) und sogar Telefonnummern (51 %) die Ergebnisse anführten.

Am überraschendsten ist vielleicht, dass nur 13 % der Befragten angaben, dass sie keine personenbezogenen Daten an eine Marke weitergeben würden. Was diese Ergebnisse letztendlich offenbaren, ist eine neue Verbraucherbasis, die – aus den richtigen Gründen und Anreizen – davon überzeugt werden kann, Marken persönlicher als je zuvor zu begegnen. Für Marken besteht die Herausforderung hier natürlich darin, den richtigen Fall und die richtigen Investitionen zu treffen, um mehr treue Kunden ins Geschäft zu bringen.

III. Was Marken tun können, um neue Werte für Kunden zu schaffen

Es ist nicht bahnbrechend zu behaupten, dass erfolgreiche Marken ihre Kunden dort abholen müssen, wo sie sind. Aber man muss trotzdem wissen, wo sie sind. Und zusätzlich zum Online-Shopping mehr denn je, haben wir festgestellt, dass Verbraucher auf der ganzen Welt auch mehr als je zuvor mobil einkaufen und mit Marken kommunizieren.

SMS Outreach wird zum Mainstream

Im Vergleich zum letzten Sommer ergab unsere Umfrage, dass die Zahl der Käufer, die sich für den Erhalt von Textnachrichten von Marken angemeldet haben, um 27 % gestiegen ist, wobei ganze drei Viertel (75 %) an SMS-Kommunikationen von Marken teilgenommen haben. Darüber hinaus gaben 50 % der 90 % der Käufer, die planen, im nächsten Jahr online einzukaufen, an, dass sie hauptsächlich mit ihren Mobiltelefonen stöbern und einkaufen werden, verglichen mit 47 %, die ihren Desktop oder Laptop verwenden werden. Man kann mit Sicherheit sagen, dass die Investition in SMS ein kluger Weg ist, um den Kaufrausch nach der Pandemie zu gewinnen, den viele Branchenbeobachter vorhersagen.

Treueprogramme und das Versprechen der Gemeinschaft

Wir haben auch festgestellt, dass der Aufbau von SMS nicht der einzige klare Weg für Marken ist, in einem Umfeld zu gedeihen, in dem Daten von Drittanbietern in Ungnade gefallen sind. Dieselben Käufer, die bereit sind, mit einer Marke zu texten, scheinen auch daran interessiert zu sein, an Treueprogrammen teilzunehmen, die ihre Vorlieben als Verbraucher ansprechen. Das bedeutet alles, von Feedback zu unveröffentlichten Produkten und personalisierten Belohnungen bis hin zu exklusiven Rabatten und Markenartikeln.

Die Besten der Best Practices

Trotz der Begeisterung für SMS und der mit Treueprogrammen verbundenen Vorteile hat unsere Umfrage ergeben, dass Marken gut daran tun, ihre Bemühungen sorgfältig abzustimmen, um Kunden nicht zu verärgern. Während beispielsweise SMS als Kommunikationsmittel mit Marken sprunghaft an Bedeutung gewonnen hat, gaben 45 % der Befragten an, dass sie die Markenkommunikation (SMS oder E-Mail) ablehnen, wenn sie zu viele Nachrichten erhalten. Andere Hauptgründe für die Abmeldung sind Nachrichten, die sich wiederholen, nicht relevant oder einfach langweilig sind.

Wenn man darüber nachdenkt, welche Vergünstigungen im Austausch für Daten angeboten werden, scheint es unter den Verbrauchern einige überwältigende Favoriten zu geben. Es überrascht nicht, dass 68 % der Befragten angaben, dass sie im Austausch für den Zugang zu Rabatten ein Konto erstellen oder persönliche Informationen weitergeben würden. Andere führende Antworten wiesen auf Vorteile hin, die das Einkaufserlebnis erleichtern, wie z. B. persönliche Aufmerksamkeit beim Einkaufen (33 %) oder Zugang zu Tools wie Passformfindern oder Hauttests (31 %), die Kunden dabei helfen, die bestmöglichen Einkäufe zu tätigen.

All diese Ergebnisse sprechen für die Bedeutung einer Kundenbindungsstrategie, die Tools verwendet, die flexibel, anpassungsfähig und anpassbar sind und die Segmentierung für maximale Wirkung vereinfachen können. Insgesamt mag dies wie eine große Aufgabe erscheinen, aber mit dem richtigen Partner ist es einfacher als Sie denken.

Fazit: Die Zukunft der Kunden-Marken-Beziehung

Während die Folgen des Untergangs von Drittdaten noch unbekannt sind, rückt die Zukunft der Kunden-Marken-Beziehung schnell in den Fokus. Es ist eine Beziehung, die darauf aufbaut, dass Verbraucher durch Marken bekannt werden, diesmal auf eine authentischere und nachhaltigere Weise als zuvor.

Und ganz gleich, welche unerwarteten Hindernisse sich in Zukunft auftun, es gibt keine Nachteile, wenn Sie in eine engere Verbindung zu Ihren Kunden und ein vertrauenswürdigeres Verbrauchererlebnis online investieren. Mit Hilfe einer Plattform, die es Marken ermöglicht, sinnvoll und effektiv mit Kunden in Kontakt zu treten, wird die alte Vorgehensweise im Nachhinein wie aus dem Nichts erscheinen.