Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Die Verbindung von Tide mit der NFL reicht fast so tief wie die Flecken, die seine Produkte angeblich beseitigen. Einige der kultigsten Marketingmaßnahmen der 78 Jahre alten CPG-Marke wurden für Veranstaltungen wie den Super Bowl entwickelt, darunter die denkwürdige „It's a Tide Ad“-Kampagne aus dem Jahr 2018. Das von Procter & Gamble (P&G) vermarktete Waschmittel verändert sich Strategie für die Fußballsaison 2024–2025 auf eine Art und Weise entwickeln, die der wachsenden Bedeutung von sozialen Medien, lokalem Marketing und Sportlerbotschaftern Rechnung trägt, die als Content-Ersteller eingesetzt werden können.

Der neueste Football-Blitz mit dem Titel „#TideTackles“ folgt den ehemaligen NFL-Stars Mark Ingram, Jamaal Charles und Anthony „Spice“ Adams, wie sie zu den Heckklappen im ganzen Land reisen, mit Fans interagieren und sich an regionalen Spieltagsgerichten laben, die für Chaos sorgen der Weg. Die Aktion, die letzten Monat erstmals vorgestellt wurde, ist weitgehend ohne Drehbuch – eine Premiere für Tides NFL-Marketing – und gilt als die bislang inhaltsreichste Initiative des Unternehmens in der Liga.

Tide produziert über 100 einzigartige Assets, um #TideTackles zu unterstützen, das bereits Städte wie New Orleans und P&Gs Heimatstadt Cincinnati bereiste und nun die Küsten im Visier hat. Die Medien umfassen TikTok, Instagram, YouTube und Online-Videos für Tides eigene soziale Netzwerke sowie Influencer-Partnerkanäle und einen Kauf rund um „Thursday Night Football“ von Amazon. Hinter #TideTackles steht The Woven Collaborative, eine Einheit bestehend aus verschiedenen externen Agenturen und dem internen Kreativteam von Tide.

„Wir hatten umfassende Ideen, aber als wir dort ankamen, gab es noch relativ kein Drehbuch. Wir wussten nicht, was die Verbraucher tun würden“, sagte Alex Perez, Senior Brand Director für Wäschereien in Nordamerika bei P&G. „Wenn wir einen Werbespot machen, wissen wir normalerweise, welchen Fleck wir bekommen werden. In diesem Fall dachten wir: „Ich weiß nicht, was kommt.“ Wir brauchen hundert davon.‘“

Ein sich veränderndes Spielbuch

Das Konzept hinter #TideTackles basiert auf Daten, denen zufolge die Hälfte der Besucher an der Heckklappe zum Essen erscheint, wobei verschiedene Regionen des Landes auf oft unordentliche Gerichte spezialisiert sind. Perez räumte auch ein, dass die Leidenschaft der Fans eher auf der Verfolgung bestimmter Teams als auf der NFL als nationaler Organisation beruht. Tide ist seit 2012 offizieller Ligasponsor, möchte aber mit #TideTackles besser in den Vordergrund stellen, was einzelne Fandoms einzigartig macht.

In der ersten Folge von #TideTackles besucht der ehemalige NFL-Spieler, TV-Persönlichkeit und Internet-Meme-Star Spice Adams Buffalo, New York, wischt sich mit einem Chicken Wing übers Gesicht, um Buffalo-Sauce aufzutragen, als wäre es Kriegsbemalung, bevor er sich unter eine Menge eingefleischter Bills-Anhänger mischt. Adams, der für diesen Anlass seine eigene Garderobe ausgewählt hat, verstärkt den Besuch in seinen persönlichen sozialen Medien und bietet zusätzlich zu den storybasierten Inhalten von Tide ein wenig Influencer-Marketing.

„Es richtet sich an bestimmte Fangemeinden oder Postleitzahlen, aber wir finden, dass die Botschaft im Großen und Ganzen ansprechend ist“, sagte Perez. „Wenn Sie über die Cincinnati Bengals oder die New York Giants posten, erhalten Sie eine gewisse Regionalität allein durch die Leute, die diesen Konten folgen und an diesen Inhalten interessiert sind. Wir haben festgestellt, dass dies eine gute Möglichkeit ist, sicherzustellen, dass die Botschaft die Menschen dort erreicht, wo sie erreicht werden möchten.“

Bei der Produktion von #TideTackles sind mehr bewegliche Teile erforderlich als bei Dreharbeiten an einem herkömmlichen Set. An den Heckklappen wimmelt es von Verzichtserklärungen, die für diejenigen unterschrieben werden müssen, die vor der Kamera zu sehen sind, während Tide einen mobilen Anhänger mit Waschmaschinen herumschleppt, um zu zeigen, wie Produkte wie Tide Power Pods unterwegs Flecken beseitigen können.

Tide achtet auch stärker auf spontane Momente, die zur größeren #TideTackles-Erzählung passen. Ein Fan der Philadelphia Eagles, auf den vor ein paar Wochen ein rotes Getränk verschüttet wurde, nachdem ein Spieler auf die Tribüne gesprungen war, wäre laut Perez in der „alten Welt“ nicht die Aufmerksamkeit der Marke auf sich gezogen, war aber ein Inspirationspunkt für # TideTackles.

„Wir haben auf jeden Fall die Menge an Zuhören, die wir mit Verbrauchern machen, und die Menge an Forschung, die wir mit Verbrauchern durchführen können, verstärkt“, sagte Perez.

Die Konzentration auf kleinere, aufkommende Momente und soziale Inhalte mag bei vielen Fußballfans Anklang finden, aber Perez sieht keinen Kompromiss mit früheren Marketingstrategien, die einen einheitlichen nationalen Fokus hatten und sich auf einen einzelnen Star oder einen ikonischen Slogan konzentrierten. #TideTackles bietet auch einige größere Medienkäufe, wie zum Beispiel die Streaming-Spots rund um „Thursday Night Football“.

„Sie müssen in der Lage sein, an den Orten relevant zu sein, an denen die Verbraucher Sie sehen, und auch in allen nationalen Beiträgen die Messlatte höher zu legen“, sagte Perez. „Da sich die Medien weiterentwickelt haben, müssen wir beides tun, und unsere Verbraucher verlangen, dass wir überall dort für sie da sind, wo sie Inhalte konsumieren oder nach Informationen suchen.“