Wird es ein TikTok-Verbot geben? So bereiten Sie sich auf das neue Gesetz vor

Der Tag, den viele Vermarkter befürchtet haben, ist da: Der Gesetzentwurf, der zu einem TikTok-Verbot führen könnte, wurde in Kraft gesetzt. Die neue Gesetzgebung gibt ByteDance, der chinesischen Muttergesellschaft der Plattform, neun Monate Zeit (plus eine mögliche Verlängerung um drei Monate), um die App zu verkaufen, andernfalls droht ein landesweites Verbot.

Ein Verkauf einer milliardenschweren Plattform wäre in einem so kurzen Zeitfenster schwierig, selbst wenn ByteDance nicht den Segen der chinesischen Regierung bräuchte, um sich von TikToks berühmtem Algorithmus zu trennen. Das heißt aber nicht, dass ein Verbot sicher oder sogar wahrscheinlich ist; ByteDance hat versprochen, die neue Gesetzgebung vor Gericht zu bekämpfen, und andere Organisationen wie die ACLU haben sich gegen das Gesetz ausgesprochen und könnten am Ende auch über das Justizsystem in ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit der Regierung geraten.

Klar ist auch, dass die Regierung TikTok nicht verbieten will; Ihr Ziel ist die Desinvestition. Die Gesetzgeber befürchten, dass die chinesische Regierung den Zugriff auf die Daten der 170 Millionen US-amerikanischen Nutzer von TikTok erzwingen oder die Plattform nutzen könnte, um Nutzer durch die Unterdrückung oder Förderung bestimmter Inhalte zu beeinflussen. Aber dieselben Gesetzgeber (sowie das Weiße Haus) sind sich der spektakulären Beliebtheit von TikTok bei der Wählerschaft durchaus bewusst – und wie unpopulär ein völliges Verbot wäre.

Wo bleiben also Marken? Erstens, keine Panik: Derzeit ist kein Ausgang gesichert, und die wahrscheinlichen Gerichtsverfahren bedeuten, dass es noch eine ganze Weile keine wirklichen Auswirkungen geben wird. Sie sollten keine Schritte unternehmen, um Ihre TikTok-Strategie zu beenden. Sie müssen jedoch darüber nachdenken, welche Rolle TikTok in Ihrem Medienmix spielt, damit Sie Ihre gesamte Social-Media-Strategie zukunftssicher machen und sich auf mögliche bevorstehende Veränderungen vorbereiten können.

Das Wertversprechen: Analyse der Rolle von TikTok

Sie sollten diesen Prozess beginnen, indem Sie artikulieren, was die Plattform jetzt für Ihre Marke tut.

TikTok hat ein großes, wachsendes Publikum: Laut Kepios nutzen weltweit 18,7 % aller Menschen ab 18 Jahren TikTok. Allein in den USA gibt es monatlich über 170 Millionen aktive Nutzer, sodass zumindest ein Teil Ihrer Zielgruppe mit ziemlicher Sicherheit die App nutzt und sich engagiert. Die App hat den Ruf, ein junges Publikum zu erreichen, und die am schnellsten wachsenden Segmente der Plattform sind in der Tat die begehrte 18- bis 34-Jährige. Aber TikTok ist heutzutage nicht nur auf Teenager beschränkt; Das Publikum 45+ macht etwa 13 % der Nutzerbasis aus.

Für den unwahrscheinlichen Fall, dass TikTok irgendwann in der Zukunft nicht mehr funktioniert, kommt es zu erheblichen Benutzerüberschneidungen mit anderen Social-Media-Plattformen. Der Social-Trends-Bericht 2023 von Hootsuite ergab, dass nur 0,1 % der TikTok-Benutzer ausschließlich TikTok verwenden. Die Plattformen mit den größten Nutzerüberschneidungen sind Facebook mit 83,4 %, Instagram mit 81 % und YouTube mit 77 %.

Quelle: Hootsuite

Sie müssen aber auch bedenken, wofür Ihre Zielgruppen die Plattform nutzen. Die Plattform ist eines der leistungsstärksten Tools der Welt für die Produktentdeckung: Der TikTok-Bericht 2023 von Saatchi ergab, dass 62 % der TikTok-Benutzer sagen, dass sie auf TikTok am ehesten neue Dinge entdecken, als auf jeder anderen sozialen Plattform oder Suchmaschine. Aus diesem Grund konzentrieren viele Marken ihre TikTok-Strategien auf Ziele im oberen Trichterbereich wie Bekanntheit oder Affinität.

Wenn Ihre Marke TikTok nutzt, um den oberen Trichter zu vergrößern und Bekanntheit und Nachfrage zu generieren, sollten Sie überlegen, welche anderen Kanäle Ihre Zielgruppen nutzen, um neue Produkte oder Marken oder Empfehlungen von Kollegen zu finden: Reddit, Instagram, Snapchat und YouTube gehören alle dazu Kauferlebnisse vieler Nutzer. Überwachen Sie Ihre Daten sorgfältig, um diese Erkenntnisse aufzudecken, und testen Sie weiterhin neue Kanäle, um die richtigen zu finden.

Weiter unten im Trichter befindet sich der TikTok Shop, der es Benutzern ermöglicht, Einkäufe an der gleichen Stelle zu tätigen, zu deren Kauf sie inspiriert wurden, und die Conversions beschleunigen kann. Es ist ein wachsender Teil des größeren Trends zum Social Commerce, aber TikTok ist nicht die einzige soziale Plattform, die den Kaufprozess reibungsloser gestalten möchte.

Quelle: eMarketer

Meta verfügt über den Instagram Shop, mit dem Marken eine anpassbare digitale Storefront einrichten können, mit der Benutzer direkt über Fotos und Videos einkaufen können. Meta, Snapchat und Pinterest haben kürzlich eine Partnerschaft mit dem E-Commerce-Schwergewicht Amazon geschlossen, um den Einkauf (über Amazon) in ihren Apps zu vereinfachen.

Die perfekte Mischung: Diversifizierung Ihrer Social-Media-Strategie

Diversifizierung ist immer wichtig, aber diese neuen Herausforderungen für TikTok unterstreichen die Notwendigkeit, die Stärke Ihres Medienmixes als Ganzes ernsthafter zu bewerten. Wenn Sie zu sehr von einem oder zwei Kanälen abhängig sind, gefährden Sie Ihre Marke in einem digitalen Medienökosystem, das sich ständig verändert. Ihr Ansatz sollte eine gesunde Mischung von Kanälen umfassen, die auf Ihre Gesamtziele abgestimmt sind, und die richtige Kombination aus Upper-Funnel- und Lower-Funnel-Kampagnen, um langfristiges Wachstum voranzutreiben.

Viele leistungsorientierte Marken tendieren zu einer Überindizierung im unteren Trichterbereich und versäumen es häufig, den Medienmix ausreichend zu diversifizieren, sondern konzentrieren ihre Investitionen auf einige wenige bekannte Kanäle. Lassen Sie den oberen Trichter nicht aushungern: Bauen Sie Ihre Marke von oben auf, um Ihre Gesamtreichweite zu erhöhen, mehr Menschen in die Conversion-Phase zu bringen und das Risiko einer Erschöpfung des Publikums zu verringern, indem Sie Ihre Retargeting-Pools ständig auffüllen.

Beginnen Sie mit der Bewertung Ihres Social-Media-Mix, indem Sie sich die folgenden Fragen stellen:

• Hat meine Marke über 75 % ihres Social-Media-Budgets in eine einzige Plattform investiert?
• Gehört unser Publikum auf sozialen Kanälen zu den Zielgruppen, in die meine Marke nicht investiert?
• Füllen wir den oberen Trichter ausreichend oder ist meine Marke bei der direkten Reaktion überindiziert?
• Verfügt meine Marke über eine Teststrategie, um neue Kanäle und Kampagnentypen auszuprobieren?
• Treffen wir Entscheidungen über Sozialausgaben nur auf der Grundlage detaillierter Leistungs-KPIs und Effizienzkennzahlen?
• Treffen wir Entscheidungen über den Kanalmix hauptsächlich auf der Grundlage von Targeting- und Attributionsfähigkeiten im Vergleich zum Potenzial, die Entdeckung oder den Kauf voranzutreiben?
• Sehen wir sinkende Erträge aus unseren sozialen Investitionen?

Sie müssen mindestens sicherstellen, dass Sie über bewusste, kanalspezifische Strategien für drei oder mehr Plattformen verfügen, die auch vollständig finanziert sind. Wenn eine große Veränderung mit potenziell negativen Auswirkungen eintritt (und das kann jedem Kanal passieren), wie zum Beispiel ein potenzieller Bann, werden Sie nicht unvorhergesehen erwischt.

Ein sich entwickelndes Ökosystem: Medienkonvergenz nutzen

In dieser neuen Phase des digitalen Zeitalters beginnen die Grenzen zwischen verschiedenen Medienformen zu verschwimmen. Soziale Medien sind Suche, Einzelhandelsmedien sind Fernsehen, Videos sind überall. Damit Ihre Marke in dieser neu konvergenten Welt erfolgreich sein kann, müssen Sie einen Gesamtüberblick über die Medienlandschaft berücksichtigen.

Dies gilt insbesondere für soziale Medien, die zu einem immer beliebter werdenden Suchort werden. Immer mehr Verbraucher beginnen ihre Suche nach Produkten oder Lösungen nicht bei Google oder Bing, sondern auf Plattformen wie TikTok, Reddit und Amazon. Suchmaschinen arbeiten immer häufiger mit sozialen Netzwerken zusammen, darunter Bing in Snaps MyAI über gesponserte Links, Bing in Metas AI über Informationen in textbasierten Chats und Google in TikTok-Ergebnissen.

Besonders wahrscheinlich nutzt die Generation Z TikTok als Suchmaschine, aber das ist nicht die einzige soziale Plattform, die sie zum Auffinden von Informationen nutzt. Laut eMarketer ist ihr Suchverhalten auf viele Plattformen verteilt, wobei sich YouTube zur beliebtesten sozialen Suchmaschine für die Generation Z entwickelt. Es ist ein kluger Schachzug, neue Suchmöglichkeiten auf einer Vielzahl sozialer Plattformen zu erkunden, unabhängig vom Endergebnis neues TikTok-Gesetz.

Quelle: Hootsuite

Die Plattformen werden in den nächsten Jahren weiter zusammenwachsen, da Faktoren wie KI, Signalverlust und Veränderungen im Verbraucherverhalten zu weiteren Veränderungen im gesamten Medienökosystem führen. Auch wenn wir nicht mit 100-prozentiger Sicherheit vorhersagen können, wo all diese Trends enden werden, bleiben Sie diesen Veränderungen immer einen Schritt voraus, wenn Ihre Strategie ausreichend diversifiziert ist und Sie über ein robustes Test-Framework verfügen, um neue Anzeigentypen und Taktiken auszuprobieren und Plattformen.

Nächste Schritte: Was Sie jetzt tun sollten

Der möglichst aggressive Zeitplan für das Inkrafttreten eines möglichen TikTok-Verbots beträgt neun Monate, und rechtliche Anfechtungen oder ein Verkauf werden diesen Zeitplan mit ziemlicher Sicherheit noch deutlich verlängern (oder sogar verhindern, dass das Gesetz vollständig in Kraft tritt). Sie haben also etwas Zeit, sich vorzubereiten und mehr Widerstandsfähigkeit in Ihre soziale Strategie einzubauen.

Nutzen Sie diese Checkliste, um noch heute damit zu beginnen, Ihre Strategie zukunftssicher zu machen:

1. Bewerten Sie Ihren Social-Media-Mix, um festzustellen, ob Sie zu sehr von einer Plattform abhängig sind
2. Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer TikTok-Zielgruppen und erkunden Sie andere Kanäle, die sie möglicherweise nutzen
3. Identifizieren Sie die wichtigsten TikTok-Touchpoints Ihrer Marke
4. Recherchieren Sie relevante Konkurrenten, Marken-Hashtags oder bestimmte Schlüsselwörter in neuen Kanälen, um einen Eindruck davon zu bekommen, welche Art von Gesprächen die Leute führen, und beurteilen Sie, ob die Plattform für Ihre Marke geeignet ist
5. Identifizieren Sie die Arten von Creatives und Inhalten, die derzeit auf diesen Plattformen beliebt sind, einschließlich der Möglichkeiten mit Influencern und YouTubern
6. Richten Sie einen robusten Rahmen ein, um mit dem Testen zusätzlicher sozialer Plattformen zu beginnen und Ihre Strategie zu diversifizieren
7. Identifizieren Sie Medienkonvergenzpunkte, die mit Ihren Gesamtzielen übereinstimmen, um neue Wege zu finden, um sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen

Wenn Sie Diversifizierung in den Vordergrund stellen, sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus, wenn TikTok in Zukunft verschwindet, und schützen Ihr Marketing vor eventuellen Störungen auf anderen Kanälen. In der heutigen schnelllebigen Online-Welt ist das von entscheidender Bedeutung. Wir wissen nie, welche Social-Media-Plattform von neuen Gesetzen oder Wettbewerbern betroffen sein könnte.

Beginnen Sie jetzt mit den Vorbereitungen, aber vertrauen Sie weiterhin auf TikTok als leistungsstarkes Tool für das Marken- und Geschäftswachstum, während wir abwarten, wie sich dieses neue Gesetz auswirken wird. Denken Sie vorerst daran, dass sich Ihr Publikum in der App befindet und es immer noch eine fantastische Möglichkeit ist, es zu erreichen – aber es sollte nicht die einzige Möglichkeit sein.

Weitere Informationen zum Umgang mit dem potenziellen TikTok-Verbot finden Sie unter „Das neue TikTok-Gesetz: Vorbereitung Ihrer Social-Media-Strategie auf die nächsten Schritte“.