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Das Schuhunternehmen Toms möchte sich an der Schnittstelle von Nachhaltigkeit und Bewusstsein für psychische Gesundheit positionieren.

Die in Kalifornien ansässige Marke hat in diesem Frühjahr eine Partnerschaft mit der Wiederverkaufsplattform ThredUp geschlossen, die es Toms-Kunden ermöglicht, ihre Artikel gegen Gutschrift im Laden zu verkaufen oder zu recyceln.

Dieses neue Modell ist ein Beweis für einen Wandel in der Schenkstrategie der Marke, die 2006 mit der Strategie „Kaufe ein Paar, gib ein Paar“ eingeführt wurde. Toms ist von seinem ursprünglichen Eins-zu-eins-Modell im Jahr 2021 zu einem flexibleren Spendenplan übergegangen, bei dem das Unternehmen ein Drittel seines Gewinns für wohltätige Zwecke spendet, von denen sich viele auf die Verbesserung des Zugangs zu Ressourcen für die psychische Gesundheit konzentrieren.

Das Eins-zu-eins-Modell, das Toms berühmt gemacht hat, erwies sich laut einem Forbes-Bericht als schwierig für die Marke, die 2019 kurz vor dem Bankrott stand.

Um das Bewusstsein für seine gemeinnützige Ausrichtung zu schärfen, kündigte Toms den Weiterverkauf gezielt im Mai während des Mental Health Awareness Month an.

Zu den früheren gemeinnützigen Bemühungen von Toms, die sich auf die psychische Gesundheit konzentrieren, gehörte 2015 eine Reihe von Rucksäcken, um Anti-Mobbing-Organisationen zu finanzieren . Auf der Website werden als weitere Schwerpunkte die Verbesserung des Zugangs zu Chancen und die Beendigung von Waffengewalt aufgeführt.

Toms bezeichnet die neue ThredUp-Partnerschaft als eine Partnerschaft, die es Kunden ermöglicht, Teil seiner Nachhaltigkeitsbemühungen zu sein. Amy Smith, Chief Brand Officer von Toms, sagte, dass Kunden die Lebensdauer von Toms-Produkten je nach Zustand entweder durch Recycling oder Weiterverkauf verlängern können.

Fashion Dive sprach kürzlich mit Smith über die allgemeine Spendenstrategie von Toms und seine Partnerschaft mit ThredUp.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Kürze und Klarheit bearbeitet.

Fashion Dive: Wie kam es zur Partnerschaft mit ThredUp?

AMY SMITH: Wenn Sie Toms kaufen, tragen Sie dazu bei, den Zugang zu Ressourcen für die psychische Gesundheit für Millionen von Menschen zu finanzieren, die sie benötigen. Wie wir insgesamt wissen, gibt es immer mehr Überschneidungen zwischen psychischer Gesundheit und Klimawandel und der Art und Weise, wie die Menschen über beide Dinge denken. Es ist etwas, das uns zeitweise sehr am Herzen liegt und dem wir uns sehr verpflichtet fühlen: sowohl unsere soziale Nachhaltigkeit im Bereich der psychischen Gesundheit als auch unsere ökologische Nachhaltigkeit.

Unsere ThredUp-Partnerschaft ist nur ein Teil dieser Gleichung. Wir haben wirklich darüber nachgedacht – als wir darüber nachgedacht haben, ThredUp beizutreten und diese Partnerschaft zu etwas werden zu lassen, das wir auf unserer Website umsetzen wollten – „Welche Rolle spielt Toms dabei, Teil der 360-Grad-Kreislaufwirtschaft zu sein?“ Es ist bekannt, dass Schuhe schwer zu recyceln sind. Wir stellen ein sehr langlebiges Qualitätsprodukt her und wollten deshalb einen Partner haben, bei dem wir unseren Produkten ein zweites Leben geben können. Das ist etwas, worüber wir uns sehr gefreut haben, und ThredUp konnte uns dabei wirklich helfen.

Sie haben erwähnt, dass dies gut mit dem Monat zur Sensibilisierung für psychische Gesundheit zusammenpasst, aber gibt es sonst noch etwas, das jetzt einen guten Zeitpunkt für den Start dieser Partnerschaft macht?

Wir sind eine B Corp-zertifizierte Organisation und haben uns zweimal rezertifizieren lassen, was etwa alle zwei bis drei Jahre geschieht, abhängig von Ihrer Geschäftssituation.

Als wir die Rezertifizierung planen, haben wir B Corp wirklich als Roadmap genutzt, insbesondere im Umweltbereich. Wir haben uns für die Umwelt und unsere Rolle für fünf Jahre verpflichtet. Und so fühlten wir uns bereit für den nächsten Schritt: die Rezertifizierung nach der B Corp.

Aus geschäftlicher Sicht hatten wir das Gefühl, dass ThredUp über die richtigen Tools verfügt. Wir hatten die Kapazitäten, dies so effektiv wie möglich umzusetzen. Wir waren wirklich, wirklich bereit dafür. Timing ist alles für eine Organisation. Es war also der richtige geschäftliche Zeitpunkt für uns.

Vor welchen Herausforderungen steht Toms beim Wiederverkauf?

Ich glaube nicht, dass es besondere Herausforderungen gibt – das ist einer der Gründe, warum wir uns für ThredUp entschieden haben. Sie achten sehr darauf, was recycelbar ist und was wirklich recycelt werden kann. Sie recyceln verantwortungsbewusst. Wir lieben es, wenn Menschen unsere Produkte aus zweiter Hand kaufen. Auch hier handelt es sich um ein sehr langlebiges Produkt. Wenn es einen Stil gibt, der nicht mehr erhältlich ist und von dem Sie wirklich begeistert sind, oder wenn Sie etwas in Ihrem Kleiderschrank brauchen, das wir aber nicht mehr herstellen oder Sie es woanders nicht finden können, dann ist dies ein toller Ort dafür in der Lage sein, das zu tun.

Wie passt dies insgesamt zu den Nachhaltigkeitsbemühungen von Toms?

Wir versuchen, so viele umweltfreundliche Dinge wie möglich hinzuzufügen. Wir investieren in umweltfreundlichere Produkte in unserer Produktlinie. Wir haben ein Label namens EarthWise, das in dieser Saison etwa 30 % unseres Sortiments ausmacht. Wir beschäftigen uns ständig mit neuen Technologien rund um Materialien und stellen sicher, dass wir Maßnahmen ergreifen, die den Abfall reduzieren. Bei all diesen Dingen in der Produktlinie, insbesondere bei Schuhen und Mode, haben wir wirklich die Verantwortung gegenüber dem Verbraucher und gegenüber Mutter Erde, alles zu tun, was wir können. Und das ist schwierig, wir lernen ständig dazu, und es ist teuer. All diese Dinge stehen für uns immer im Vordergrund. Die Investition in unser Produkt steht an erster Stelle.

Vor ein paar Jahren ist Toms von seinem anfänglichen Spendenmodell zu etwas Neuem übergegangen. Können Sie darüber sprechen, wo Sie sich in diesem Übergang befinden?

Ich bin 2016 zu Toms gekommen und hatte damals wirklich das Gefühl, dass mein Auftrag als Chief Giving Officer – und jetzt Chief Brand Officer – darin bestand, dafür zu sorgen, dass wir mit den beispiellosen Dollars, auf deren Grundlage wir spendeten, das größtmögliche Spendenvolumen erzielen unsere großartigen Verbraucher. Wenn Sie Toms kaufen, geschieht etwas Großartiges auf der Welt, und wir wollten, dass dies so wirkungsvoll wie möglich ist.

Ein paar Jahre nach Beginn meines Jobs habe ich diese Frage immer noch gestellt, und unser Impact-Team hat gemeinsam gesagt: „Ja, natürlich erzielen wir mit unseren Schuhspenden immer noch eine große Wirkung, aber wir glauben, dass wir vielleicht noch mehr tun könnten.“ Wir glauben, dass wir durch gezielte Zuschüsse mehr erreichen könnten, indem wir etwas kleineren Organisationen auf Basisebene dabei helfen, in ihren lokalen Gemeinschaften etwas Großes zu leisten. Es schien der richtige Zeitpunkt zu sein, sich weiterzuentwickeln. Wir hatten 100 Millionen Leben beeinflusst, wir wurden als Organisation 15 Jahre alt und wir hatten wirklich das Gefühl, dass es für uns an der Zeit war, wieder innovativ zu sein und mehr amerikanische Unternehmen einzuladen, mit uns zu kommen und gemeinsam auf der Reise zu lernen.

Wenn Sie jetzt Toms kaufen, tragen Sie dazu bei, den Zugang zu Ressourcen für die psychische Gesundheit zu finanzieren. Wir haben das getan, weil wir wissen, dass jeder fünfte Amerikaner jedes Jahr mit einer psychischen Herausforderung konfrontiert sein wird. Es ist ein großes Problem, und wir wissen, dass es nach der Pandemie noch schlimmer wird. Wir wissen, dass fast die Hälfte der Menschen, die auf eine Ressource für psychische Gesundheit zugreifen möchten, nicht weiß, wo sie anfangen sollen. Das ist jetzt wirklich unser Schwerpunkt. Wir geben immer noch den gleichen Betrag. Wir spenden ein Drittel unseres Gewinns an Basisorganisationen und lokale Gemeinschaften, die sich auf die psychische Gesundheit konzentrieren.

Ist dieses Schenkmodell nachhaltiger als das „Kaufe ein Paar, gib ein Paar“-Modell?

Durch unsere Schuhfabrik und Wasserspenden haben wir 100 Millionen Menschenleben beeinflusst. Wir hatten das eins zu eins gemacht, und wir hatten wirklich das Gefühl, dass es nach 15 Jahren, in denen wir diese Arbeit gemacht haben, auf der Welt weniger Schuhlosigkeit gab. Wir haben von unseren Verbrauchern gehört, dass viele von ihnen mehr soziale Probleme in unserem eigenen Hinterhof hier in den Vereinigten Staaten sehen und dass sich der Großteil unserer Schuhspenden auf Entwicklungsländer konzentriert, und könnte Toms hier in den Vereinigten Staaten anfangen, sich einer anderen Arbeit zu widmen? ? Wir haben uns angesehen, wo diese Möglichkeiten liegen könnten. Wir haben uns auch angeschaut, was wir von unserer Schuhseite und der Wasserspende gelernt haben und was wir hier anwenden können. Es gab viel strategisches Denken. Es hat über ein Jahr gedauert, bis wir überhaupt die Entscheidung getroffen haben, von der Schuhspende auf ein neues Modell für Toms umzusteigen, also haben wir uns diese Entscheidung nicht leicht gemacht. Für uns war es ein sehr strategischer und sehr durchdachter Prozess. Dennoch war es für uns an der Zeit, etwas Neues in Angriff zu nehmen, auf das Feedback der Verbraucher zu reagieren und unser erworbenes Fachwissen rund um das Schenken von Schuhen auf einen neuen Bereich anzuwenden.