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Diese Woche beginnt offiziell die Profi-Football-Saison, ebenso wie die Spieltage, bei denen die Verbraucher Chips, Dips und andere salzige Snacks genießen. Mit der Rückkehr des Spiels auf das Spielfeld kommt es zu einem Anstieg der Marketingaktivitäten, da CPG-Marken versuchen, ihre Produkte bei hungrigen Käufern in den Vordergrund zu rücken. Tostitos untermauert seinen langjährigen Titel als offizieller Chip and Dip der NFL mit seiner bislang größten eigenständigen Werbekampagne in der Liga, einer Initiative, die darauf abzielt, Hardcore-Fans durch Humor und eine starke Promi-Komponente, Marketing Dive, zu erreichen ausschließlich teilen.

„Es war ein wirklich großer Umbruch für uns“, sagte Chris Bellinger, Chief Creative Officer von PepsiCo Foods US, der Muttergesellschaft von Tostitos. „In diesem Jahr wollten wir, dass Tostitos auffällt. Wir wollen als Fußballpartner gefestigt werden.“

In einer Reihe von sechs neuen Spots sind die ehemaligen Teamkollegen der New England Patriots Tom Brady, Rob Gronkowski und Julian Edelman zum ersten Mal in einer einzigen Werbekampagne vereint. In den Werbespots rufen die NFL-Ikonen Menschen hervor, die zu unpassenden Zeiten heimlich Fußball auf ihren Handys und Tablets schauen, darunter bei Hochzeiten, Beerdigungen und beim Steuern eines Flugzeugs, aber die Erzählungen nehmen eine überraschende Wendung.

„Das kannst du nicht machen! „Man kann nicht Fußball schauen“, rufen die Sportler aus und scheinen zunächst die Fans dafür zu tadeln, dass sie auf unhöfliche Weise einen Blick auf den Sport werfen. Dann gibt es eine kurze Pause, bevor sie „... ohne Tostitos“ hinzufügen und Chips und Dip verteilen, um das Seherlebnis zu vervollständigen und die Erwartungen zu untergraben.

Die ersten Spots, „Wedding“, „Pilot“ und „Paint & Sip“, debütieren am Sonntag während eines Spiels zwischen den New England Patriots und den Cincinnati Bengals, während die restlichen Spots im Laufe der Saison 2024-25 live geschaltet werden. Zu den herausragenden Momenten gehören Gronkowski, der sich als Model für eine Farb- und Trinkveranstaltung ausgibt, und ein Bräutigam, der seine verzweifelte Braut ignoriert, um sich ein paar Chips und Salsa zu ergattern.

Das Konzept versucht, mit den immer gleichen NFL-Werbekonventionen zu brechen, die sich auf Gelegenheiten zum Anschauen auf der Couch beschränken, und berücksichtigt gleichzeitig den zunehmenden Konsum von Sportmedien unterwegs und berührt so unterschiedliche Szenarien wie Lebensmitteleinkaufsausflüge und Tanzabende, erklärte Bellinger.

„Wir möchten Teil dieses Erlebnisses sein, egal wo Sie es sehen“, sagte der Geschäftsführer. „Es ist einfach, es jedem in einem Wohnzimmer zu zeigen. Wenn man die gleiche Szene immer wieder sieht, wird sie zum Hintergrundbild.“

Teamleistung

Während Tostitos im Rahmen eines langjährigen PepsiCo-Sponsorings regelmäßig Werbung in der NFL macht, stellt die neueste Kampagne der Marke einen ehrgeizigeren Werbeangriff auf eine einzelne Marke dar. („Unretirement“, eine Portfolio-weite Plattform, die PepsiCo letztes Jahr gestartet hat und auf der auch Brady und Edelman vertreten sind, kehrt ebenfalls zurück.)

Zu den weiteren Medienelementen des NFL-Vorstoßes gehören digitale Aktivierungen und Partnerschaften mit Lieferplattformen, um Verbraucher zu erreichen, wenn sie Lust auf einen Snackkauf haben. Tostitos erweitert auch seine jährlichen Team-Taschen, die sich an lokale Fans richten, und nimmt in diesem Jahr die Washington Commanders in die Liste auf. Die maßgeschneiderte Verpackung, die auf 28 verschiedene NFL-Teams zugeschnitten ist, wird zusammen mit einer allgemeinen Tasche mit Fußballmotiv am Donnerstag auf ausgewählten Märkten erhältlich sein und bis Anfang Oktober erhältlich sein.

Hinter den „Tostitos You Can't Do That“ steht die hauseigene Agentur D3 von PepsiCo Foods. Kampagne, während OMD für die Medien zuständig war. Als Regisseur der Spots fungierte Dave Meyers.

Bellingers Fokus lag auf einem schnörkellosen Ansatz, der echte Fans erreichen würde. Das halbe Dutzend Werbespots wurden in nur zwei Tagen gedreht – unter anderem während eines Erdbebens in Pasadena, Kalifornien –, während die Postproduktion einige Wochen dauerte. Die gute Chemie zwischen einem Trio königlicher Patrioten, die im wirklichen Leben enge Freunde sind, trug dazu bei, den Prozess zu beschleunigen. Laut Bellinger bringen enge Zeitvorgaben, obwohl sie mit großem Druck verbunden sind, auch einige Vorteile für Vermarkter mit sich.

„Es zwingt einen dazu, nicht zu viel darüber nachzudenken“, sagte Bellinger, der aggressive Kehrtwendungen gewohnt ist. „Dadurch steht der Mensch wirklich im Mittelpunkt. Würde das einem NFL-Fan gefallen?“

Tostitos strebe letztendlich nicht nach dem Glamour einer Preisverleihung, fügte Bellinger hinzu, sondern vielmehr danach, den Fußball auf eine Weise zu durchdringen, die zu größeren kulturellen Gesprächen anrege. Bud Light hat vor einigen Jahren Marketing-Gold gefunden, als ein unsinniges Slogan aus seinen Anzeigen, „dilly, dilly“, zu einem viralen Meme wurde. Bellinger hofft, dass die Verbraucher bald in ähnlicher Weise wiederholen werden: „Das geht nicht ... ohne Tostitos“.

„Das Geschrei, die Unterbrechung wird wirklich etwas sein, das die Aufmerksamkeit der Leute erregen wird, während sie sich die Spots ansehen“, sagte Bellinger. „Wir wissen bereits, dass die Leute keine Werbung sehen wollen. Wie macht man es so unterhaltsam, dass es dann zu einem Gespräch wird? Hat es eine Chance, Teil der Umgangssprache zu werden?“

Die Rückkehr der NFL könnte PepsiCo Auftrieb geben, da der Lebensmittel- und Getränkeriese mit einem Nachfragerückgang in den USA zu kämpfen hat. Frito-Lay North America, die Abteilung, zu der Tostitos gehört, verzeichnete im zweiten Quartal einen Volumenrückgang von 4 %.