Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

In den meisten Schnellrestaurant-Ketten bedeutet das Trinken eines Getränks, dass man eine Tasse mit Limonade oder gelegentlich Eistee und Limonade auffüllt. Fast immer bedeutet diese Entscheidung, aus der Speisekarte eines von zwei Softdrink-Giganten auszuwählen. Doch auch wenn die Verbraucher zunehmend nach biologischeren und gesünderen Optionen auf ihren Tellern suchen, haben sie bei ihren Gläsern nicht die gleiche Auswahl.

Die Tractor Beverage Company hat seit ihrer Gründung im Jahr 2014 daran gearbeitet, dies zu ändern. Tractor ist die erste und einzige zertifizierte biologische, gentechnikfreie Komplettlösung für die Gastronomie und liefert sein Sortiment an Erfrischungsgetränken, Limonaden und Craft-Limonaden an fast 6.000 Standorten – einschließlich Chipotle , PLNT Burger und Kevin Harts Hart House – überall in den USA

Es war jedoch nicht einfach, in der Gastronomie Fuß zu fassen, insbesondere da die meisten Ketten langfristige Verträge mit Coca-Cola oder PepsiCo abgeschlossen haben. Zu diesem Zweck beschloss Tractor, seine Botschaft mit seiner ersten Werbekampagne direkt an die Verbraucher zu übermitteln.

„Kein Unternehmen hat die Monolithen Big Red und Big Blue im Foodservice wirklich herausgefordert, und nicht viele Unternehmen haben sich bemüht, aus einem Foodservice-Fußabdruck eine Verbrauchermarke zu schaffen“, sagte Justin Herber, Chief Brand Officer von Tractor. „Wir mussten … wirklich eine Verbrauchergeschichte und einen Durchbruch schaffen, wenn wir eine resonante Marke schaffen wollten.“

Zu diesem Zweck beauftragte Tractor Progress Studios, eine neue Agentur, die mit Blick auf progressive Challenger-Marken gegründet wurde, mit der Entwicklung einer Kampagne, die am 10. Juli mit landesweiter Präsenz in den Bereichen Connected TV, digitales Streaming, Kino und Out-of-Home startete.

Im Mittelpunkt der Bemühungen steht „Escape the Ordinary“, ein handgezeichneter Heldenspot, der einem anthropomorphen Eisbecher folgt, der von fruchtbaren Feldern und frischen Zutaten träumt, aber auf vier neonfarbene Erfrischungsgetränke beschränkt ist – Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite und Exxxtra Swole – gehören zu Glugopoly, einem fiktiven Unternehmen mit den Slogans „The only choice“ und „Don't think, just drink!“ Der 90-Sekunden-Werbespot folgt dem Eisbecher auf seinem Weg durch ein dystopisches Fließband, kann jedoch seinem Schicksal entkommen, indem er eine Minze in eine Burpz-Cola wirft und mit der Flasche durch den smogigen Himmel in die Utopie seines Ackerlandes fährt Fantasien.

Für Tractor ist „Escape the Ordinary“ der Höhepunkt einer Strategie, die darauf abzielt, mit den Zielkunden in Kontakt zu treten – den Menschen, die in einem Restaurant einen Becher Wasser holen oder in einem Einzelhandelsgeschäft nach Kombucha greifen –, jedoch mit der Art von „Blitzschlagmoment“. „dass es als kleines Unternehmen ohne das große Werbebudget seiner Konkurrenten benötigt.

Wie Herber es ausdrückte: „Wie können wir wirklich Arbeit schaffen, die unser Wertversprechen zum Ausdruck bringt und zeigt, womit wir es als kleine Marke zu tun haben, die versucht, in einer Branche durchzubrechen, die von monolithischen Kräften dominiert wird? Wie bringen wir die Menschen dazu, es zu verstehen.“ das und wie bringen wir die Leute dazu, sich darum zu kümmern?“

Die Reise eines Helden – und eines Verbrauchers

Eine Analyse der Zielgruppe von Tractor konzentrierte sich auf Menschen mit einer vorindustriellen Ernährungsideologie, die übermäßig verarbeitete Lebensmittel meiden und nach Bio-Optionen suchen. Diese Leute haben auch Zweifel an institutionellem Denken und lassen sich nicht gerne von großen Unternehmen in Form von Greenwashing verunsichern. Um mit diesen Verbrauchern in Kontakt zu treten, entschieden sich Tractor und Progress Studios für eine erzählerische Anzeige, die die Reise eines traditionellen Helden in drei Akten verfolgt und sich an Apples ikonischer „1984“-Werbung, Chipotles „Back to the Start“-Werk und dem von Spike Jonze inszenierten Ikea-Film orientiert „Lamp“-Werbespot zur Inspiration.

„Lassen Sie uns die Geschichte einer Tasse erzählen, die die Reise des Verbrauchers und die Entscheidungen, die er treffen muss, wirklich verkörpern sollte“, sagte Herber. „Die ursprüngliche Aufgabe war ein Pokal, der etwas Gutes sucht.“

Um den Auftrag umzusetzen, arbeiteten die Marke und die Agentur mit Regisseur Andy Baker und dem Produktionsstudio Hornet zusammen, die eine scharfsinnige, subversive Art präsentierten, einen Spot zu schaffen, der humorvoll und skurril ist. Gemeinsam begannen die Unternehmen mit der Art des Weltaufbaus, der für Fantasy- und Science-Fiction-TV-Shows reserviert ist, und gingen sogar so weit, Slogans und Positionierungen für die fiktiven Marken von Glugopoly zu entwerfen.

„Es war eine enorme Gemeinschaftsleistung. Jeder Animator, jeder Texter, jeder, der damit zu tun hatte, hat sich auf Schritt und Tritt engagiert, um daraus eine möglichst klangvolle Geschichte zu machen“, sagte Herber. „Wir haben nicht versucht, einen Werbespot zu machen, wir haben versucht, eine Erzählung aufzubauen.“

Ein organischer Ansatz

Das Endergebnis ist ein wunderschön handgezeichneter animierter Kurzfilm, der sowohl bei einem Publikum der Generation Rick und Morty. Darüber hinaus bietet die sehr detaillierte Welt Easter Eggs, die zum erneuten Anschauen anregen, und ermöglicht es der Marke, sich ohne die üblichen Merkmale eines auf Bio ausgerichteten Marketings zur Kultur zu äußern.

„Es gibt so viel großartige Arbeit im Bereich Nachhaltigkeit und Bio, aber ich glaube, manche Menschen werden der Botschaft überdrüssig und haben das Gefühl, dass jede Entscheidung, die sie treffen, eine Entscheidung über Leben oder Tod ist“, erklärte Herber. „Wir wollten etwas schaffen, das wirklich Spaß macht und Freude bereitet, das auch geteilt werden kann und mit dem sich die Menschen wirklich identifizieren können, anstatt eine Botschaft zu vermitteln, die sich ausschließlich auf den Vorschlag von Bio und dem Nutzen, den es für die Umwelt hat, konzentriert.“

Für Stimmung und Botschaft sorgt der Soundtrack der Anzeige, ein Cover von Duran Durans 90er-Jahre-Hit „Ordinary World“ – erstmals für kommerzielle Nutzung lizenziert – von der Singer-Songwriterin Valerie June. Der Song war zwar nicht die erste Wahl des Teams , Texte wie „Papers in the Roadside / Tell of Leiden and Greed“, die Platz machen für „As I Try to Make My Way / To the Ordinary World / I Will Learn to Survival“, erweisen sich als passend für den Spot, ebenso wie Junes Herangehensweise, Dadurch entwickelt sich das Lied – wie auch die Werbung – von dystopisch zu fröhlich, erklärte Paul Schmidt, Geschäftsführer der Progress Studios.

„Es gibt Leute, die sehr schnell Werbespots machen können – das war nicht eines dieser Projekte“, sagte Schmidt. „Es ist eine sehr künstlerische Marke und es war ein sehr künstlerischer Ansatz und auch ein sehr organischer Ansatz“, von der handgezeichneten Animation über den volkstümlichen Soundtrack bis hin zum Medienplan der Kampagne.

„Es ist kontraintuitiv, dass man in der heutigen Medienlandschaft mit einer 90-Sekunden-Werbung im Vergleich zu einer 6- oder 15-Sekunden-Werbung an der Spitze steht, aber wir sehen Abschlussquoten, die in nichts nachstehen … etwa 60 % in den 90ern“, sagte Schmidt. „[Verbraucher] verstehen die komplexe Botschaft hier. Es ist nicht nur dieser einfache Cartoon.“