Die Zeit zurückdrehen: Wie Marken Nostalgie nutzen, um ihre Zukunft aufzubauen

Nur wenige US-Lebensmittelmarken haben es geschafft, einen Weltkrieg, zwei Insolvenzen und die steigende Nachfrage der Verbraucher nach gesünderen Produkten zu überstehen – aber eine Ikone hat es geschafft, zu bestehen und sogar zu gedeihen. Twinkies, die 1930 erfundenen, mit gelber Sahne gefüllten Kuchen, blühen heute auf und sind eine Seltenheit in der sich schnell entwickelnden Lebensmittelbranche, in der jedes Jahr Tausende von Produkten aus den Verkaufsregalen verschwinden.

Wie hat Amerikas geliebter Biskuitkuchen den Test der Zeit bestanden? Chad Lusk, Chief Marketing Officer bei Hostess Brands, Inhaberin von Twinkie, sagte, der Snack habe eine generationenübergreifende Anziehungskraft und eine starke emotionale Bindung. Diese nostalgische Liebe der Verbraucher zu Twinkies war der Hauptgrund für das Comeback der Marke nach der zweiten Insolvenz von Hostess im Jahr 2012, sagte er.

„Es gab einen boomenden nationalen Aufschrei, der effektiv dazu führte, dass ein neues Hostess-Unternehmen gegründet und die Marke wiederbelebt wurde“, sagte Lusk gegenüber Food Dive. "Es geht wirklich auf die Verbreitung, den hohen Bekanntheitsgrad und diese tief sitzende, emotionale Verbindung mit den Verbrauchern in einer Form und einem Produkt zurück, die seitdem nicht mehr repliziert wurden."

Das ist Teil des Geheimnisses. Twinkies sind einzigartig. Die Marke ist ein einzigartiges Asset im Snackbereich, das es geschafft hat, seit Jahrzehnten das gleiche unverwechselbare Produkt anzubieten. Aber Twinkies sind mehr als eine Ode an die Geschichte, da Lusk sagt, dass die Marke für die Verbraucher von heute genauso relevant ist. Ein Teil der Strategie von Hostess war die ständige Veröffentlichung neuer Angebote, die die Geschichte des Unternehmens widerspiegeln, aber den sich ändernden Geschmack der Verbraucher berücksichtigen.

Lusk verwies auf den Erfolg von saisonalen und zeitlich begrenzten Angeboten wie dem Key Lime Slime Twinkie , der zu Ehren der Veröffentlichung von „Ghostbusters“ im Jahr 2016 kreiert wurde. Der Film war eine Hommage an den Originalfilm von 1984, in dem das Universum von Harold Ramis' Charakter mit einer Twinkie-Analogie beschrieben wurde. Die Marke pflegt auch andere popkulturelle Referenzen für jüngere Generationen. Hostess hat aus dem „Minions“-Franchise Kapital geschlagen, weil Twinkies selbst wie die gelben Kreaturen aussehen.

Die weit verbreitete Bekanntheit des Namens Twinkie hat es Hostess ermöglicht, mit Produkten zu experimentieren, die über den traditionellen Kuchen hinausgehen. In den letzten Jahren hat es sich auf Deep Fried Twinkies, Heißgetränke und Eiscreme ausgeweitet.

Lester Wilson, Professor für Lebensmittelwissenschaften und menschliche Ernährung an der Iowa State University, sagte, es sei ein guter Schritt von Unternehmen , mit neuen Produkten innovativ zu sein und gleichzeitig die Originalversion auf dem Markt zu halten.

Andere Marken haben eine ähnliche Strategie verfolgt. Die fruchtigen Cheerios von General Mills zum Beispiel dürfen sprechen Kinder an, Cheerios mit Urgetreide erreichen gesundheitsbewusste Verbraucher. Gleichzeitig bleibt der ursprüngliche Geschmack eine tragende Säule in Lebensmittelgeschäften. Die große Auswahl gibt der Öffentlichkeit mehr Auswahlmöglichkeiten, um das Richtige für sie zu finden, und es schafft eine Möglichkeit, mit Käufern in Kontakt zu treten, wenn sie mit süßeren Cerealien für Kinder und besseren Optionen für Erwachsene aufwachsen.

Verbraucher dazu bringen, ihre Brieftaschen zu öffnen

Eine vom Journal of Consumer Research durchgeführte Studie ergab, dass Verbraucher bereit sind, mehr zu zahlen, wenn sie nostalgisch sind, weil dies ein unmittelbares Gefühl von Glück und Komfort vermittelt – eine Tatsache, die Unternehmen erkannt haben.

„Nostalgie wird im Marketing vielleicht so häufig verwendet, weil es die Verbraucher dazu ermutigt, sich von ihrem Geld zu trennen“, stellte das Forscherteam in den Ergebnissen von 2014 fest. „Das Verlangen nach Nostalgie war in den letzten Jahren besonders stark, aber das bedeutet nicht, dass Nostalgie nur für einen begrenzten Zeitraum relevant ist. Es gibt Zeiten im Jahr, in denen Menschen besonders anfällig für Nostalgie sind, wie zum Beispiel der Winterurlaub Jahreszeit."

Eine weitere im Journal of Service Science and Management veröffentlichte Studie ergab, dass Verbraucher sogar nostalgisch für eine Ära sein können, die sie nicht erlebt haben. Unternehmen können ein "typisches Merkmal" einer Epoche erschließen, um bestimmte Emotionen beim Verbraucher hervorzurufen, was zu "schönen und warmen Gefühlen" führt, hieß es.

Nach der Großen Rezession waren Marketer laut New York Times bestrebt, Nostalgie zu nutzen, um den Umsatz anzukurbeln . Im Jahr 2009 startete PepsiCo eine „Throwback“-Kampagne für Pepsi und Mountain Dew, bei der die Verpackungen, Formeln und Anzeigen Bilder der 1960er und 1970er Jahre heraufbeschworen. Diet Coke wurde 1982 mit dem Jingle „Just for the taste of it“ beworben. Und General Mills verkaufte sein Müsli in Rückfallkisten mit T-Shirts in Target-Läden.

PepsiCo hat gelegentlich ein zeitlich begrenztes Comeback seiner Kultmarke Crystal Pepsi aus den 1990er Jahren gestartet. Zima, ein beliebtes Malzgetränk, wurde 2017 und 2018 von MillerCoors zurückgebracht. Kraft Heinz lehnt sich an die Nostalgie an, die Millennials und ältere Gen Zers für Cheez Balls haben, die in den 90er Jahren beliebt waren, aber 2006 eingestellt wurden. Das Unternehmen brachte den gepufften Snack im Jahr 2018 zurück, nachdem jahrelange Petitionen auf seine Wiederbelebung gedrängt hatten. Die Aktion lief so gut, dass der CPG-Riese den Snack für längere Zeit zurückgebracht hat.

Aber die Erinnerung an die Vergangenheit einer Marke verdrängt nicht die Innovation und arbeitet daran, sie für die Verbraucher von heute relevant zu halten, sagte Pete Killian, Partner des Beratungsunternehmens für Marken- und Wachstumsstrategie Vivaldi. Er betonte auch , wie wichtig es sei, aktuelle Trends aufzugreifen.

„Vermarkter sollen die Relevanz ihrer Marken für jüngere Generationen maximieren“, sagte Killian in einer E-Mail.

Wilson stimmte zu, dass „Millennials gerade … beliebt sind. Jeder möchte an Millennials vermarkten.“

Hostess nutzt beispielsweise Social-Media-Konten mit bizarren, aber komischen Memes und modernen Prominenten, die jüngere Verbraucher wiedererkennen.

Ho, Ho, Ho ... Grüner Riese

Andere Marken verlassen sich bei der Werbung auf die Vorteile der Technologie. Nach der Übernahme der Marke Green Giant von General Mills für 765 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 setzte B&G Foods den Hashtag #TheGiantAwakens kreativ ein, um über neue Produktangebote zu informieren.

Jordan Greenberg, Chief Commercial Officer bei B&G Foods, sagte gegenüber Food Dive, dass das Unternehmen auch mit Sportmannschaften zusammenarbeitet, die während der Spiele in Stadien den Slogan der Marke „Ho, Ho, Ho“ sangen, einen Pop-up-Shop mit Green Giant T-Shirts betrieben und hatte eine Straßenverkostung bei „Jimmy Kimmel Live“.

---

„Nostalgie kann ein mächtiges und effizientes Werkzeug sein, um herauszufinden, was Verbraucher an einer Marke lieben (oder zumindest früher liebten).“

Peter Kilian

Partner, Vivaldi

---

Greenberg räumte ein, dass die Übernahme einer bereits etablierten Marke – Green Giant begann 1903 als Konservenfabrik für Mais – dem Unternehmen viel Zeit bei der Vermarktung und Werbung für den Gemüsehersteller bei den Verbrauchern gespart hat. B&G habe durch seine Marketingtaktiken so viel soziales Geschwätz erzeugt, dass es einen „unmittelbaren Einfluss“ auf die Reaktion der Verbraucher und des Einzelhandels habe, sagte er.

„Von diesem Zeitpunkt an haben wir in Bezug auf das Wachstum nicht mehr zurückgeblickt“, sagte Greenberg.

Killian sagte, Nostalgie sei schnell und einfach, weil sie „ bestehende Stärken der Marke nutzen kann, insbesondere breite Bekanntheit und Anerkennung“. Innovationen mit Nostalgie oder einfach die Aktualisierung von bereits Bekanntem seien eine kosteneffiziente Möglichkeit, eine hohe Kapitalrendite zu erzielen, sagte er.

„Nostalgie kann ein mächtiges und effizientes Werkzeug sein, um das zu nutzen, was Verbraucher an einer Marke lieben (oder zumindest früher liebten),“ sagte Killian.

Aber er warnte davor, dass Nostalgie zwar eine wertvolle Ressource sei, Marken sich aber zu sehr darauf verlassen könnten.

„Die Verbrauchernachfrage ändert sich, Kategoriedefinitionen entwickeln sich weiter und Einzelhändler wollen ‚neue (Angebote)‘ von Marken“, sagte er.

Einige Unternehmen, obwohl sie ikonische Marken besitzen, nutzen nicht viel Nostalgie, darunter Spam, das sich im Besitz von Hormel Foods befindet, und Cap’n Crunch, eine Müslimarke im umfangreichen Portfolio von PepsiCo.

„Spam hat in den letzten Marketingkampagnen nicht viel Nostalgie hervorgerufen“, sagte Brian Olson, ein Sprecher von Hormel Foods, in einer E-Mail.

Ein PepsiCo-Sprecher sagte gegenüber Food Dive: „Obwohl wir uns einig sind, dass Crunch eine reiche Geschichte als Kultmarke mit der Fähigkeit hat, Emotionen in Form von glücklichen Erinnerungen hervorzurufen, besteht die aktuelle Strategie darin, sich auf diese moderne Wendung zu konzentrieren, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.“

Marketing für verschiedene Generationen

Um auf dem Markt die Nase vorn zu haben, sagte Wilson aus dem US-Bundesstaat Iowa, dass Marken Nostalgie sorgfältig ausbalancieren und modernere Plattformen erschließen müssen, um eine generationsübergreifende Attraktivität aufrechtzuerhalten.

Eine Möglichkeit, ein älteres Publikum zu erreichen, sei die Verwendung von Musik, mit der sie aufgewachsen sind, in Fernsehwerbung. Gleichzeitig hilft ihnen die Übernahme von Memes und anderen zeitgenössischen popkulturellen Referenzen durch die sozialen Medien, sich mit einem jüngeren Publikum zu verbinden.

Einige Unternehmen haben Wege gefunden, beide Gruppen zu erreichen. Wilson verwies auf StarKists Kampagne mit Charlie the Tuna, einer Figur, die es seit den 1960er Jahren gibt, und Candace Cameron-Bure , einer Schauspielerin, die seit ihrem fünften Lebensjahr in Werbespots mitspielt, aber in der TV-Show „Full House“ berühmt wurde. StarKist hat eine Anzeige erstellt, die ältere Verbraucher anspricht, die sich an Charlie the Tuna erinnern, und jüngere Generationen, die Cameron-Bure kennen.

„Charlie the Tuna hat sich nicht viel verändert, aber alles um diese Ikone herum hat sich verändert“, sagte Wilson.

Green Giant hält seine Marke frisch, indem es die Begeisterung der Verbraucher auf Plattformen wie Pinterest und YouTube, die Ernährung der Menschen und das Restaurantangebot überwacht, um festzustellen, wie das Portfolio an frischen Produkten, Konserven und Tiefkühlgemüse erweitert werden kann.

Greenberg sagte, B&G habe ein großes Interesse der Verbraucher daran beobachtet, ihrer Ernährung mehr Gemüse hinzuzufügen. Als Reaktion darauf erweiterte das Unternehmen seine Reichweite im Bio-Sektor, indem es 2018 Little Green Sprout's Organics auf den Markt brachte. Außerdem wurden glutenfreie Green Giant-Gemüseschüsseln sowie Veggie-Spiralen, Reisgemüse, Veggie-Tots und Blumenkohlpüree eingeführt.

Die bisherige Strategie hat sich bewährt. Laut Greenberg hat Green Giant im vergangenen Jahr mehr als 200 Millionen US-Dollar im Einzelhandel verkauft.

Innovationen sind jedoch nicht für jedes Unternehmen ein rentables Unterfangen. Wenn ein Unternehmen Nostalgie nutzen kann, um das Risiko zu verringern, dass ein Produkt auf dem Markt nicht ankommt, besteht ein natürlicher Anreiz, dies zu tun, sagte Wilson.

„Einige Produkte verschwinden vom Markt, wenn sie sich nicht verkaufen“, fügte er hinzu.