Das Argument für das Fernsehen: Beweis des TV-Werbewerts im Jahr 2024

Um das absolut Offensichtliche zum Ausdruck zu bringen: Die Fernsehwerbelandschaft hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Aber auch wenn wir beobachtet haben, wie sich das Fernsehen von einem traditionellen linearen Modell zu einem zunehmend fragmentierten Streaming-Ökosystem entwickelt hat, versuchen viele Marken immer noch, dieselben alten Medienmetriken zu verwenden, die im Zeitalter des Kanal-Surfens und des Kabelfernsehens funktionierten.

Mit Methoden der alten Schule können Lieferung und Reichweite immer noch effektiv gemessen werden, aber das reicht im heutigen wettbewerbsintensiven, adressierbaren TV-Umfeld nicht aus, insbesondere da Anzeigen teurer werden und die Verantwortlichkeit bei den Werbeausgaben immer geschäftskritischer wird. Um diese Mittel einzusetzen und die Wirkung der Werbung im linearen und vernetzten Fernsehen (CTV) zu maximieren, müssen Sie mehr leisten.

Es ist an der Zeit, Ihre Datenstrategie neu zu bewerten und diese Aktivierungen mit echten Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.

Warum traditionelle Medienmetriken in der heutigen Videolandschaft nicht ausreichen

Die Zeiten, in denen man traditionelle TV-Werbung im Voraus kaufte und anschließend die Protokolle zurückerhielt, sind lange vorbei; Das Post-Log-Feedback ist zu langsam für Vermarkter, die in einer von Streaming dominierten Fernsehumgebung sinnvolle Veränderungen im Kaufansatz vornehmen müssen. Schlimmer noch: Es bringt nichts, wenn es darum geht, den Wert dieser Kampagnen für das Unternehmen zu beweisen.

Die explosionsartige Zunahme der Anzeigeoptionen für Verbraucher, von Abonnementdiensten bis hin zu AVOD, bedeutet, dass Werbetreibende mehr Kontrolle über den Inventarzugriff und die Anzeigenplatzierung haben als je zuvor, aber auch zu Datensilos geführt haben, die Kampagnenoptimierungen in Echtzeit zu einer Herausforderung machen.

Auch wenn immer mehr Streaming-Dienste auf werbefinanzierte Modelle umsteigen, greifen Verbraucher immer häufiger auf werbefreies CTV und Fernsehen zurück; Laut Wieser haben diese Anzeigeoptionen ihren Anteil am Nutzerkuchen von 17 % im Jahr 2022 auf 22 % im Jahr 2023 erhöht. Trotz mehr Optionen steht Werbetreibenden weniger Inventar zur Verfügung. Die unvermeidliche Wahrheit ist, dass Ihre Marke bei Ihren Investitionen strategischer und datenorientierter vorgehen muss, um die Reichweite zu erhöhen.

Quelle: eMarketer

OTT ist nicht die einzige Option; Auch lineare TV-Werbung wird flexibler. Marken entscheiden sich dafür, Direct-Response-Restbestände zu kaufen oder neue programmatische Optionen auf dem Markt zu testen, die die Grenzen zwischen traditionellen Vorab-TV-Kaufmethoden und moderneren Strategien verwischen. Generell wird TV- und Videowerbung immer erfolgsorientierter.

Laut IAB möchte ein großer Teil der Vermarkter Budgets aus anderen Teilen des Medienplans abziehen, um die CTV-Investitionen zu erhöhen, aber das geht nicht, ohne die notwendigen Verbindungen zwischen Medienkennzahlen und Kerngeschäftsergebnissen herzustellen, damit interne Stakeholder (z. B Ihr Finanzteam) kann die erwarteten Auswirkungen verstehen und quantifizieren.

Das ist leichter gesagt als getan, insbesondere wenn so viele verschiedene Datenquellen im Spiel sind. Wie können Sie damit beginnen, die Daten aller Ihrer Verlage und Messpartner zu synchronisieren, um die Informationen zu erhalten, die Sie benötigen, um Investitionen nachvollziehbar zu machen, die Auswirkungen des Fernsehens zu bewerten und den Wert nachzuweisen?

So verknüpfen Sie TV-Medienkennzahlen mit Geschäftsergebnissen

Werfen Sie zunächst einen genaueren Blick auf Ihre aktuellen Datenausgaben. Sie müssen einen Verantwortungsrahmen schaffen, der auf spezifischen Zielen basiert, Chancen- und Herausforderungsindikatoren umfasst und klare Ziele für die Zukunft festlegt.

1. Definieren Sie Ihre Geschäftsziele und die damit verbundenen TV-spezifischen Ziele und identifizieren Sie dann die KPIs, anhand derer Sie den Erfolg messen

Ihr Team muss eine klare Vorstellung davon haben, was Ihre Marke im kommenden Jahr mit TV-Werbekampagnen erreichen muss. Diese Ziele sollten konkret sein und sich aus den Gesamtzielen des Unternehmens ergeben, anstatt sich darauf zu konzentrieren, die historische Medienleistung zu übertreffen.

Dann müssen Sie verstehen, welche KPIs mit diesen Zielen übereinstimmen, damit Sie Ihren Fortschritt bewerten können. Dazu können Reichweite, Häufigkeit, Engagement oder etwas anderes gehören. Sehen Sie sich die Daten an, die Sie derzeit sammeln, und fragen Sie, ob diese Kennzahlen ausreichen, um die von Ihnen angestrebten Ergebnisse zu beweisen.

2. Legen Sie alle Partnerschaften und Tools fest, die Sie benötigen, und richten Sie sie ein, um die richtigen Kennzahlen für Ihre Ziele festzulegen

Ihr nächster Schritt besteht darin, herauszufinden, wie Sie alle benötigten Daten erhalten, die Sie noch nicht haben. Beginnen Sie damit, alle Ihre Metriken von verschiedenen Messanbietern zu prüfen, um die von ihnen bereitgestellten Daten zu bewerten und herauszufinden, ob diese Metriken in Ihre Strategie passen (wenn überhaupt).

Sobald Sie einen Blick auf Ihre aktuellen Datenquellen geworfen und festgestellt haben, was funktioniert und was aktualisiert werden muss, um zu Ihrer neuen Strategie zu passen, können Sie entscheiden, ob Sie neue Informationsquellen einbinden müssen oder nicht. Wenn Sie sich bisher ausschließlich auf Medienkennzahlen verlassen haben, müssen Sie möglicherweise neue Partner oder Methoden finden, die echte Geschäftsergebnisse wie Inkrementalität, Website-Conversions oder Kundenverkehr in Geschäften mit Ihren TV-Kampagnen verknüpfen können.

Sie sollten auch überlegen, ob alle Ihre Partnerschaften noch Ihrer Strategie dienen oder ob Sie einige aufgeben sollten, um nützlichere Tools einzuführen. Dies ist besonders wichtig, da sich die Videolandschaft weiterentwickelt. Eine Partnerschaft, die für das ältere lineare TV-Modell gut funktioniert hat, ist jetzt, da der Anzeigenkauf flexibler ist, möglicherweise nicht mehr so ​​effektiv.

3. Ordnen Sie KPIs in Ihrer Messlösung der Geschäftsleistung und den finanziellen Auswirkungen zu

Nun zum Wichtigsten: Sie benötigen eine maßgeschneiderte Messlösung für Ihre Marke, die KPIs mit den Geschäftsergebnissen verknüpfen kann, von denen zukünftige Investitionen abhängen. Das bedeutet, dass Datenquellen zusammengeführt werden müssen, um Medienkennzahlen zu entfragmentieren und sie mit messbaren und von der Finanzwelt genehmigten Geschäftsergebnissen und -zielen abzugleichen.

Dazu müssen Sie alle Ihre Stakeholder in einem Raum zusammenbringen. Verschiedene Medienteams haben Zugriff auf sehr unterschiedliche Arten von Daten. Die Trennung dieser Kanäle kann Ihr Team davon abhalten, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Beginnen Sie ein transparentes Gespräch, um sich auf gemeinsame Ziele auszurichten, und teilen Sie jedem Team mit, welche Daten Sie benötigen, um Leistung mit Ergebnissen zu verknüpfen. Erstellen Sie einen Plan, um sicherzustellen, dass Ihre Partner und internen Teams in Zukunft nicht isoliert arbeiten und eine Messlösung verwenden, die Medienkennzahlen den gemeinsamen Ergebnissen zuordnet. Wir empfehlen ein maßgeschneidertes Daten-Dashboard, mit dem Sie sowohl die Gesamtwirkung der Medien auf die Geschäftsziele als auch die Kanal- und Kampagnenleistung im Detail visualisieren können.

Auch wenn alle Ihre Partner auf derselben Seite sind, müssen Sie Inkrementalitätstests durchführen, um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie viele neue Kunden Sie durch Marketingaktivierungen generieren. Sie sollten auch weiterhin verschiedene Kampagnen durch einen kontinuierlichen Experimentierprozess ausprobieren.

Mit bewährten Geschäftsergebnissen vorankommen

Sobald Sie und Ihre Stakeholder zusammengearbeitet haben, um eine maßgeschneiderte Datenlösung für Ihre Marke zu erstellen, sollten Sie die Ergebnisse haben, die Sie benötigen, um bei Entscheidungsträgern Argumente zu erarbeiten und das benötigte Budget zu erhalten.

Aber Ihre neue Datenstrategie sollte hier nicht aufhören: Sie können (und sollten) diese Erkenntnisse nutzen, um Ihre Einnahmen aus TV und Video zu maximieren. Nachdem Sie Medienkennzahlen nun mit Geschäftsergebnissen wie Conversions verknüpft haben, sollten Sie sehen können, welche Sendungen, Tageszeiten oder Plattformen den größten Wert für Ihre Marke bringen.

Sie werden in die Lage versetzt, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, in welche Arten von Medien Sie investieren, und diese Aktivierungen dann einem Drucktest zu unterziehen, um zu sehen, welche Sendungen und Plattformen am besten zu Ihren größeren Zielen passen und gleichzeitig Ihre Budgets und Ihr Inventar effektiver skalieren. Da Sie nun über die Daten zur Untermauerung Ihrer Finanzierungsstrategie verfügen, können Sie mit Ihrer Werbung auch größere Einsätze machen.

Was auch immer als nächstes für Vermarkter in der Videowelt kommt: Sie müssen bereit sein, Änderungen an Ihrer Datenstrategie vorzunehmen, um mit neuen Werbetechniken, Medien oder Plattformen Schritt zu halten. Sorgen Sie für eine offene Kommunikation mit all Ihren Partnern und Stakeholdern und stellen Sie sicher, dass Sie transparent sind und auf zukünftige Ziele ausgerichtet sind, damit diese wissen, wie sie Sie am besten unterstützen können.

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