Ein ultimativer Leitfaden für Landing Pages
Veröffentlicht: 2022-06-26
Landing Pages sind König, Homepages nicht. Meh.
Führen Sie A/B-Tests durch. Gähnen.
Nutzen Sie Kundenfeedback als Grundlage Ihrer Optimierungsstrategie. Langweilig... Jede Aussage ist wahr. Allerdings klingt keiner von ihnen inspirierend, im Gegenteil, sie klingen lahm. Wenn Sie kein lahmer Vermarkter sein wollen, lesen Sie weiter, um es herauszufinden.
Ein Wort der Warnung, in Ermangelung witziger Metaphern und charmanter Anekdoten kann dieser Beitrag mit schlechten Witzen gespickt sein. Fast jeder, der dies liest, wird in der Position eines unangenehmen Magenknurrens oder Stöhnens ertappt worden sein, was ein Signal dafür ist, dass noch Schlimmeres bevorsteht. Ihre Suche nach einem Badezimmer wird fast so ehrgeizig wie die Besteigung des Everest. Herauszufinden, was für Zielseiten funktioniert, kann eine fast ebenso epische Reise sein. Zuerst. Eine Liste mit fünf Stichpunkten, die Sie sich merken sollten.
1. Zuerst werden wir erklären, warum Landing Pages wie Sauerstoff für Vermarkter sind. Unverzichtbar zum Überleben.
2. Wir werden beweisen, warum der Kontext – und nicht der Inhalt – entscheidend ist, wenn es darum geht, eine Conversion durchzuführen.
3. Danach werden wir Sie dazu bringen, Formulare zu lieben. Und glauben Sie uns, es ist wirklich schwierig, Liebe zu Formen zu verwirklichen.
4. In der Mitte nippen wir an einem Jack Daniels, machen es wie die Mad Men und lernen, wie man Texte schreibt, die funktionieren.
5. Abschließend spielen wir Kunstkritiker und schauen uns einige gute und schlechte Beispiele für Landing Pages genau an. Wir haben den Fehdehandschuh niedergelegt. Und wir werden es nicht abholen (in Ihrem Namen).
Teil eins: Warum Landing Pages so wichtig sind und warum Sie Ihre Homepage niemals verwenden sollten, um Traffic dorthin zu leiten
Wenn wir Ihre Aufmerksamkeit bisher auf uns gezogen haben, dann wahrscheinlich wegen unserer meisterhaften Prosa.
Das einzige wichtige Wort im obigen Satz ist jedoch ACHTUNG .
Die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher zu erregen, ist nichts, worauf Sie sich verlassen können, wenn sie nicht die richtige Conversion-Erfahrung erhalten.
Ein positives Conversion-Erlebnis ist, wenn sich Ihre Besucher dazu veranlasst fühlen, aufmerksam zu sein und somit Ihr Conversion-Ziel zu erfüllen – indem sie auf den Call-to-Action (CTA) klicken.
Bei einer negativen Conversion-Erfahrung verlassen Ihre Besucher Ihre Website einfach, ohne etwas zu tun. Es gibt drei Elemente der Aufmerksamkeit, die wir berücksichtigen müssen:
1. Erregen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher
2. Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit Ihrer Besucher
3. Fokussieren Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher
Punkt Nummer 1 sollte von Ihrer Anzeige abgedeckt werden, und Ihre Zielseiten sind die Lösung für Nummer 2 und Punkt 3, also beginnen wir mit Punkt 2.
Geniale Erkenntnis Nummer 1: die Aufmerksamkeitsquote
Achten Sie genau darauf, wie wir die Szene gestalten.
Angenommen, Sie führen eine Werbekampagne durch: „50 % Rabatt auf Ellen DeGeneres Dance Off DVDs“
Wir haben Ihre Aufmerksamkeit, nicht wahr?
Lassen Sie uns das Aufmerksamkeitsverhältnis erklären.
Das Verhältnis interaktiver Elemente (AKA-Links) auf einer Seite im Vergleich zur Anzahl der Conversion-Ziele der Kampagne
In Anbetracht dessen werfen Sie einen Blick auf die folgenden Diagramme. Die erste stellt eine typische Homepage dar, während die zweite eine kampagnenspezifische Zielseite ist.
Die Homepage
Auf diesem Beispiel einer Homepage ist Ihre „Dance Off“-Kampagne „Promo 2“, rot eingekreist.
Der Rest der Seite enthält andere Ellen-Werbeaktionen, Links zu ihrem Instagram- und anderen Social-Media-Profil, Navigationslinks, Fußzeilennavigation, einen Foto-Slider und so weiter.
Menschen auf Ihre Homepage zu leiten – von Social Media, E-Mail oder einer bezahlten Anzeige – das Conversion-Ziel der Kampagne, das Sie beabsichtigen, muss mit all den anderen interaktiven Links auf der Seite um die Aufmerksamkeit des Besuchers kämpfen. Ihre durchschnittliche Homepage weist etwa 40 Links auf.
Das obige Beispiel hat insgesamt 56 interaktive Elemente, das heißt: Aufmerksamkeitsverhältnis gleich 56:1.
Es ist ein bisschen so, als würde man einem Sammelsurium präsentiert und weiß nicht, was man will…
Aber nehmen Sie uns nicht beim Wort. Reizüberflutung und die Qual der Wahl sowie deren Auswirkungen auf den Menschen wurden an der Princeton University untersucht. Von Neurowissenschaftlern nicht weniger.
Die Neurowissenschaftler fanden heraus, je mehr Ihnen präsentiert wird, desto mehr konkurriert jedes Stimulationselement um Ihre „neuronale Repräsentation“ – mit anderen Worten, um Ihre Aufmerksamkeit.
Zurück zu unserem äußerst wissenschaftlichen Marketing-Experiment: Lassen Sie uns unsere Dance-Off-Werbung auf einer Zielseite platzieren, die dezidiert und kampagnenspezifisch ist.
Die Landingpage
Auf einer kampagnenspezifischen und dedizierten Landingpage hat die gesamte Seite einen einzigen Fokus auf die Dance-off-DVD-Kampagne.
Der Text steht in direktem Zusammenhang mit dem Ziel der Kampagne mit nur einem Link oder interaktiven Element – dem CTA-Button.
Daher beträgt Ihr Aufmerksamkeitsverhältnis hier 1:1
Schauen wir uns nun ein Beispiel eines Unternehmens an, das dies richtig macht. Das Kundenbeziehungsmanagement-Unternehmen Salesforce verfügt über eine komplexe Produktpalette. Die Website des Unternehmens bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Wege.
Wenn Sie sich auf der Website umsehen, scheint es, dass ihr Hauptziel darin besteht, Sie für eine Produktdemo anzumelden. Dies ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, wie komplex ihre Software ist.
Was passiert also, wenn Sie eine Google-Suche nach Salesforce durchführen? Ihr erstes organisches Suchergebnis führt Sie auf die Homepage des Unternehmens. Die erste bezahlte Anzeige (ganz oben auf der Seite) führt Sie jedoch auf eine völlig andere Seite. Vermutlich, weil das Unternehmen namentlich gesucht wurde und somit ein gewisses Maß an Wissen über das Unternehmen nachweist.
Die Seite, auf der Sie landen, sieht so aus:
Es ist eine gut gestaltete Zielseite mit einem einzigen Ziel. Damit Sie sich eine Demo eines der Produkte des Unternehmens ansehen können. Es gibt ein wenig Raum für Verbesserungen, der CTA und die Überschrift könnten mehr über den Zweck der Seite (um eine Demo anzusehen) erwähnen. Beachten Sie auch die Schaltfläche. Es ist ein dunklerer Farbton in der gleichen Farbe wie die Formbox. ES IST EIN NEIN! Salesforce wäre gut beraten, etwas Kontrast zu verwenden.
Abgesehen von diesen Dingen ist es eine konzentrierte und gut gestaltete Erfahrung.
Geniale Erkenntnis Nummer 2: Umbaukupplung
Herzlichen Glückwunsch, Sie sind auf halbem Weg klüger als die große Mehrheit der Vermarkter.
Wir sprechen von Synergie. Nicht unser Lieblingswort.
Hier ist der zweite Punkt von fast allem, was Sie wissen sollten, um auf einer Marketingkonferenz der klügste Mensch im Auditorium zu sein.
Conversion-Kopplung ist die Verbindung, die zwischen der Quelle eines Klicks und dem daraus resultierenden Landeerlebnis besteht
Genauer gesagt besteht es aus mindestens einem der folgenden Elemente:
- Passende Botschaften: Passen Sie den Text Ihrer Anzeige an die Überschrift der Zielseite an.
- Passendes Design: Anpassen des Designs der Display Ad an das der Landingpage.
- Schauen wir uns gute und schlechte Beispiele an.
Passende Nachrichten
Abgleichende Nachrichten sind das Konzept, um sicherzustellen, dass die Pre-Click-Nachricht mit der Post-Click-Nachricht auf einer Zielseite übereinstimmt. Das Ziel ist es, die Leute glauben zu lassen, dass sie den „Rechtsklick“ gemacht haben.
Die Nachricht auf der Seite sollte den Grund für den Klick bekräftigen und so Verwirrung vermeiden.
Hier ist ein Anzeigenbeispiel:
Wenn der Link auf eine Homepage führt, könnte die Zielüberschrift so aussehen:
Schließen Sie mehr Projekte mit weniger Management ab
Dies kann eine gute Überschrift sein, die das Wertversprechen der Marke ausdrückt, aber sie passt nicht zur Anzeige. Das Ergebnis? Eine schlechte Nachrichtenübereinstimmung.
In diesem Fall sollte die richtige Überschrift lauten:
Projektmanagement-Software ohne Fristen
Das Ergebnis? Es ist eine identische Übereinstimmung mit der Überschrift der Anzeige und daher eine Nachrichtenübereinstimmung. Wie das Sprichwort sagt, ist dies keine Raketenwissenschaft.
Für wirklich starke übereinstimmende Botschaften lassen Sie den Untertitel Ihrer Zielseite den Punkt der Beschreibung Ihrer Anzeige wiederholen.
Dieses Beispiel zeigt Aspekte einer Idee, die als Konversationsdynamik bekannt ist und auf die wir später noch eingehen werden. Grundsätzlich können Sie sehen, dass der Untertitel eine Wiederholung des Endes der Anzeigenbeschreibung „Deadlines…“ ist und den Satz so beendet, wie es Menschen tun, die sich in der Flitterwochenphase einer Beziehung befinden.
Der niedliche Faktor wird durch die Tatsache erhöht, dass es sich reimt.
Passendes Design
Dies ist eine einfach zu beherrschende Technik. Nehmen Sie das Design Ihrer Displayanzeige (Banner) und wiederholen Sie es auf Ihrer Zielseite.
Lassen Sie uns tiefer darauf eingehen.
Dieses Mal beginnen wir mit einem positiven Beispiel von RBC Canada über Facebook.
Die Facebook-Aktion:
Und die Landingpage:
Die Botschaft passt perfekt, ebenso wie das Design. Inzwischen ist Ihnen das kleine Maskottchen von der Anzeige bis zur Zielseite gefolgt und hat sein Schild dabei.
Schaut man sich die Landingpage aber genauer an, hat die Seite Probleme mit der Aufmerksamkeitsrate (7:1), während der CTA zu klein ist. Wenn Sie die Augen zusammenkneifen, fällt das Vertrauenssiegel und nicht der CTA auf.
Eine Verbesserung wäre es, nach einem Interessentenklick auf der Folgeseite die unterschiedlichen Möglichkeiten der Kontoeröffnung anzuzeigen.
Der CTA hingegen wäre deutlicher, wenn er größer und in einer Kontrastfarbe wäre.
Teil zwei: Kontext ist alles
Je mehr wir testen, desto mehr kommen wir zu einem einheitlichen Konzept zurück. Kontext. Sehen wir uns den Kontext in Aktion an. Zuerst ein paar Schlüsselbegriffe. Ich hoffe, Sie achten darauf.
2.1 Gesprächsdynamik
Der Zweck des Konversationsmomentums besteht darin, die Unterbrechung der Kommunikation zu beseitigen, die auftreten kann, wenn ein Klick erfolgt. Wenn Sie jemanden in einem Blogbeitrag oder einer E-Mail umwerben, ist es sinnvoll, dies auf der Zielseite zu tun.
Betrachten Sie es so, dass Sie keine Person zu sich nach Hause einladen und dann so tun würden, als wüssten Sie nicht, wer sie sind, oder?
Dieses Konzept konzentriert sich auf Respekt. Respektieren Sie den Klick und die Zeit, die Ihr Besucher mit Ihnen verbringen soll. Stellen Sie sich vor, diese Zeile in Ihre E-Mail aufzunehmen.
"Lassen Sie sich von uns zeigen, wie unsere Produkte und Dienstleistungen Ihnen helfen können."
Manchmal ist es eine gute Möglichkeit, den Schwung aufrechtzuerhalten, sich bei Ihrem Besucher zu bedanken.
"Wir freuen uns, dass Sie mehr über... erfahren möchten."
Die Erfahrung angenehm zu gestalten, verleiht der Beziehung eine menschlichere Dimension und zeigt, dass Sie sich interessieren.
Es ist auch wichtig, schnell auf den Punkt zu kommen (wie in einer kurzen E-Mail), aber es sollte auch natürlich wirken.
"Eines der wichtigsten Dinge, die man über (die Wörter im Link) wissen sollte, ist, dass es (den Nutzen darlegen) kann."
Das ist eine Verbesserung, aber wie wäre es damit?
„Was unsere Lösung macht, ist, (Worte im Link) einfacher zu machen. Wenn Sie es testen möchten, zahlen wir den ersten Monat. Und wir haben Mitarbeiter in Bereitschaft, wenn Sie über die beste Art der Verwendung sprechen möchten. "
Wie gut ist das?
Betrachten Sie nun den langweiligen, an Groschen grenzenden Ansatz:
"Lassen Sie sich von uns zeigen, wie unsere Produkte und Dienstleistungen Ihnen helfen können."
„Wir sind die Besten (bei allem, was wir tun) der Welt. Melden Sie sich jetzt für eine Testversion an.“
Sie haben also aufgehört, sich um Ihren Kunden zu kümmern, und klingen jetzt seriös und generisch und handeln aus Eigeninteresse.
2.2 Nutzungskontext
Nutzungskontext bedeutet, eine visuelle Demonstration bereitzustellen, die zeigt, wie ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verwenden wird.
Wir können nicht stark genug betonen, wie wichtig dies für die Konversion ist.
Hier ist ein Beispiel in Bezug auf Zielseitenvorlagen.
Es ist bekannt, dass die Forschung beim A/B-Testen entscheidend ist. Es zeigt Ihnen, wenn Sie die falsche Marketingbotschaft verwenden, und bietet Einblicke in Geschäftsmöglichkeiten.
Also haben wir ein wenig recherchiert.
Wenn ein Besucher auf Ihre Zielseite kommt, sucht er als Erstes nach Hilfe und fragt unbewusst:
"Ich kenne den Grund, warum ich hierher gekommen bin, aber ich bin mir nicht sicher, wo ich suchen oder wonach ich suchen soll."
Ihre Aufgabe als Unternehmen ist es, zu wissen und zu verstehen, was Ihre potenziellen Kunden denken, wenn sie auf Ihre Zielseite kommen, und mit ihnen angemessen zu kommunizieren.
Sie müssen sich daran erinnern, dass eine große Anzahl von Besuchern über die organische Suche ohne Kontext ankommt. Sie suchen nach „Landing Page Templates“ und denken nur an Templates – nicht wo oder wie sie verwendet werden können.
Teil drei: Wie man Freundschaften schließt und Menschen beeinflusst
Formulare mögen ästhetisch nicht ansprechend sein und können mit der Vorstellung Ihres Designers, wie eine Seite aussehen sollte, durcheinander geraten, aber sie sind ein Grundpfeiler einer Zielseite, sie repräsentieren Ihre Konversionsziele, daher sollten Sie versuchen, alle ihre Nuancen zu verstehen, um erfolgreich zu sein.
Erinnere dich an diese Aussage:
Reibung kann als Eintrittsbarriere (oder Aufwand) definiert werden, den ein Formular für Besucher darstellt. Reibung kann in zwei Kategorien fallen, aber es gibt nur eine Lösung:
3.1 Scheinbare Reibung
Dies ist die beängstigende Aussicht, plötzlich einer langen Form gegenüberzustehen. Das Ausfüllen eines langen Formulars kann Menschen abschrecken. Die Lösung besteht darin, das Formular entweder zu kürzen oder auf mehr als eine einzelne Seite aufzuteilen.
3.2 Tatsächliche Reibung
Dies stellt die Zeit und den Aufwand dar, die erforderlich sind, um ein Formular tatsächlich „auszufüllen“, und es kann zu ernsthaften Abbruchproblemen führen, wenn es nicht berücksichtigt wird. Zu den Dingen, die einen Benutzer verlangsamen oder ihn beim Ausfüllen des Formulars frustrieren, gehören:
- Offene Fragen, die zum Nachdenken anregen.
- Dropdown-Menüs ohne realisierbare Optionen für Besucher. Beispielsweise die häufig gestellte Frage "In welcher Branche sind Unternehmen tätig?" Wenn eine Antwort nicht verfügbar ist und eine Alternative wie "Andere Branche ist nicht verfügbar, kann dies zu Frustration führen.
- Captcha-Sicherheitseingabefelder, wenn Sie verzerrte Wörter, Buchstaben oder Zahlen lesen und dann eingeben müssen, um fortzufahren. Gibt es jemanden, der sie nicht hasst?
3.3 Lösung: Reibung mit Umbauöl reduzieren
Sie haben vielleicht gedacht, das sei nur eine Anspielung. Es war, aber der Punkt ist ernst. Lube for Conversion gibt Besuchern die Möglichkeit, die Transaktion zu vereinfachen.
Methode Eins: Bitten Sie die Daten um Hilfe
Ein Ansatz zur Verringerung der Reibung besteht darin, Ihre Ergebnisse zu analysieren und ein Formular entsprechend anzupassen. Wenn Sie sich die Daten aus Ihrem Formular ansehen, fragen Sie:
Entspricht ein hoher Prozentsatz der Dropdown-Ergebnisse der ersten Option? Wenn das der Fall ist, sollten Sie versuchen, Antworten so kurz wie möglich und klar unterscheidbar zu machen. Wenn Menschen die für sie zutreffende Option einfach und schnell identifizieren können, ohne danach suchen zu müssen, werden sie sie eher auswählen.
Sind Antworten auf offene Fragen wirklich Antworten? Oder führen sie zu Unsinn (z. B. "sdfghjk"), was bedeutet, dass Benutzer versuchen, das Formular so schnell wie möglich auszufüllen? In diesem Fall sollten Sie versuchen, Fragen direkter zu stellen und leichter zu beantworten. Zum Beispiel: „Erklären Sie Ihr größtes Marketingproblem“ (zur Beantwortung dieser Frage ist praktisch eine Kurzgeschichte erforderlich) im Vergleich zu „Was ist Ihr größtes Hindernis für den Marketingerfolg?“ (Dies kann mit mehreren Worten wie "Nicht genug Verkehr" beantwortet werden.)
Methode 2: Balance anwenden
„Die Belohnung“ ist der Anreiz, den Sie im Austausch für personenbezogene Daten anbieten. Hier besteht Ihr Ziel darin, die Größe der Belohnung mit der erzeugten Reibung auszugleichen.
Es kann viele Anreize für Website-Besucher geben, ihre persönlichen Daten preiszugeben: Dokumente in digitalem Format: Bericht/Whitepaper/E-Book, Newsletter, Webinare, kostenlose Testversionen, Beratung für professionelle Dienstleistungen, Wettbewerbsbeiträge, Rabattcoupons und Benachrichtigungen zur Produkteinführung.
Hier gibt es eine goldene Regel: Sei nicht gierig.
Sie sollten von den Besuchern nur das Gleiche verlangen, was Sie bereit wären aufzugeben, wenn Ihre Rollen vertauscht wären.
OK, vielleicht etwas gieriger sein, aber nicht viel.
Wenn Registrierte beispielsweise einen automatisierten Newsletter erhalten sollen, ist lediglich eine E-Mail-Adresse oder E-Mail-Adresse/Name erforderlich. Wohingegen Produkte oder Dienstleistungen, die ein Verkaufsgespräch erfordern, mehr Informationen benötigen, um das Interesse zu rechtfertigen. Manchmal hilft ein bisschen zusätzliche Reibung, die Reifentritter aus Ihrem Trichter zu entfernen, und kann die Qualität der Leads verbessern. Es ist immer ein Balanceakt.
Zweifel sind natürlich und Sie sollten nicht überstürzen. Denken Sie daran, dass die erste Basis mit einem Kuss beginnt, bevor Sie versuchen, die Dinge weiter voranzutreiben.
Dennoch haben wir auch einige Zweifel ...
Vielleicht ist unser Matchmaking-Spiel aus, vielleicht haben wir Sie nicht dazu gebracht, sich in Formulare zu verlieben.
Wir arbeiten daran.
So entwerfen Sie die ultimative Lead-Generierungsform
Nachdem wir einige Theorien zu Formen hinter uns haben, möchten Sie vielleicht wissen, wie Sie Ihre Form zu einem Superstar machen können. Stellen Sie es in den Mittelpunkt, gestalten Sie Ihre Form so, als ob es das Einzige wäre, was auf der Bühne auftreten darf, äh, Seite.
Ihr Formular sollte aus Folgendem bestehen:
- Eine Überschrift, die den Grund für das Formular erklärt
- Eine Beschreibung mit Punkten, die die Vorteile des Ausfüllens des Formulars hervorheben und was der Benutzer erhält, wenn er es ausfüllt
- Beschreibende Formularfelder (Originalfragen und Labelnamen erregen Aufmerksamkeit)
- Ein Aufruf zum Handeln
- Links oder Vertrauenserklärung
- Eine abschließende oder kontexterweiternde Aussage
So könnte ein nach dieser Methode gestaltetes Formular aussehen:
Haben wir Ihr Herz schon zum Schmelzen gebracht? Fühlen Sie sich auf Formularen geliebt? Du wirst es lernen. Liebe deine Form und sie wird dich zurück lieben.
Teil vier: Machen Sie es wie die „Mad Men“ und schreiben Sie Texte, die konvertieren
Die Wörter auf Ihrer Seite sind die ersten Dinge, auf die die Leute achten werden, wenn sie geladen wird, und sie sind das Letzte, was die Leute lesen, bevor sie eine Entscheidung darüber treffen, ob sie Ihr Conversion-Ziel erreichen oder nicht.
Sie wären ein verrückter Mann (oder eine verrückte Frau), wenn Sie diesem Rat nicht folgen würden.
Das ist natürlich übertrieben; Sie sollten versuchen, mindestens 5 % Ihrer Zeit damit zu verbringen, den Hauptteil des Textes für Ihre Zielseite zu schreiben. Diese Aussage sollte Ihnen jedoch ein Gefühl für die relative Bedeutung der Seitenelemente geben, wenn es um die Optimierung der Konversionsrate geht. Aus diesem Grund werden wir diese beiden Elemente (Überschrift und CTA) eingehender untersuchen, bevor wir versuchen, Sie vor Geschäftsschluss hier rauszuholen.
Beginnen Sie mit Ihrer Überschrift
Wahrscheinlich waren Sie schon einmal bei einem Vorstellungsgespräch oder Sie sind ein Unternehmer, der von potenziellen Kunden oder Investoren gehört werden möchte.
Wie auch immer, das Wichtigste und EINZIG Wichtige, wenn Sie ein Gespräch mit jemandem beginnen, ist, einen Fuß in die Tür zu bekommen.
Das ist der Zweck Ihrer Überschrift.
Wenn Sie eine Überschrift schreiben, die nützlich und interessant genug ist, um die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen, haben Sie den Weg zur Conversion geebnet. Damit haben Sie die Möglichkeit, Ihre Idee zu präsentieren oder zu kommunizieren.
Wir wollen keine preisgekrönte Prosa schreiben – wenn es darum geht, wirkungsvolle Überschriften für Landingpages zu erstellen, streben Sie immer nach Klarheit vor Cleverness.
Clever zieht die Aufmerksamkeit auf sich und wirft die Botschaft in seinen Schatten.
Klarheit führt zur Bekehrung.
Ihre Kunst ist es, effektive Schlagzeilen zu erstellen, aber einige Techniken und Formeln können Ihnen beim Einstieg helfen.
Lassen Sie uns jedoch klar sein. Diese Hinweise zum Schreiben von Konstruktionen sind keine garantierten Erfolgsformeln – denn Garantien gibt es nie.
Der Punkt ist, dass Sie diese Konstrukte genau dafür verwenden können – die Konstruktion Ihrer Überschrift. Der Erfolg der Überschrift hängt von der Stärke Ihrer Idee und Ihrem Enthusiasmus ab.
Kommen wir zurück zum Schreiben:
Joanna Wiebe von Copyhackers schlägt diese Formeln für das Verfassen von Überschriften vor:
Der einzige Weg, (etwas zu tun, was man tun möchte) ohne (etwas zu tun, das man nicht tun möchte)
Die einzige Möglichkeit, das Licht auszuschalten, ohne aus dem Bett zu steigen
[Etwas Schwieriges tun] in [Zeitdauer] oder [Garantie]
Stimmen Sie Ihre Gitarre in 10 Minuten oder "Guitar Tuner App" ist kostenlos
Sie werden nicht für alles funktionieren, aber sie sind Denkanstöße.
Wir schlagen vor, das Wertversprechen der Zielseite in einer Folge von drei Überschriften zu präsentieren, die über die Seite verteilt sind, wie der klassische dramatische Werkbogen von Exposition, Höhepunkt und Auflösung, also:
- Hauptschlagzeile
- Aussage zur Verstärkung
- Schlussargument
Sie können Ihre Geschichte so aufbauen:
Erklärung der Einzigartigkeit
Unterstützte es mit einer Unterstützungserklärung, um Glaubwürdigkeit zu schaffen
Erweitern Sie die Erfahrung
Und erklären, wie man ein Problem löst
Schließen Sie mit einem Gefühl der Dringlichkeit, um den Call-to-Action-Klick zu fördern
Wenn Sie zum Beispiel eine Werbekampagne für eine Luxusautomarke gestartet haben (Duh, machen wir das nicht alle?), könnte Ihre Folge von drei Überschriften in etwa so lauten:
- Das einzige Luxusauto, das Sie fahren möchten
- Der Inbegriff von Stil und Leistung
- Der Maßstab für Ihren Erfolg
Was dies tut, ist die Bereitstellung mutiger Aussagen, die Besucher anspringen, die Ihre Zielseite schnell scannen.
Gehen Sie jetzt zu Ihrem Call-to-Action (CTA)
Wie wir bereits gesagt haben, ist Ihr CTA von größter Bedeutung, da er den Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne ausmacht.
Klicken oder nicht klicken. Das ist die Frage (mit Blick auf die Besucher Ihrer Website).
CTA kann in zahlreiche Faktoren unterteilt werden, wie zum Beispiel:
- Beschreibung (klar sein, was ein Benutzer bekommt)
- Umsetzbare Phrasen (mit aktiven Verben wie „get“)
- Possessivpronomen (Auswahl von „mein“ statt „dein“)
- Subtext (Informationen zur Unterstützung Ihrer Kampagne)
- Dringlichkeit (Besuchern einen Grund geben, jetzt zu handeln)
Darauf aufbauend werden wir eine Erklärung geben, die Sie sich aus Gründen der nationalen Sicherheit merken sollten:
Jedes Mal, wenn eine Schaltfläche zu Ihrer Zielseite hinzugefügt wird, müssen Sie genau aufzeichnen, was passiert, wenn auf diese Schaltfläche geklickt wird, und dann eine Zusammenfassung dieser Wörter auf die Schaltfläche schreiben. Es muss spezifisch sein und den Besuchern den Wunsch vermitteln, darauf zu klicken. Fügen Sie am Anfang Wörter wie „Get“ hinzu, um zu betonen, dass ein Besucher etwas bekommt, indem er darauf klickt. Verwenden Sie „my“ statt „your“, um die Verbindung persönlicher zu gestalten. Ermutigen Sie die Leute, JETZT auf die Schaltfläche zu klicken! Geben Sie im Subtext zusätzliche Details oder Kontext an, entweder in der Schaltfläche selbst oder als Ergänzung darunter.
Hier ist ein Beispiel für einen Call-to-Action, der auf diesen fünf Schlüsselfaktoren basiert:
Wenn Sie den Knopf nach unten brechen, können Sie sehen, wie alle Komponenten harmonisch zusammenarbeiten.
Die Beschreibung: „Get My Free SaaS Project Management Guide“ beschreibt, was ein Benutzer durch Klicken erhält.
Umsetzbare Phrasen: „Get“ teilt einem Benutzer mit, dass er etwas erhalten wird.
Possessivpronomen: „Mein“ spricht den Benutzer auf einer persönlichen Ebene an.
Subtext: "Eine schnelle 5-minütige Lektüre mit 10 Top-Tipps!" erklärt die Zusatzleistungen des Angebots in leicht verständlicher Form.
Dringlichkeit: „Jeden Tag, wenn Sie diese Tipps nicht umsetzen, verlieren Sie Produktivität und Geld“ weist auf ein potenzielles Problem für den Nutzer hin und erklärt, wie ihm das Angebot helfen kann.
OK, ich verstehe die Grundstruktur, wie schreibe ich jetzt eine CTA-Kopie?
Stellen Sie sich zwei Fragen:
Was ist die Motivation meines potenziellen Kunden, auf diese Schaltfläche zu klicken?
Was bekommt mein Interessent, wenn er oder sie auf diese Schaltfläche klickt?
Zusamenfassend:
Wenn Ihr Call-to-Action potenziellen Kunden die Relevanz und den Wert Ihres Angebots vermittelt, führt dies zu mehr Conversions.
Es gibt jedoch auch einige Fallstricke, wenn es um CTA geht, die die Konversion zerstören können, und es läuft auf negative Konnotationen hinaus
Wir empfehlen Subtext unter einer Schaltfläche. Ein kleines Flüstern in jemandes Ohr, um ihn zum Klicken zu ermutigen, alles von Sonderangebotsverstärkungen bis hin zu Datenschutzerklärungen, es gibt ein paar Worte, die mit Sicherheit Leidenschaftskiller sind und Ihnen vielleicht nicht einmal bewusst sind.
Betrachten Sie dieses Beispiel. Sie füllen das Formular aus und wollen gerade auf die Schaltfläche klicken, dann fällt Ihnen plötzlich das Wort „Spam“ ins Auge, das in dem Satz „wir werden Sie niemals zuspammen“ enthalten ist.
Der Satz mag in guter Absicht geschrieben worden sein, aber es sind die negativen Konnotationen, die mit dem Wort „Spam“ verbunden sind, die Anlass zum Zögern sein können, um zum ungünstigsten Zeitpunkt Zweifel im Kopf des Benutzers zu säen.
A/B-Tests zeigen, dass die Einbeziehung von „Spam“ in CTA-Ergänzungsphrasen dazu führt, dass die Konversionsraten um 18,7 % abstürzen.
Teil fünf: Designtheorie in wenigen Minuten
Wer denkt, dass Design nur schöne Bilder sind, der irrt gewaltig...
Als Menschen, die mehr Zielseiten gesehen haben als die meisten Menschen (hey, wir entwerfen sie), haben wir mehr als unseren fairen Anteil an Designs gesehen, die am besten als Zugwracks beschrieben werden könnten. Designs so anstößig, dass wir sie aus Schadenfreude mehr lieben als die guten Beispiele.
Die Funktion des Designs erregt Aufmerksamkeit.
Ihre Anzeige soll Aufmerksamkeit erregen, Ihre Überschrift soll diese Aufmerksamkeit halten und das Design Ihrer Seite soll diese Aufmerksamkeit lenken. Das bedeutet, dass Ihr Designziel darin besteht, die Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Teile der Seite zu lenken.
Das erste Prinzip - Richtungshinweise
Hier ist ein Beispiel für eine Landingpage.
Es gibt wenig Zweifel darüber, was der Zweck dieser Seite ist.
Das Geheimnis dabei ist, Designelemente in Kombination zu verwenden, sodass die Botschaft klar ist, sobald Sie den Leuten mit Richtungshinweisen gezeigt haben, wohin sie gehen sollen, wenn sie dort ankommen.
Das zweite Prinzip - Kapselung
Hier ist eine Analogie für Sie: Stellen Sie sich die Kapselung als Installation eines Fensters auf Ihrer Zielseite vor, um die Ansicht Ihres CTA zu nutzen.
Schauen Sie sich die folgende Zielseite an. Was ist das herausragende Merkmal? Die Form. Einfach, ja? Nun, es scheint nicht, wenn Sie sich andere Seiten zur Lead-Generierung ansehen.
Es ist einfach. Einfach einpacken...
Das dritte Prinzip - kontrastierende Farben
Wenn Sie kein absoluter Neuling auf diesem Gebiet sind (und wenn Sie es wären, hätten Sie wahrscheinlich nicht so weit gelesen), haben Sie bereits etwas über A/B-Tests für Schaltflächenfarben gelesen. Rot ist das Beste, grüne Signale „gehen“… Ignorieren Sie es.
So einfach ist das: Suchen Sie nach der vorherrschenden Farbe Ihrer Seite, wählen Sie einen ergänzenden Farbton für Ihren CTA. Dies wurde im letzten Beispiel zweimal gemacht, wo sich der Container des Formulars stark von der Seite abhebt und die Schaltfläche davon kontrastieren sollte.
Das vierte Prinzip - Leerraum
Platzieren Sie die Dinge.
Wenn es um Leerraum geht, gefällt uns das, weil es klar ist, was sein Zweck ist (jedoch ist die Aufmerksamkeitsration ernsthaft schlecht).
Zwei Spalten, viel Weißraum und ein Lächeln, das für Zahnpasta werben könnte. Es besteht immer Bedarf an Inhalten, die jedoch effektiv verteilt werden können. Und jetzt für ein Zugunglück.
Eine Google-Bildersuche nach „schlechteste Zielseite“ ergab Folgendes:
Wir wiederholen. Platzieren Sie die Dinge.
Was wir meinen ist, wenn Sie diese Designprinzipien verwenden, um die Konversion voranzutreiben, richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf Ihren CTA, der deutlich macht, wie stark oder schwach Ihre CTA-Kopie ist.
Teil sechs: Bitte, Götter des Internets, gewähre mir mehr Conversions
Warum suchen wir Gottheiten? Was ist unser Punkt?
Wir buchstabieren es für Sie. Sie sollten immer nach mehr fragen, nachdem jede Konvertierung stattgefunden hat.
Wenn Sie einen Lead erhalten – d. h. wenn jemand Ihr Formular ausfüllt – können die Ergebnisse, die Sie erzielen können, wenn Sie mehr anfordern, erstaunlich sein.
Eine Conversion bedeutet nicht das Ende Ihres Marketings. Wo Menschen Absicht gezeigt haben, gibt es Ihre Chance.
Post-Conversion-Marketing (PCM)
Der Vorgang, Leads anzufordern und, was noch wichtiger ist, mehr aus Leads herauszuholen, wird als Post-Conversion-Marketing bezeichnet. Es beschreibt den Prozess der Fortsetzung des Gesprächs mit einem Interessenten auf der Bestätigungsseite, die er nach dem Ausfüllen Ihres Formulars anzeigt.
PCM in Aktion - Was Sie tun sollten
Stell dir das vor.
Eine Frau füllt Ihr Formular aus, damit sie ein E-Book über Couchtischdesigns herunterladen kann. Sie sagen dann: „Danke, Frau! Wenn Ihnen das eBook über das Design von Couchtischen gefällt, sollten Sie sich unsere Live-Demonstration der Montage von Couchtischen ansehen!“
Es ist ein Szenario, das auf praktisch jede Art von Online-Geschäftsmodell angewendet werden kann. Stellen Sie zunächst Interesse her, und fordern Sie den Lead dann zu einer anschließenden Interaktion auf.
Teil sieben: Wir spielen Kunstkritiker mit ehrlicher Kritik an Landingpages
Inzwischen sollten Sie ein Profi im Optimieren von Landingpages sein, jetzt werden wir die Schrecken einiger Landingpages untersuchen, die einfach nur schlecht sind, damit Sie sehen können, was die Leute falsch machen und wie Sie es beheben können.
Hier ist ein Beispiel für B2C, mit dem Sie wahrscheinlich vertraut sind:
Die Anzeige passt perfekt zur Suchanfrage, aber … machen Sie sich auf die resultierende Zielseite gefasst:
Es sieht aus wie ein Jackson Pollock!
Hier gab es drei entscheidende Schlüsselwörter; am nächsten, tag und lieferung . Finde sie jetzt. Sie werden in die rechte obere Ecke gequetscht.
Das Aufmerksamkeitsverhältnis dieser Landingpage liegt bei über 120:1
Nehmen wir nun die Conversion-Kopplung: Der Anzeigentext „Blumenlieferung am nächsten Tag“ hat keine Nachrichtenübereinstimmung mit irgendeinem Text auf der Seite.
Ein Besucher dieser Website wird eine Menge Arbeit zu tun haben, um zu finden, was er will.
Wie würden wir dieses Problem beheben, sehen Sie sich das folgende Mock-up an:
Dies stellt ein einfaches und sauberes Landeerlebnis dar. Sie fragen sich jedoch vielleicht, warum wir fünf CTAs eingefügt haben, wodurch das Aufmerksamkeitsverhältnis 5:1 beträgt. Warum unsere eigenen Regeln brechen?
Dies liegt daran, dass E-Commerce verschiedene Arten von Problemen darstellt und eine Lösung an diese Umstände angepasst werden muss.
Der Grund, warum dies ein guter Ansatz ist, liegt darin, dass die Seite immer noch ein einziges Ziel hat – jeder CTA, wenn er angeklickt wird, führt genau die gleiche Aktion aus, er wird einfach in Kategorien unterteilt.
In unserem Beispiel stimmt die Überschrift jetzt perfekt mit der Suchanfrage und dem Anzeigentext überein, was zu einer hervorragenden Konversionskopplung führt. Ein Besucher, der auf dieser Seite landet, weiß, dass er an der richtigen Stelle ist.
Und Sie haben es geschafft! Schauen wir uns die Schlussfolgerungen an
Folgendes sollten Sie jetzt wissen:
- Mit zunehmender Aufmerksamkeitsrate steigt auch die Konversion.
- Je klarer die Kopplung zwischen einer Anzeige (oder einem anderen Link) und einer Zielseite ist, auf die sie einen Besucher leitet, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie verstehen, dass sie sich auf der richtigen Seite befinden, und dort bleiben.
- Kontext ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, Besucher in Kunden umzuwandeln. Beginnen Sie das Gespräch, bevor sie den Klick machen, und führen Sie es danach auf persönliche Weise fort.
- Wenn Sie ein Bild oder Foto Ihres Angebots zeigen, zeigen Sie es in der Praxis, um den Nutzungskontext zu demonstrieren.
- Gestalten Sie für Zielseiten zur Lead-Generierung das Formular so, dass es eigenständig ist, und stellen Sie sicher, dass es sechs Elemente enthält, die umfassende Details zu Ihrem Angebot enthalten.
- Der Text Ihrer Seite ist für den Erfolg Ihrer Kampagne von entscheidender Bedeutung. Konzentrieren Sie sich die meiste Zeit darauf, eine Überschrift zu erstellen, die überzeugend ist, und einen CTA, der zu einem Klick anregt.
- Entfernen Sie Wörter mit potenziell negativen Konnotationen von Ihrer Seite. Vor allem, wenn sie in der Nähe Ihres CTA platziert werden. Wörter wie "Spam" oder "Gimmicks" können sich negativ auf Ihre Konversionsraten auswirken.
- Design ist viel mehr als die Ästhetik Ihrer Zielseite, es geht darum, eine Benutzererfahrung zu schaffen, die ihre Aufmerksamkeit auf das ultimative Ziel Ihrer Seite lenkt.
- Überzeugendes Design wird nur alle Fehler hervorheben, die Sie als Texter haben, betrachten Sie dies als eine gute Sache.
- Fordern Sie auf allen Ihren Bestätigungsseiten immer eine zweite Conversion an.
- Es ist in Ordnung, mehr als einen CTA zu haben, aber nur, wenn das Ziel des Seitenziels für jeden gleich ist.
- Untersuchen Sie Ihre eigene Erfahrung mit Anzeigen und Zielseiten und kritisieren Sie sich selbst ehrlich.