Verbraucherpsychologie verstehen und nutzen, um den Umsatz zu steigern

Einer der erbittertsten Kämpfe im modernen Einzelhandel ist der Platz in den Lebensmittelregalen. Nahezu keine Taktik ist tabu, denn Unternehmen wissen, wo ein Produkt platziert wird, wirkt sich massiv auf seinen Umsatz aus. Ihr Lieblingsmüsli könnte davon abhängen, in welchem ​​Regal Sie es gefunden haben.

Das sind Erkenntnisse aus der Verbraucherpsychologie. Lebensmittelhersteller wissen, dass Menschen Produkte eher auf Augenhöhe oder am Ende der Gänge kaufen. Mit diesem Wissen können sie konkurrieren und bessere Marketingstrategien entwickeln.

Das Verständnis der Verbraucherpsychologie kann auch Ihrem Unternehmen helfen. Keiner von uns ist so rational, wie wir gerne denken. Sie müssen verstehen, wie Menschen tatsächlich Kaufentscheidungen treffen.

Vance Packard und der Tiefenansatz

Bereits 1957 erklärte Vance Packard in seinem klassischen Buch über Werbestrategie, The Hidden Persuaders , wie wichtig es ist, die Verbraucherpsychologie zu verstehen.

In seinem Buch beschreibt er, wie Werbefachleute versuchten, unsere unüberlegten Gewohnheiten, Denkmuster und unbewussten Bedürfnisse zu kanalisieren, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Sie bezogen Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie und anderen Sozialwissenschaften ein. Psychologische Vermarkter tun heute dasselbe.

Packard bezeichnete dies als den Tiefenansatz. Es entstand aus der Erkenntnis, dass das, was die Leute den Vermarktern sagten, was sie wollten, und das, was sie kauften, oft sehr unterschiedlich war. Mit anderen Worten, Sie können nicht erwarten, dass Menschen rational kaufen.

Diese Erkenntnis kombiniert mit einem weiteren Trend, der zunehmenden Standardisierung von Waren. Bei der großindustriellen Produktion gleichte im Grunde ein Produkt dem anderen. Vermarkter brauchten eine andere Möglichkeit als physische Merkmale, um Produkte zu differenzieren.

Die Lösung hieß Imagemarketing. Werbetreibende schufen ein Image oder eine Marke, die für die Konkurrenz schwer zu kopieren war, und verknüpften dieses Image mit unbewussten Bedürfnissen. Kunden haben keine Produkte gekauft. Sie kauften Vertrauen, Sicherheit oder Geborgenheit.

Packard und andere Vermarkter übertrieben damals die Effektivität des psychologischen Marketings. Das führte damals auch zu der unbegründeten Aufregung oder, je nach Position, Besorgnis über unterschwellige Werbung.

Packard hatte jedoch Recht mit seiner Rolle in der zukünftigen Markenführung. Es ist keine Wunderwaffe, aber es ist unerlässlich.

Der Tiefenansatz in Aktion: Marketing Deodorant

Die frühen Marketingkampagnen rund um Antitranspirant sind ein gutes Beispiel für diesen Ansatz in der Praxis. Dieses Beispiel zeigt, dass psychologisches Marketing viel älter ist, als selbst Packard vermutet hat. Der Unterschied besteht jetzt darin, wie ausgeklügelt unser Verständnis ist.

In den 1910er Jahren waren Deodorants und Antitranspirantien neue Erfindungen. Die Menschen mussten davon überzeugt werden, dass sie sie brauchten. Werbekampagnen stellten also übermäßiges Schwitzen als ernsthafte soziale Peinlichkeit dar, die Ihnen gegenüber niemand erwähnen würde.

Mit anderen Worten, man konnte es riechen und es nicht einmal wissen. Deo-Werbetreibende haben ein psychologisches Problem geschaffen (Verlegenheit, geringes Selbstvertrauen, soziale Angst) und dann Deo als Lösung positioniert. Sie schufen einen emotionalen statt einen rationalen Appell.

Erstellen spezifischer Kundenpersönlichkeiten

Das obige Beispiel ist ein bisschen ruchlos, aber die Verwendung von Verbraucherpsychologie zur Umsatzsteigerung muss es nicht sein. Der Punkt ist, dass das Verständnis, warum Kunden Ihre Produkte wirklich kaufen, einer der Schlüssel zum Marketing für sie ist.

Der erste Schritt besteht also darin, Ihre Kunden zu verstehen. Der beste Weg, dies zu tun, ist die Erstellung von Kundenpersönlichkeiten. Sie erstellen im Grunde genommen Bilder Ihrer idealen Kunden. Wer sind Sie? Wo leben sie? Was ist ihnen wichtig?

Stellen Sie sich das so vor, als würden Sie einen Charakter für eine Geschichte erschaffen. Sie können Ihren Personas Namen geben, wenn das hilft, aber tauchen Sie wirklich in ihre Überzeugungen und Werte ein. Verbinden Sie dann diese Überzeugungen und Werte mit Ihren Produkten. Wie hängen ihre Eigenschaften mit diesen psychologischen Bedürfnissen zusammen?

Idealerweise erstellen Sie für jedes Segment Ihres Kundenstamms eine einzigartige Persona. Die Suche nach unterversorgten Personas ist eine großartige Möglichkeit, Ihren Markt sowohl durch digitales als auch durch traditionelles Marketing zu erweitern.

Wie Kunden denken: Die zentrale versus die periphere Route

Natürlich ist das Verständnis der Kundenbedürfnisse nicht die einzige Möglichkeit, psychologisches Marketing einzusetzen. Sie können Ihren Anzeigentext auch verbessern, indem Sie verstehen, wie Kunden denken. Wie Packard gezeigt hat, denkt nicht jeder rational, wenn er etwas kauft.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Kunden Ihre Stellplätze bewerten können, die zentrale Route und die periphere Route. Der effektivste Marketingansatz hängt davon ab, welchen Weg sie wählen.

Die zentrale Route ist das, was wir als logisches Denken bezeichnen würden. Bei der zentralen Bearbeitung nehmen sich die Kunden Zeit und werten die Argumente aus. Sie wägen Vor- und Nachteile ab und treffen eine rationale Entscheidung.

Das Problem ist, dass die Nutzung der zentralen Route viel Zeit und kognitive Energie in Anspruch nimmt. Es ist schwieriger, eine Situation vollständig zu bewerten. Unser Gehirn versucht, die Menge an kognitiver Arbeit zu minimieren, die wir leisten müssen, um den Tag zu überstehen.

Daher werden die Leute oft standardmäßig auf die periphere Route zurückgreifen. Bei der peripheren Verarbeitung wenden wir Heuristiken oder Faustregeln an, um unsere Entscheidungen zu treffen. Es ist schneller, einfacher und funktioniert in den meisten Fällen gut.

Sie können wahrscheinlich sehen, wie der beste Ansatz davon abhängt, wie ein Kunde die Anzeige verarbeitet.

Wenn sie eine zentrale Verarbeitung verwenden, möchten Sie einen rationalen Appell präsentieren. Ihre Aufgabe ist es, die besten Fakten und Zahlen zu präsentieren, damit sie eine fundierte Entscheidung für Ihr Produkt treffen können.

Wenn sie periphere Verarbeitung verwenden, müssen Sie überlegen, welche Heuristik sie verwenden (mehr dazu weiter unten) und Ihre Attraktivität darauf abstimmen. Fakten sind wahrscheinlich weniger wichtig als Gefühle.

Wie Verbraucher ihre Route wählen

Die Art der Verarbeitung hängt zum größten Teil von der persönlichen Beteiligung ab. Je persönlich relevanter ein Thema oder eine Entscheidung für sie ist, desto eher nutzen sie den zentralen Weg.

Angenommen, Sie haben den Schülern einen Vorschlag zur Änderung des Lehrplans für Naturwissenschaften unterbreitet. Wenn Sie ihnen sagen würden, dass die Änderung dieses Jahr stattfinden soll, würden sie den zentralen Weg wählen, da die Entscheidung sie betrifft. Wenn Sie ihnen sagten, dass es erst nach ihrem Abschluss stattfinden würde, würden sie den Umweg nehmen.

In diesem Sinne können Sie einen gewissen Einfluss auf die Route Ihrer Kunden nehmen. Wenn Ihre Verkaufsargumente sehr stark sind, möchten Sie Ihren Pitch so relevant wie möglich für sie machen. Dann werden die Kunden das Argument in Betracht ziehen.

Wenn Ihre Argumente jedoch etwas schwächer sind, sollten Sie sie ermutigen, die periphere Route zu verwenden.

Auch andere Faktoren beeinflussen die Auswahl. Ein weiterer großer Faktor ist die Zeit. Je länger Menschen über eine Entscheidung nachdenken müssen. desto eher entscheiden sie sich für die zentrale Route. In einigen Fällen ist es in Ihrem besten Interesse, eine schnelle Entscheidung zu erzwingen.

Die andere große ist Emotion. Starke Emotionen treiben Menschen oft auf die periphere Route. Wir alle haben Erfahrung damit, eine schnelle Entscheidung zu treffen, wenn die Spannungen hoch sind.

Nutzung der Heuristik der Verbraucherpsychologie

Ansätze für die zentrale Route sind einfach, präsentieren ein logisches Argument voller Fakten und Zahlen, die zeigen, warum Ihr Produkt das Beste ist.

Etwas abwechslungsreicher sind die Zustiege für die Umgehungsroute. Wie im obigen Abschnitt beschrieben, hängt es davon ab, auf welche Heuristik Sie sich konzentrieren möchten. Nachfolgend finden Sie einige der gängigsten Heuristiken und wie sie genutzt werden können.

Das Knappheitsprinzip

Die meisten Menschen gehen davon aus, dass seltene Dinge auch wertvoll sind. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum sie selten sind, so viele Leute wollen sie.

Sie können diese Heuristik ausnutzen, indem Sie künstliche Knappheit schaffen. Wir haben alle schon einmal Werbung gesehen, die „Solange der Vorrat reicht“ oder „Begrenzte Stückzahlen“ schmettern. Fristen funktionieren auf die gleiche Weise, indem sie darauf hindeuten, dass ein Deal nicht lange bestehen bleibt.

Knappheit treibt auch ein anderes Prinzip an, das als psychologische Reaktanz bezeichnet wird. Dieses Prinzip besagt, dass Menschen, wenn sie sich in ihrer Freiheit bedroht fühlen, reagieren, indem sie sie erneut geltend machen.

In diesem Fall, wenn Menschen das Gefühl haben, dass sie ein Produkt nicht kaufen können, werden sie es noch mehr wollen. Wenn ein Produkt nicht verfügbar zu sein scheint, ist dies eine Bedrohung für unsere Freiheit, es zu kaufen, und es macht das Produkt umso verlockender.

Sozialer Beweis: Der Masse folgen

Es ist ein Klischee, aber Menschen sind soziale Tiere. Wir neigen dazu, mit der Masse mitzugehen, und dazu gehören auch unsere Kaufentscheidungen. Eine der besten Möglichkeiten, Ihr Produkt zu vermarkten, sind soziale Beweise wie Kundenreferenzen oder Mundpropaganda.

Social Proof ist jedoch in manchen Situationen wichtiger als in anderen. Sozialer Beweis ist in Momenten der Unsicherheit wichtiger. Wenn wir nicht wissen, was die richtige Entscheidung ist, schauen wir auf andere Menschen, um zu sehen, wie sie handeln.

Wenn wir zuversichtlicher sind, was zu tun ist, schauen wir andere Menschen nicht so sehr an. Stattdessen verlassen wir uns auf unser eigenes Urteil. In diesem Sinne ist Social Proof für neue Produkte noch wichtiger.

Die Wirkung von Social Proof hängt auch davon ab, wer den Nachweis erbringt. Das ist das Ähnlichkeitsprinzip. Wir hören gerne Quellen, die uns ähnlich sind. Wenn Sie also Social Proof nutzen möchten, möchten Sie, dass die Quellen Ihrem Publikum so ähnlich wie möglich sind.

Sozialer Beweis und Knappheit funktionieren gut zusammen. Knappheit ist am effektivsten, wenn diese neue Knappheit das Ergebnis einer erhöhten Nachfrage ist. Wenn immer mehr Menschen Ihr Produkt wollen, dann muss es wertvoll sein.

Wahlmöglichkeiten strukturieren: Das Kontrastprinzip

Eine andere zu berücksichtigende Sache ist, wie Sie Ihre Entscheidungen strukturieren können, um die Vorteile der Verbraucherpsychologie zu nutzen. Richard Thaler und Cass Sunstein beschreiben in ihrem Buch Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, wie die richtige Entscheidungsarchitektur Menschen dazu bringen kann, bessere Entscheidungen zu treffen.

In den meisten Fällen werden die Leute jede Version einer Wahl akzeptieren, die Sie ihnen geben. Selten schreiben sie eine Aussage um oder betrachten sie aus einem völlig neuen Blickwinkel. Sie können dies zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie die Auswahl richtig gestalten.

Eine Möglichkeit besteht darin, das Kontrastprinzip auszunutzen.

Menschen treffen keine Entscheidungen in einem Vakuum. Stattdessen vergleichen sie diese Wahl mit den verfügbaren Alternativen. Indem Sie die richtigen Alternativen auswählen, können Sie die Menschen zu Ihrer bevorzugten Wahl bewegen.

Unternehmen tun dies ständig mit ihren Produktlinien. Oft stellen sie mindestens zwei Versionen ihres Produkts her, ein Standardmodell und eine teurere Deluxe-Version.

Es gibt verschiedene Gründe, dies auf diese Weise zu tun, aber ein Grund ist, dass die Deluxe-Version die reguläre Version preisgünstiger erscheinen lässt oder je nach Funktionen die reguläre Version unzureichend erscheinen lässt. In beiden Fällen können Sie den Kunden zu der gewünschten Auswahl leiten.

Verankerung: Bereitstellung der richtigen Standardeinstellungen

Eine andere Möglichkeit, die Auswahl zu strukturieren, besteht darin, geeignete Anker bereitzustellen. Dies sind im Grunde die Standardoptionen, die Sie den Menschen zur Verfügung stellen, und sie beeinflussen, wie ein Kunde eine Entscheidung bewertet.

Betrachten Sie als Beispiel zwei Formulare für eine Spende. Jeder listet potenzielle Beträge auf.

Das erste Formular enthält die folgenden Auswahlmöglichkeiten:

– $5

– 10 $

– $20

– 50 $

Die zweite umfasst die folgenden Auswahlmöglichkeiten:

– $20

– 50 $

– 100 $

– 150 $

Dies ist ein einfaches Beispiel, aber die zweite Form würde mehr Spenden anziehen. Es deutet darauf hin, dass die akzeptable Spende höher ist, und dank der Verankerung ist es unwahrscheinlich, dass die Leute hinterfragen, warum diese Standardwerte gewählt wurden.

Ebenso bevorzugen Menschen im Allgemeinen die mittlere Option, wenn sie zwischen Alternativen wählen. Indem Sie die richtigen Anker über und unter Ihrer bevorzugten Wahl hinzufügen, können Sie sie darauf lenken.

Es gibt Dutzende von Heuristiken

Die vier oben aufgeführten Heuristiken sind nur eine kleine Auswahl. Es gibt viele andere, die aus jahrzehntelanger psychologischer Forschung hervorgegangen sind. Die Menschen haben eine der berühmtesten, die Verlustaversion, jahrzehntelang aus allen Blickwinkeln untersucht.

Als Fachgebiet befasst sich die Verhaltensökonomie mit Heuristiken. Während die klassische Ökonomie davon ausging, dass Menschen sich rational verhalten, begann die Verhaltensökonomie, sich damit zu befassen, wie wir wirklich Entscheidungen treffen.

Hier ist nicht genug Platz, um alles zu besprechen. Wenn Sie weitere Informationen darüber wünschen, wie Menschen Heuristiken bei ihren alltäglichen Entscheidungen anwenden, ist Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions von Dan Ariely eine hervorragende Einführung.

Sie können keine Gedanken lesen, aber Sie können sich nähern

Es ist verlockend zu glauben, dass die Leute Ihr Produkt kaufen werden, nur weil es das beste seiner Klasse ist. Es reicht jedoch nicht aus, ein Qualitätsprodukt zu schaffen, vor allem, weil Menschen Entscheidungen nicht rational treffen.

Glücklicherweise, wenn Sie die Verbraucherpsychologie verstehen, können Sie Ihrem Produkt die Hilfe geben, die es zum Überleben braucht. Sie können Kunden auch dabei helfen, mit ihrer begrenzten kognitiven Energie die bestmögliche Entscheidung zu treffen.

Weitere Tipps zur Verbesserung Ihrer Marketingstrategie, von der Optimierung der Suchmaschinenoptimierung bis hin zur Generierung besserer Leads, finden Sie in einigen unserer anderen Blogbeiträge.