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NEW YORK – United Airlines stellte im Juni Kinective Media vor, das als erstes Mediennetzwerk der Luftfahrtbranche gilt. Das Angebot stützte sich auf Erkenntnisse und Daten von 110 Millionen Reisenden und 40 Millionen MileagePlus-Vielflieger und ging schnell Partnerschaften mit Marken wie Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards und anderen ein.

Mike Petrella wurde im September 2023 als Geschäftsführer für strategische Partnerschaften eingestellt und war maßgeblich an der Entwicklung von Kinective Media beteiligt. Zuvor war die Führungskraft 23 Jahre lang im gleichen Unternehmensumfeld tätig, angefangen als dritter Mitarbeiter bei Advertising.com bis hin zu Übernahmen durch AOL und Yahoo. Petrella war „erstaunlich“, wie dynamisch United als fast 100 Jahre altes Unternehmen in einen White-Space-Bereich expandierte.

„Ich dachte, ich befände mich in einem Umfeld der alten Schule, aber selbst unser CEO ist sehr vorausschauend“, sagte Petrella. „Die Art und Weise, wie er mit seinem Führungsteam kommuniziert, ist ganz nach dem Motto ‚Zuerst scheitern, schnell scheitern, vorwärts scheitern‘, und das hatte ich nicht erwartet.“

Marketing Dive sprach zwischen den Sitzungen der Advertising Week New York mit Petrella über die Lehren, die er aus der Unterstützung beim Aufbau eines Medienangebots gezogen hat, über die Notwendigkeit einer Datenschutzgesetzgebung und darüber, wie sich die Medienlandschaft von hier aus entwickelt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Sie sagten in einer Podiumsdiskussion, dass Sie in neun Monaten ein Multimillionen-Dollar-Geschäft gestartet und Ihre erste Kampagne zur Zielgruppenerweiterung dreieinhalb Monate nach dem Start gestartet haben. Was braucht es, um so schnell auf den Markt zu kommen?

MIKE PETRELLA: Man braucht die Zustimmung aller, und ich denke, das war das, was mich bei der Mannschaft am meisten beeindruckt hat. Es bestand die Bereitschaft, sich weiterzubilden und beeinflussen zu lassen.

Einer meiner Freunde gab mir den besten Rat: Du kennst vielleicht nicht alle Antworten, aber du kennst die Fragen, die du stellen musst. Man muss sich im Hinblick auf die anderen Bausteine ​​weiterbilden. Aus datentechnischer Sicht: Wo ist unser Datensatz heute, wohin soll er morgen gehen? Wie bauen wir beim Aufbau einer Vertriebsorganisation auf eine Art und Weise auf, die zu dem, wofür wir uns vor ihrer Präsenz eingesetzt haben, förderlich und komplementär ist?

Wir trafen kluge Entscheidungen, weil wir dadurch dynamisch und flexibel agieren konnten. Wir wurden in nichts eingesperrt, und das war der Schlüssel. In dieser Branche ändert sich alles und nichts auf einmal, aber man muss in der Lage sein, schnell umzuschwenken.

Wie sind Sie beim Aufbau des Teams vorgegangen?

Wir haben keinen einzigen Airline-Mitarbeiter für die Werbetechnik engagiert, was sowohl gut als auch schlecht ist. Während wir dieses Geschäft aufbauen, gibt es Unterschiede in dieser Branche im Vergleich zu anderen – „Deshalb ist dieser Knopf rot und dieser Knopf blau“ – aber wir haben die richtigen Leute hinzugezogen. Wir haben auch ältere Leute mitgebracht. Wir haben von oben nach unten statt von unten nach oben aufgebaut, und auf diese Weise konnte man die Dinge auf einer sehr hohen Ebene in Gang bringen. Kontakte, Networking und allgemeine Branchenkenntnisse haben uns wirklich dabei geholfen, dies zügig voranzutreiben.

Die schnelle Skalierung ist der schwierige Teil. Es handelt sich nicht um ein Plug-and-Play-System, mit dem Sie, jetzt, wo Sie über Daten verfügen, Milliarden von Dollar verdienen können. Es geht darum, es richtig einzurichten, um unsere Kunden zu skalieren und zu schützen.

Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Wir hätten das ganz anders machen können und unsere Daten einfach überall verfügbar machen können. Es gibt Risiken, es gibt schlechte Akteure, es gibt Compliance. Sie können ganz schnell eine Milliarde Dollar verdienen. Aber ist das nachhaltig? NEIN.

Apropos Compliance: Was halten Sie von der Datenschutzlandschaft?

Ich möchte unbedingt eine Bundesgesetzgebung. Ich denke, das tun wir alle. Heutzutage gibt es [ungefähr 20 staatliche] Gesetze. In diesem Sinne sind wir also konform, aber es ist wie Whac-a-Mole.

Wir haben tatsächlich ein Team in DC, direkt neben dem Weißen Haus. Sie haben eine Menge Perspektiven geliefert, die ich aus Sicht der Regierung nicht verstanden habe, was wir tun sollten und wie wir es tun sollten. Je mehr wir mit ihnen zusammenarbeiten, desto besser wird es für uns sein, an vorderster Front zu stehen, aber ich fordere diese Gesetzgebung: Geben Sie es mir, lassen Sie uns das Aushängeschild dessen sein, was passieren wird.

Sie haben davon gesprochen, während des Fluges ein „Wohnzimmererlebnis“ zu schaffen. Gibt es in Bezug auf Medien eine sinnvolle Unterscheidung zwischen endemischen und nicht-endemischen Werbetreibenden?

Ehrlich gesagt gibt es das nicht. Auch über das Wohnzimmererlebnis hinaus erstellen wir diese Profile auf der Grundlage von Informationen und Erkenntnissen, die wir von 110 Millionen Reisenden und 40 Millionen MileagePlus-Nutzern gewinnen. Sie sind, wer Sie sind, egal ob Sie zu einem Ziel fliegen oder nach Hause kommen.

Ich denke, es geht eher um diese Personalisierung, bei der es komplementär und nicht gruselig wird: „Willkommen in der United-Lounge. Hast du diesen Ausschlag untersuchen lassen?“ NEIN! Wir wissen, dass Sie ein Feinschmecker oder ein Mets-Fan sind, was auch immer der Fall ist.

Netflix macht das am besten: „Wir glauben, dass Ihnen das hier gefällt, basierend auf dem, was Sie gesehen haben.“ Nun, ich habe noch viele weitere Signale, nicht nur, was Sie gesehen haben, sondern auch, was Sie gekauft haben, wie Sie sich verhalten haben, wo Sie geblieben sind. Wie wäre es, wenn ich dir das vorlege? Es geht um das Eintauchen und die Personalisierung der Reise, denn im Grunde ist Reisen eine Herausforderung. Wie kann ich mir den Ärger ersparen? Wie kann ich es etwas einfacher machen?

Was würden Sie Werbetreibenden angesichts der zunehmenden Fragmentierung im Bereich der Mediennetzwerke sagen?

In dieser Branche muss etwas aufgeräumt werden. Es ist viel zu fragmentiert, Vermarkter haben viel zu viele Möglichkeiten und jeder sagt, er habe die besten Daten der Welt.

Wenn wir unseren Wert unter Beweis stellen können, und zwar auf eine Art und Weise, die mehrere Kästchen abdeckt, dann habe ich nicht nur mein Kästchen für Handelsmedien abgehakt, sondern bin vielmehr in der Lage, auf einer echten Omnichannel-Basis zu sehen: Verfolgen und messen Sie die Erfahrung – das ist wertvoll.

Wir tun, was noch niemand zuvor getan hat: die erste Fluggesellschaft, die etwas vermarktet. Wenn eine Marke zurückkommt und sagt: „Das hat wirklich funktioniert“ – und das bekommen wir, wir haben die Verlängerungen unserer Einführungspartner –, dann ist es nur eine Frage der Echtheit des Erfolgs, insbesondere innerhalb einer Agentur. Ein Käufer oder Planer findet es heraus, und wie bei diesem „Brady Bunch“-Bildschirm steigt die Zahl von etwa acht auf 18 [Personen]. Ich denke, das wird die Wirkung sein, aber wir müssen es gleich zu Beginn richtig machen. Manchmal gibt es nur einen Test.

Wie wird sich die Konvergenz von kommerziellen Medien und vernetztem Fernsehen in Kinective auswirken?

[Wir haben] heute ein Einkaufserlebnis auf unseren Bildschirmen – es handelt sich nicht wirklich um echtes CTV, da es nicht in Echtzeit geladen wird –, aber Sie können auf Ihren Routen nach Las Vegas Konzertkarten kaufen. Sie können Macallan oder Bottega Veneta kaufen oder Informationen über sie erhalten.

[Werbefinanziertes Video-on-Demand] wird für uns weitaus attraktiver sein, aber die Daten an sich, gepaart mit den Medien, ermöglichen es Ihnen, diese Markenbotschaft und diese einkaufbare Transaktionsbotschaft zu treffen, egal ob es sich um einen Klick auf den Bildschirm handelt [oder nicht] .

Ich denke, es geht mehr nur um den Einzelnen. Wo verbringen sie ihre Zeit? Wo schauen sie zu? Streamen sie? Sind sie in einer App? Was auch immer der Fall ist, wie ergänzen wir das Erlebnis? Das ist die Verbraucherseite.

Die Vermarkterseite ist eine weitere Messplattform, die wir heute nicht messen können. Ich bin mir sicher, dass es heute sechs Panels zum Thema CTV-Messung und deren Fehlen gibt. Das muss gelöst werden. Ich möchte einer der Ersten sein, der diese Omnichannel-Messlösung ins Spiel bringt.

Es gibt keine Wunderwaffe. Es gibt eine Reihe von Marken, die mehrere Partner haben, eine davon hat zwölf. Das sind viele Verträge. Es ist nicht einfach.

Helfen die Handelsverbände und Industriegruppen dabei?

Das IAB tut sein Bestes, um dorthin zu gelangen, und ich möchte Teil der Lösung sein. Es fällt mir leicht, hier zu sitzen und mich zu beschweren, aber am Ende des Tages möchte ich wirklich zu einer Antwort gelangen, und ich bin mir noch nicht sicher, welche das ist. Lassen Sie uns gemeinsam testen und herausfinden, wie wir alle Informationen in ein Mittel zusammenfassen können. Wenn Sie Einheitlichkeit in Bezug auf Standards, Metriken usw. haben, wird es viel einfacher.