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United Airlines stellte am Dienstag (21. Mai) die neueste Produkteinführung vor, die sich aus dem Sponsoring des Wrexham AFC ergibt: Amenity Kits und Pyjamas in limitierter Auflage, die ab dem 1. Juni für ausgewählte Reisende erhältlich sind. Die Fluggesellschaft fungiert seit 2023 als Trikotsponsor von der walisische Fußballverein, der seit dem Kauf durch Ryan Reynolds und Rob McElhenney im Jahr 2020 immer beliebter wird und kürzlich in die englische Football League One aufgestiegen ist.

„Die Geschichte von Wrexham wurde in den letzten Jahren dokumentiert und gefeiert, daher freuen wir uns, United-Kunden nun Ausrüstung mit der Teammarke anbieten zu können, die sie sonst nirgendwo finden werden“, sagte Peter Wolkowski, Direktor für Bordprodukte Design bei United, in einer Pressemitteilung.

Die Ausrüstung umfasst Amenity-Sets der Marke Wrexham, die eine Augenmaske, Zahnbürste und Zahnpasta umfassen, und Therabody-Hautpflegeprodukte für Reisende in Premium-Kabinen auf internationalen Langstreckenflügen sowie Pyjamas im Teamuniform-Stil für United Polaris-Kunden auf 14-Stunden-Flügen oder länger. Die Produkte sind die neueste Art und Weise, wie United seine Partnerschaft mit Wrexham nutzt, und zeigen, wie die Fluggesellschaft unter der Leitung von Chief Advertising Officer Maggie Schmerin, die diese Rolle im Juni 2023 nach mehr als sechs Jahren im Unternehmen übernahm, versucht hat, stärker in kulturelle Gespräche einzusteigen .

„Eine Sache, auf die wir uns bei United wirklich konzentrieren, ist die Erweiterung der Definition von Werbung“, sagte Schmerin. „Was ist moderne Werbung in einer Welt, in der es mehr Möglichkeiten denn je gibt, Werbung zu ignorieren?“

Marketing Dive sprach mit Schmerin über die „Öffnung der Möglichkeiten“ ihres Wrexham-Sponsorings und darüber, wie die Fluggesellschaft daran arbeitet, in einer sich entwickelnden Marketinglandschaft kulturell und kontextuell relevant zu bleiben.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Lassen wir uns von den heutigen Nachrichten zurückhalten: Was war der Auslöser für die Entscheidung von United, der Trikotsponsor von Wrexham zu werden?

MAGGIE SCHMERIN: Wir legen großen Wert auf „Gehen wir dorthin, wo die Ohren sind, lasst uns dorthin gehen, wo die Augen sind“ – was beobachten die Leute und wie können wir wirklich sicherstellen, dass United als kulturell relevante Marke auftritt? Wrexham setzt absolut Maßstäbe in Bezug auf Popkultur und Sportrelevanz.

Wir haben wirklich darüber nachgedacht, wie die Marke auf neue Weise präsent sein könnte, und dachten: „Lasst uns tatsächlich in den Inhalt eintauchen.“ Wenn wir in dieser Show „Welcome to Wrexham“ und in den Social-Media-Inhalten, die Rob und Ryan veröffentlichen werden, vor dem Trikot stehen, kann man das wirklich nicht ignorieren.

Ich sage oft, dass es einfach so ist, dass eine der beliebtesten Fußballmannschaften Amerikas in Wales spielt. Wrexham ist dank der Dokumentation und Rob und Ryan und ihren sozialen Kanälen zu dieser beliebten Geschichte geworden. Es ist so eine Wohlfühlgeschichte, die man nicht ignorieren kann, und das war wirklich aufregend für uns. Wir fliegen nicht nach Wales, wir werden wahrscheinlich nie nach Wales fliegen, aber darum ging es nicht. Es ging wirklich um diesen modernen Marketingansatz.

Mit Wrexham bekommt United mit Ryan Reynolds und Rob McElhenney zwei fertige Markenbotschafter. Wie war diese Partnerschaft?

SCHMERIN: Sie sind wirklich die ultimativen Kollaborateure. Sie sind großartige Partner. Es beginnt wirklich mit der gemeinsamen Vision dessen, was sie mit diesem Verein erreichen wollen, sowohl mit dem Produkt auf dem Spielfeld als auch mit dem, was sie in der Gemeinde Wrexham erreichen wollen.

Wenn wir eine Ankündigung wie diese machen und mit ihnen Inhalte erstellen, ist das wirklich kollaborativ. Es gibt ein schönes Hin und Her. Wir arbeiten mit einigen der besten kreativen Geschichtenerzähler zusammen, und sie haben immer eine Vision, wie wir etwas auf den Markt bringen könnten; Sie haben großartige Teams, die mit ihnen zusammenarbeiten.

Apropos Relevanz für die Popkultur: Wie kam es zu der Werbung von United rund um den Film „Taylor Swift: The Eras Tour“?

SCHMERIN: Das hat uns sehr viel Spaß gemacht. Deshalb liebe ich die Arbeit in diesem Team und in dieser Branche, denn jeden Tag ist es eine neue Herausforderung zu sagen: „Okay, was interessiert die Leute heute im Internet und wie können wir die Marke relevant machen?“

Wir stellen es uns gerne wie ein Gespräch auf einer Dinnerparty vor: Sie werden sich nicht in ein Gespräch einmischen, wenn Sie wirklich nichts Zusätzliches zu sagen haben, aber mit dem Taylor Swift-Beispiel haben wir viele großartige Aufnahmen unserer United Aircraft Wir fliegen über das SoFi-Stadion [wo ihr Film gedreht wurde] und wir fliegen Unmengen von Menschen zu diesen Konzerten im Inland. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir bereits einen Kinokauf. Wir wollten eine weitere Anzeige schalten, sagten aber, dass wir sehr schnell eine Anzeige erstellen können, die für den Taylor-Swift-Fan so relevant wirkt.

Die Branche spricht bereits über die Super Bowl-Werbung im nächsten Jahr. Wie ist United an das große Spiel herangegangen?

SCHMERIN: Wir hatten in den letzten Jahren viel Spaß daran, den Super Bowl zu „hacken“. Wir haben den lokalen Marktansatz gewählt, der für uns wirklich interessant war. Wir sind natürlich eine nationale Marke, wir sind eine globale Marke, aber wenn man darüber nachdenkt, wie Fluggesellschaften aufgebaut sind und funktionieren, haben wir sieben Drehkreuzstädte in den USA und darüber hinaus eine Reihe anderer Städte, die für uns gleichermaßen wichtig sind . Was wollen wir [mit einer Super Bowl-Werbung] sagen? Wer muss von uns hören und wo sind sie?

Im August 2020 haben wir die Änderungsgebühren abgeschafft. Das weiß nicht jeder. Die Leute denken, dass es sich um eine Pandemie handelte oder dass wir vorerst darauf verzichten. [Wir sind] in diese Märkte gegangen, in denen wir entweder die dominierende Fluggesellschaft sind oder in denen in manchen Fällen ein Konkurrent die dominierende Fluggesellschaft sein könnte, um die Fluggäste in diesem Markt daran zu erinnern, dass sie ihre Meinung bei United Airlines kostenlos ändern können.

Berichten zufolge hat United darüber nachgedacht, in die Einzelhandelsmedienbranche einzusteigen. Wie denken Sie darüber, sowohl ein Werbetreibender als auch ein Unternehmen mit eigenen Werbekanälen zu sein?

SCHMERIN: Als Fluggesellschaft haben wir den Überblick über viele Kanäle – sei es auf der Rückseite eines Sitzes auf Ihrem Bildschirm oder im Flughafen.

Früher haben wir einige unserer Sponsoringbotschaften auf unseren Flughäfen gemacht. Aber wenn Sie innehalten und darüber nachdenken: Ist das wirklich die wichtigste Botschaft, die Sie an Ihrem Reisetag hören müssen? Wenn Sie ein Fan einer bestimmten Mannschaft oder Sportart sind, können wir Sie digital finden und Ihnen dort die Botschaft zukommen lassen. Am Flughafen sollten wir Ihnen sagen, dass Sie die United-App haben sollen, denn so haben Sie den besten Reisetag.

Wir haben eine Menge Möglichkeiten, kontextuell relevant zu sein, und dafür suchen wir weiterhin nach neuen und besseren Wegen, dies zu tun.