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Da der alljährliche Markt für TV-Werbekäufe, auch Upfronts-Saison genannt, näher rückt, nehmen die Aktivitäten rund um die Zukunft der Messung im Zeitalter von Streaming und Connected TV (CTV) zu. In den Jahren, seit Nielsens Stolpersteine ​​dazu führten, dass das Unternehmen eine wichtige Akkreditierung verlor (die es sich inzwischen zurückgewonnen hat), haben alternative Messanbieter und Streaming-orientierte Medienunternehmen daran gearbeitet, Wettbewerb und zukunftsweisende Lösungen auf den Markt zu bringen.

Das im vergangenen Jahr von nationalen Fernsehprogrammierern, großen Medienagenturen, Streaming-Plattformen und anderen Branchenakteuren gegründete Joint Industry Committee (JIC) hat schnell daran gearbeitet, Messlösungen zu ermöglichen. In ihrem bislang bedeutendsten Schritt zur Festlegung und Bewertung von Messstandards gab die Gruppe diesen Monat bekannt, dass Comscore und VideoAmp als transaktionsfähige Landeswährungen zertifiziert wurden.

Führungskräfte der Firmen, die sich zu den „Big Four“ der Anbieter von Währungsmessungen entwickelt haben – Comscore, VideoAmp, Nielsen und iSpot – äußerten sich zur Lage der Branche und zu den kommenden Ereignissen bei einer Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). ) Gipfel am 3. April.

„Es heißt nicht ‚Veränderung kommt‘: Veränderung ist da“, sagte Peter Liguori, Vorstandsvorsitzender von VideoAmp, einem Unternehmen, das seiner Aussage nach Messungen und Währung für 98 % der TV-Landschaft bereitstellt. „Es ist hier, es ist jetzt, es beschleunigt sich.“

Innovation und Evolution

Auf dem CIMM East-Panel machten die Führungskräfte deutlich, wie viel Arbeit geleistet wurde, betonten aber dennoch die Aussicht auf das, was folgen könnte, insbesondere wenn Messunternehmen weiterhin in diesem Bereich Innovationen hervorbringen und sich differenzieren.

„Wir hatten jahrzehntelange Homogenität, keine Innovation und keine Konkurrenz. Jetzt gibt es hier Konkurrenz“, sagte Liguori und schoss wahrscheinlich vor den Bug auf das einst so monolithische Nielsen. „Jetzt werden Gelder frei, um die von der Branche geforderten Innovationen voranzutreiben.“

Diese Innovation umfasst Entwicklungen rund um die bildschirmübergreifende Messung, die es Vermarktern ermöglicht, ihre Investitionen effizienter auf lineares und Streaming-TV zu verteilen. Es wird erwartet, dass die bildschirmübergreifende Messung für Marken weiterhin höchste Priorität haben wird, nicht nur bei den diesjährigen Upfronts, sondern auch in Zukunft, da sich der TV-Werbemarkt weiter weiterentwickelt, erklärte Sean Muller, Gründer und CEO von iSpot.

„Ich denke, im Allgemeinen werden die Vorabzahlungen mit der Zeit immer kleiner. Scatter wird immer größer und viele der Scatter-Bestände werden wahrscheinlich letztendlich von programmatischen Plattformen wie The Trade Desk verkauft“, sagte der Geschäftsführer. „Es ist ein echter Wandel im Gange, und zwar schneller, als den Leuten bewusst ist. Daher denke ich, dass dieser gesamte Markt in ein paar Jahren ganz anders aussehen wird.“

Die diesjährigen Upfronts werden wahrscheinlich die Auswirkungen des letzten Jahres der Fortschritte im Bereich Messung spüren. Das JIC und das MRC haben die Unterschiede in ihren komplementären Rollen ausgebügelt, und es gibt mehr Klarheit darüber, welche Währungen über transparente Methoden verfügen, da die Branche von der Verwendung allgemeiner Demos und Bruttobewertungspunkten zu auf Impressionen basierenden Transaktionen übergeht. Aber wie immer geht der Prozess weiter.

„Wenn man sich anschaut, wo wir vor einem Jahr standen, denke ich, dass wir einen langen Weg zurückgelegt haben, [aber] es gibt immer noch viel Holz zu hacken“, sagte Jon Carpenter, CEO bei Comscore. „Wenn man sich die Transaktionssysteme ansieht, die zwischen der Kauf- und der Verkaufsseite liegen, muss noch viel Arbeit geleistet werden, um die dort bestehenden Reibungsverluste zu beseitigen und Transaktionen mit anderen Währungen als Nielsen [möglich] zu machen. .“

Big Data und/oder Panels

Während mehrere Diskussionsteilnehmer entweder direkt oder indirekt auf Nielsen schossen, war die Stimmung weniger umstritten als beim letzten Mal, als diese Führungskräfte auf der Bühne standen, beim jährlichen Führungstreffen des Interactive Advertising Bureau im Januar, wie Moderator und CIMM-Geschäftsführer Jon Watts feststellte.

Bei dieser Veranstaltung diskutierten Liguori und Nielsen-CEO Karthik Rao über die Kapitalisierungsherausforderungen ihrer jeweiligen Unternehmen und debattierten über den Zustand der Panels, den Liguori damals als „tot als tot“ bezeichnete. Dieses Mal betonte Liguori, dass VideoAmp „Big Data und Panels, nicht Panels und Big Data“ verwendet, und wies auf einen Wandel hin, der auch von anderen Diskussionsteilnehmern bestätigt wurde.

„Ich denke, Panels werden vom Star der Show zu einer Nebenrolle“, sagte Muller und wies darauf hin, dass iSpot der Hauptinvestor des Panel-Startups TVision ist.

Um zu verstehen – und zu deduplizieren –, welche Haushalte und Geräte durch Anzeigen und Inhalte erreicht werden, seien Big Data besser als Panels, erklärte Muller. Aber um festzustellen, wer im Haushalt ist und wer tatsächlich vor dem Fernseher sitzt, sind Panels immer noch besser als Big Data. Aus diesen Gründen verwendet iSpot Panels als Trainingssatz für KI-Modelle, die auf Big Data angewendet werden, um zu bestimmen, wer im Haushalt zuschaut. In ähnlicher Weise gibt Comscore, ein Pionier des Big-Data-Ansatzes, „zig Millionen Dollar“ für Panels aus und nutzt einen semantischen Webcrawler, um kontextbezogene Signale aus seinen Publisher-Integrationen zu ziehen, sagte Carpenter.

„Wir nutzen seit 25 Jahren die Kombination aus Big Data und Panel“, sagte der Comscore-Manager. „Wir sehen es nicht als Entweder-Oder – keine einzige Lösung kann die Herausforderungen der heutigen Messung lösen.“

Es überrascht nicht, dass Rao von Nielsen die Methodik, die seit Jahren das Herzstück des Angebots seines Unternehmens darstellt, deutlicher verteidigt, auch wenn Nielsen Investitionen und Fortschritte im Bereich Big Data tätigt.

„Geräte und Big Data sind nicht dasselbe wie Menschen. Ich weiß, das klingt wie ein Klischee, aber es ist tatsächlich wahr“, sagte er und wies darauf hin, dass Big Data dazu führen kann, dass hispanische und schwarze Zielgruppen nicht berücksichtigt werden. „Im Laufe der Zeit werden sich Schwerpunkt und Voreingenommenheit vielleicht verschieben, aber heute sind [Panels] von entscheidender Bedeutung, um das gesamte Publikum zu messen und die gesamte Bevölkerung zu repräsentieren.“

Gewinner und Verlierer

Welche Kombination und Methodik von Big Data und Panels sich auch durchsetzt, die Messlandschaft wird sich wahrscheinlich weiterhin im Wandel befinden. Von den sieben Messfirmen, die letztes Jahr zur Teilnahme am JIC-Prozess eingeladen wurden, erhielten nur Comscore und VideoAmp eine Zertifizierung, während iSpot bis zur endgültigen Entscheidung im Juni unter Vorbehalt zertifiziert wurde. Eine weitere Schrumpfung des Marktes ist weiterhin möglich.

„Es hat eine Menge Investitionen gekostet, vier Personen in diesem Gremium zu haben, und es liegt an Ihnen allen in der Branche, die Innovation zu belohnen, die Störer zu belohnen und sicherzustellen, dass es sich nächstes Jahr um ein Gremium und nicht um ein Kaminfeuer handelt chatten“, sagte Liguori von VideoAmp.

Innovation und Disruption sind teuer, wobei die Kosten für die Betreuung von Kunden, die Einrichtung von Panels sowie den Kauf und die Verarbeitung von Daten steigen. Laut Carpenter von Comscore ist für die Unternehmen im CIMM-Gremium die Rationalisierung ihrer Abläufe und die Bereitstellung erstklassiger Produkte und Lösungen auf dem Markt der einzige Weg nach vorn.

„Ganz ehrlich, es wird in diesem Bereich eine weitere Konsolidierung geben. „Es gibt nicht genug Geld, um mehr als vier Messunternehmen in diesem Ökosystem zu unterstützen“, sagte der Geschäftsführer. „Es kommt darauf an, wer über die Lösungen verfügt, die den Anforderungen des heutigen Marktes gerecht werden, der stark kanalübergreifend und plattformübergreifend ist.“

Wie bei allem Ökonomischen müssen Vermarkter irgendwann die Kosten der Messung gegen den Nutzen der Ergebnisse abwägen. In einem Beispiel konnte VideoAmp die Reichweite von Pepsi um 20 % steigern, die CPMs um etwa 10 % senken und den Umsatz um zweistellige Prozentpunkte steigern, so Liguori, was zeigt, welche Fallmessungen Anbieter durchführen müssen, um zu überleben.

„Sind Sie eine Kostenstelle oder ein Umsatzbringer?“ sagte die Exekutive. „So werden Sie alle Ihre wirtschaftlichen Entscheidungen treffen: auf der Grundlage von Kosten und Messungen oder auf der Grundlage des einzigen Ergebnisses, das zählt, des Umsatzes.“