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Diesen Monat konzentrieren sich Adland-Profis auf zwei Medienkauf-Showcases – die NewFronts mit Schwerpunkt auf Digitaltechnik der letzten Woche und die bevorstehenden Upfronts mit Fokus auf TV – die eine Gelegenheit bieten, eine Bestandsaufnahme einer sich entwickelnden Werbelandschaft zu machen. Angesichts der Herausforderungen beim Datenschutz, der Bedrohung beliebter Plattformen und der Auswirkungen künstlicher Intelligenz (KI) wird erwartet, dass die Ausgaben für digitale Werbung sowohl im Jahr 2024 als auch im Jahr 2025 weiterhin um etwa 10 % steigen werden, angeführt vom anhaltenden Wachstum bei Einzelhandelsmedien und vernetztem Fernsehen (CTV). zu einem aktuellen Bericht von Advertiser Perceptions.

Während Werbetreibende ihre Ausgaben auf diese beiden Kanäle verlagern, setzen alte Medienkonglomerate und Einzelhändler mit eigenen Mediennetzwerken ihre jahrelangen Bemühungen fort, Inhalte und Handel zu verbinden. Diese neuen Deals zielen darauf ab, von technologieorientierten Entwicklungen in beiden Bereichen zu profitieren und die Größe und Markenbildungskraft von CTV mit den datengesteuerten, ergebnisorientierten Fähigkeiten von Einzelhandelsmedien zu verbinden.

„Medien- und Ad-Tech-Unternehmen müssen Beziehungen zu Einzelhandels-Medienplattformen aufbauen, sonst riskieren sie, eines der wenigen großen und schnell wachsenden Segmente des digitalen Werbemarktes zu verpassen“, sagte Eric Haggstrom, Director of Business Intelligence und Head of Forecasting bei Advertiser Perceptions , in einer Erklärung rund um den Bericht.

Da die Upfronts nur noch wenige Tage entfernt sind, haben Disney und NBCUniversal solche Deals angekündigt, während Amazon – ein führender Einzelhandels-Medienplayer mit wachsenden Ambitionen im Bereich Video – die Vorbereitungen für seine erste Upfront-Veranstaltung getroffen hat.

Verbraucherdaten im Fadenkreuz

Die Partnerschaften zwischen Medienunternehmen und Einzelhändlern haben in den letzten Jahren angesichts der Verbreitung von Mediennetzwerken und im Vorfeld des Signalverlusts, der durch Googles erneut verzögerten Plan, Cookies von Drittanbietern in Chrome abzuschaffen, zu erwarten ist, stetig zugenommen. First-Party-Daten sind sowohl für das Medienangebot im Einzelhandel als auch für die von großen Medienunternehmen entwickelten Werbeplattformen von zentraler Bedeutung, die darauf abzielen, Inhalte kanalübergreifend zu vereinen.

NBCUniversal – ein führendes Unternehmen bei der Entwicklung der Zukunft von Targeting, Messung und Streaming – setzte seine Bemühungen fort, das Fernsehen in einen kommerziellen Performance-Marketing-Kanal zu verwandeln, indem es diese Woche eine neue Zusammenarbeit mit Instacart ankündigte. Die erweiterte Zusammenarbeit soll voraussichtlich im zweiten Quartal im Streaming-Bereich eingeführt werden, bevor auf linear umgestellt wird. Die erweiterte Zusammenarbeit ermöglicht CPG-Werbetreibenden, kaufbereite Verbraucher zu erreichen und Kampagnen mithilfe von Anzeigenpräsenz und Kaufdaten zu messen.

„Werbetreibende priorisieren zunehmend strategische Zielgruppen, und mit dieser Partnerschaft werden CPG-Marken in der Lage sein, die nächste Generation von Lebensmitteleinkäufern in einem hochinteressanten Umfeld zu verbinden“, sagte Alison Levin, Präsidentin für Werbung und Partnerschaften bei NBCUniversal, in einer Erklärung.

NBCUniversal war der erste offizielle Streaming-Partner von Instacart, das seine Werbeplattform mit Maßnahmen wie der Bereitstellung von Google Shopping-Anzeigen und der Zusammenarbeit mit externen Verifizierungsanbietern weiter ausgebaut hat – Bemühungen, die dazu beigetragen haben, dass Instacart seine erste Werbeakkreditierung vom Media Rating Council erhielt. „Der jüngste Deal hilft CPG-Marken dabei, mit Verbrauchern mit hoher Kaufabsicht in Kontakt zu treten und die Wirksamkeit von Kampagnen mithilfe von Closed-Loop-Messungen nachzuweisen“, sagte Tim Castelli, Vizepräsident für globale Werbeverkäufe bei Instacart.

„Verbraucher können die Anzeige eines Verbrauchsgüterprodukts per Streaming sehen und sich das Produkt in nur einer Stunde über Instacart liefern lassen“, sagte Castelli in einer Erklärung. „Es ist eine Win-Win-Situation für Verbraucher und Marken.“

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„Medien- und Werbetechnologieunternehmen müssen Beziehungen zu Einzelhandelsmedienplattformen aufbauen, sonst riskieren sie, eines der wenigen großen und schnell wachsenden Segmente des digitalen Werbemarktes zu verpassen.“

Eric Haggstrom

Wahrnehmungen der Werbetreibenden

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Disney Advertising kündigte heute (8. Mai) eine Zusammenarbeit mit Walmart Connect an, die Werbetreibenden eine verbesserte Zielgruppenansprache und Closed-Loop-Messfunktionen für Markenkampagnen im gesamten CTV-Inventar des Unternehmens auf Disney+ und Hulu bietet, wie mit Marketing Dive geteilte Details mitgeteilt werden.

Im zweiten Quartal wird ein Proof-of-Concept-Programm mit ausgewählten Werbetreibenden in den Kategorien CPG, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Auto, Bekleidung und Schönheit gestartet, bevor es in den nächsten Monaten auf alle berechtigten Werbetreibenden ausgeweitet wird. Die Partnerschaft ermöglicht es Walmart Connect-Werbetreibenden, die Erstkäuferdaten des Einzelhändlers für Targeting und Messung mithilfe von Disneys Audience Graph im Programmatic-Programm zu nutzen und so Marketingfachleuten dabei zu helfen, Kaufabsichten und -ergebnisse besser zu verstehen.

„Disney ist bestrebt, Werbetreibenden innovative Lösungen anzubieten, die einzigartige und verwertbare First-Party-Daten nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Wirksamkeit durch die transformativste Technologie zu beweisen“, sagte Jamie Power, Senior Vice President für adressierbare Verkäufe bei Disney, in einer Erklärung . „Walmart verfügt über unglaubliche Dateneinblicke für die Planung und Messung, die in Kombination mit den wirkungsvollsten Streaming-Umgebungen eine gewinnbringende Kombination für Werbetreibende darstellen.“

Walmart Connect, das im vierten Quartal 2023 einen Umsatzanstieg von 22 % verzeichnete, prahlte zuvor mit den Leistungen der Partnerschaften mit den Videoplattformen Roku, TikTok und TalkShopLive und hat begonnen, Annäherungsversuche an nicht heimische Marken in der Automobil-, Unterhaltungs-, Finanzdienstleistungs- und Schnellindustrie zu machen. Service-Gastronomie und Reisebranche. Im Rahmen der Vereinbarung wird Disney dem Partner Lab von Walmart Connect beitreten, dem NBCUniversal letztes Jahr beigetreten ist.

Laut Nicole Perrin, Senior Vice President of Business Intelligence bei Advertiser Perceptions, dürften Partnerschaften wie der erweiterte NBCUniversal-Instacart-Pakt und der neue Disney-Walmart-Connect-Deal aufgrund des durch Branchen- und Regulierungsänderungen verursachten Datensignalverlusts zunehmen.

„Medienverkäufer stehen von Werbetreibenden mindestens so stark unter Druck wie nie zuvor, ihnen dabei zu helfen, die richtigen Zielgruppen zu erreichen und zu beweisen, dass ihre Anzeigen eine Wirkung haben“, sagte Perrin in per E-Mail verschickten Kommentaren. „Organisationen, die über eigene First-Party-Daten über Verbraucher verfügen, die zur gezielten Ausrichtung und Messung von Anzeigen verwendet werden können, werden nach Möglichkeiten suchen, mit Medienverkäufern zusammenzuarbeiten, die die Privatsphäre der Verbraucher schützen und gleichzeitig die eigenen Datenbestände der Organisation schützen.“ ”

Amazon spielt eine große Rolle

Walmart könnte ein noch größerer Akteur bei der Konvergenz von Einzelhandelsmedien und CTV sein, wenn die geplante Übernahme des Smart-TV-Herstellers Vizio die regulatorischen Hürden nimmt – aber das Unternehmen wird nicht allein sein. Das Werbegeschäft von Amazon wächst weiter, hauptsächlich angetrieben durch Produktanzeigen rund um seinen E-Commerce-Marktplatz. Die im Januar auf der Prime Video-Plattform eingeführten Anzeigen zeigten laut einer Telefonkonferenz letzte Woche ermutigende erste Ergebnisse.

Amazons anhaltender Fokus auf Prime Video, zusammen mit dem Livestreaming-Dienst Twitch und dem werbefinanzierten Streamer Freevee, erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen nach Jahren der Präsentation auf den NewFronts sein Upfronts-Debüt am 14. Mai vorbereitet. Im Vorfeld der Präsentation kündigte das Unternehmen gestern (7. Mai) drei neue Streaming-TV-Werbeformate an, die die Interaktivität und Shoppability auf Prime Video steigern.

Zu den neuen Formaten, die im kommenden Sendejahr verfügbar sein werden, gehören einkaufbare Karussell-Anzeigen, die während der Werbepausen durchsucht werden können, interaktive Pause-Anzeigen mit „In den Warenkorb“- und „Mehr erfahren“-Overlays sowie interaktive Marken-Trivia-Anzeigen, die eine Gelegenheit dazu bieten Marken-Storytelling und verschiedene Arten von Kundeninteraktionen. Die Einführung von Remote-Funktionen für das Wohnzimmer erweitert die Verfügbarkeit von Anzeigenformaten, die „weit über QR-Codes hinausgehen“, wie Marketing Dive mitgeteilt hat.

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„...Erwarten Sie einen starken Wettbewerb um Streaming-Werbebudgets, der im Jahr 2024 moderat wachsen wird.“

Eric Haggstrom

Wahrnehmungen der Werbetreibenden

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„Wir entwickeln innovative Erlebnisse, um Marken dabei zu helfen, besser mit Kunden in Kontakt zu treten, während wir daran arbeiten, Streaming-Werbung durch unsere differenzierte Kombination aus Reichweite, First-Party-Signalen und Anzeigentechnologie zu transformieren“, sagte Alan Moss, Vizepräsident für globale Anzeigenverkäufe bei Amazon Anzeigen, in einer Erklärung. „Anzeigen in Prime Video bieten Werbetreibenden ein unvergleichliches Erlebnis, um jedes Full-Funnel-Marketingziel zu erreichen – sei es Bekanntheit, Kaufbereitschaft oder Konversion.“

Die neuen Formate ermöglichen es Werbetreibenden, die durchschnittliche werbefinanzierte monatliche Reichweite von Prime Video von mehr als 200 Millionen Kunden weltweit zu erreichen. Interaktivität wird im CTV-Bereich immer wichtiger. Laut einer Unternehmensstudie führen die interaktiven Anzeigen von Amazon zu zehnmal mehr Produktseitenaufrufen und Conversions als nicht-interaktive Formate. Die neuen Funktionen und alles, was Amazon sonst noch im Vorfeld bereithält, könnten die Voraussetzungen für inkrementelle Werbeausgaben in der Zukunft schaffen.

„Langfristig glauben wir, dass Amazon in der Lage sein wird, inkrementelle Streaming-Budgets von KMUs zu erhalten, die auf ihrer Plattform verkaufen, aber wir erwarten für 2024 einen minimalen Beitrag“, sagte Haggstrom von Advertiser Perceptions in seiner jüngsten Prognose. „Diese Annahmen könnten in den kommenden Monaten schnell widerlegt werden, es ist jedoch mit einem starken Wettbewerb um Streaming-Werbebudgets zu rechnen, der im Jahr 2024 moderat wachsen wird.“