Die Basarstimme

Angenommen, Sie sind eine neue Hautpflegemarke, die gerade erst begonnen hat, sich in der wettbewerbsintensiven Branche einen Platz zu erobern. Eines Tages erfahren Sie durch eine Instagram-Benachrichtigung, dass ein Kunde Sie in einer begeisterten Bewertung Ihrer Feuchtigkeitscreme markiert hat. Das Marketingteam freut sich darauf, die Videobewertung auf Ihrer Website, in sozialen Kanälen und in zukünftigen Kampagnen wiederzuverwenden. Bis jemand die Nutzungsrechte anspricht und der Aufregung prompt ein Ende setzt.

Wenn es nur so einfach wäre ...

Tatsache ist, dass das Verständnis der Nutzungsrechte ein Muss für jede Marke ist, die mit Influencern und anderen Kreativen zusammenarbeiten möchte. Fast 80 % der Menschen markieren zumindest manchmal Marken in ihren Social-Media-Beiträgen und schaffen so viele Möglichkeiten, nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) und Influencer-Inhalte zu nutzen.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Inhalte von Erstellern wiederverwenden können, ohne in rechtliche Schwierigkeiten zu geraten – oder von einem Ersteller „abgesagt“ zu werden.

Kapitel:

1. Was sind Nutzungsrechte?
2. Warum sind Nutzungsrechte wichtig?
3. Arten von Lizenzverträgen für Nutzungsrechte
4. Best Practices zur Sicherung von Nutzungsrechten
5. Optimieren Sie Ihre Partnerschaften mit Bazaarvoice

Was sind Nutzungsrechte?

Nutzungsrechte bestimmen, wie jemand – ein Unternehmen oder eine Einzelperson – einen Inhalt verwenden darf, den er nicht erstellt hat oder an dem er nicht die Rechte besitzt.

Wenn Sie mit einem Influencer oder UGC-Ersteller zusammenarbeiten, benötigen Sie eine Nutzungsrechtsvereinbarung (oft als Lizenzvereinbarung bezeichnet), die festlegt, wo und wie Sie die Inhalte verwenden. In der Vereinbarung wird auch festgelegt, wie lange Sie die Inhalte nutzen dürfen. Einige Vereinbarungen gewähren Nutzungsrechte „auf Dauer“ (d. h. für immer), während andere eine Beschränkung vorsehen.

Beispielsweise könnte ein Influencer zeitlich unbegrenzte Nutzungsrechte an seiner Videorezension Ihres Produkts auf allen digitalen Plattformen einräumen und Ihnen auch erlauben, das Videomaterial für andere Arten von Inhalten weiterzuverwenden.

Warum sind Nutzungsrechte wichtig?

Die Vereinbarung von Nutzungsrechten ist wichtig, um Erwartungen an Ihre Influencer-Kooperationen festzulegen. Es bringt alle auf den gleichen Stand bezüglich Ihrer Partnerschaft und verringert das Risiko rechtlicher Probleme aufgrund von Urheberrechtsverletzungen.

Wenn Sie jemand wegen Urheberrechtsverletzung verklagt, droht Ihnen möglicherweise ein finanzieller Schadensersatz. Darüber hinaus müssten Sie alle Marketingkampagnen, die den Inhalt nutzen, auf Eis legen, was die Kosten erhöht.

Zusätzlich zu Klagen könnte der Ruf Ihrer Marke geschädigt werden – und der Ruf ist alles . Viele Ersteller von Inhalten haben treue Anhänger, die Ihre Produkte möglicherweise nicht mehr kaufen, wenn der Ersteller seine schlechten Erfahrungen an die Öffentlichkeit bringt. Menschen fühlen sich zu Kontroversen hingezogen. Es kann Jahre dauern und viel Geld kosten, aus einem Skandal wieder herauszukommen.

Beachten Sie, dass Sie auch für jedes andere urheberrechtlich geschützte Material, das ein Urheber in seinen Inhalten verwendet, wie z. B. Musik, eine Lizenzvereinbarung benötigen. Andernfalls kann es zu teuren Klagen kommen.

Erst kürzlich hat Sony Music Entertainment die Beauty-Marke OFRA verklagt, weil sie keine Erlaubnis erhalten hat, urheberrechtlich geschützte Musik bei der Zusammenarbeit mit Influencern zu verwenden. Nach Ansicht von Sony steigerte die populäre Musik die Wirkung der Influencer-Videos, sodass OFRA sie für deren Nutzung entschädigen sollte. Eine ähnliche Klage fand zwischen UMG Recordings und Vital Pharmaceuticals statt.

Sie fragen sich vielleicht, warum Marken für Urheberrechtsverletzungen haften, die von Influencern begangen werden, mit denen sie zusammenarbeiten. Schließlich hast du nichts falsch gemacht. Der Grund dafür ist, dass es in der Verantwortung der Marke liegt, zu überprüfen, ob der gesponserte Inhalt nicht gegen urheberrechtlich geschütztes Material verstößt.

Daher sollte in Ihren Nutzungsrechtsvereinbarungen klargestellt werden, dass es den Urhebern nicht gestattet ist, Inhalte zu nutzen, die ihnen nicht gehören.

Arten von Lizenzverträgen für Nutzungsrechte

Wenn Sie mit einem Ersteller oder Influencer zusammenarbeiten oder UGC aus sozialen Netzwerken beziehen, legen Sie mithilfe einer Lizenzvereinbarung Nutzungsrechte fest.

Creative Commons

Mit einer Creative-Commons-Lizenz können Sie einen Inhalt verwenden, sofern Sie den Urheberrechtsinhaber angeben. Es gibt sieben Arten von Creative-Commons-Lizenzen, von denen einige restriktiver sind als andere:

• CC BY: Ermöglicht die kommerzielle Wiederverwendung, Verbreitung, Anpassung und Neumischung über Formate und Medien hinweg mit Nennung des ursprünglichen Urhebers
• CC BY-SA: Gleiche Bedingungen wie bei der CC BY-Lizenz, Sie müssen jedoch auch die von Ihnen erstellten geänderten Inhalte unter denselben Bedingungen lizenzieren
• CC BY-NC: Gleiche Bedingungen wie CC BY, außer dass die kommerzielle Nutzung nicht gestattet ist
• CC BY-NC-SA: Sie müssen den ursprünglichen Ersteller angeben und dieselbe Lizenz für den geänderten Inhalt verwenden. Eine kommerzielle Nutzung ist nicht gestattet
• CC BY-ND: Es ist Ihnen nicht gestattet, den Inhalt anzupassen, Sie können ihn jedoch mit Quellenangabe format- und medienübergreifend teilen und kopieren. Kommerzielle Nutzung ist gestattet
• CC BY-NC-ND: Der Inhalt darf nur im Originalformat, mit Quellenangabe und für nichtkommerzielle Zwecke geteilt werden

Denken Sie daran, dass ein Urheber, sobald er eine Creative-Commons-Lizenz auf sein Werk angewendet hat, diese nicht widerrufen kann.

Gebührenfrei

Im Rahmen einer gebührenfreien Lizenzvereinbarung erteilt Ihnen der Urheber gegen eine einmalige Zahlung die Erlaubnis, seine Inhalte zu nutzen. Sie müssen nicht jedes Mal Lizenzgebühren zahlen, wenn Sie das Bild oder Video verwenden, und die Lizenz wird für einen unbegrenzten Zeitraum gewährt.

Dies ist eine gängige Lizenz auf Stockfoto-Websites, bei denen Sie einen Inhalt erwerben und ihn dann beliebig oft wiederverwenden können. Normalerweise müssen Sie den Ersteller nicht nennen und können den Inhalt an Ihre Bedürfnisse anpassen.

Beachten Sie, dass Ihnen eine gebührenfreie Lizenz keine exklusiven Rechte an den Inhalten einräumt. Andere Marken können dasselbe Bild oder Video kaufen und in ihren Kampagnen verwenden.

Rechteverwaltet

Im Hinblick auf die Wiederverwendung ist eine lizenzpflichtige Lizenz eingeschränkter als eine lizenzgebührenfreie Lizenz. Es erlaubt Ihnen, den Inhalt in einem einzelnen Projekt zu verwenden, deckt jedoch nicht die zusätzliche Nutzung in anderen Kampagnen ab.

Der Vorteil besteht darin, dass Sie mit einer lizenzpflichtigen Lizenz exklusive Rechte an den Inhalten erhalten, sodass Sie sicher sein können, dass Ihre Konkurrenten diese nicht verwenden (und Sie Punkte für die Markenauthentizität sammeln).

Best Practices zur Sicherung von Nutzungsrechten

Befolgen Sie diese Best Practices, um Ihre YouTuber-Partnerschaften auf den richtigen Weg zu bringen und Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden. Glückliches Anwaltsteam = glückliches Leben.

1. Recherchieren Sie

Nicht alle Arten von Inhalten haben die gleichen Nutzungsrechte, weshalb Sie zunächst recherchieren sollten, woher die Inhalte stammen.

Hinweis: Dies gilt nur, wenn Sie vorhandene Inhalte verwenden möchten, nicht, wenn Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, der noch keine Inhalte für Ihre Marke erstellt hat. Fahren Sie in diesem Fall mit Schritt zwei fort: „Die Erlaubnis des Erstellers einholen.“

Nehmen wir an, Sie haben ein Bild gefunden, das perfekt auf die Produktseite Ihrer Website passt. Es gibt jedoch keine Namensnennung, sodass Sie keine Ahnung haben, woher das Bild stammt. Um dies herauszufinden, führen Sie eine umgekehrte Google-Bildersuche durch, bei der alle Websites mit demselben Bild angezeigt werden.

Wenn das Bild aus einer Fotobibliothek wie Shutterstock stammt, lassen sich die Nutzungsrechte leicht ermitteln. Bei Shutterstock gibt es beispielsweise „Standard“- und „Erweiterte“-Lizenzen, die von Ihrem Abonnementtyp abhängen. Jede Lizenz legt fest, wie Sie den Inhalt nutzen dürfen.

Was ist mit Videos auf Instagram oder TikTok, die Sie wiederverwenden möchten? Der erste Schritt besteht darin, noch einmal zu überprüfen, ob der Kontoinhaber das Video tatsächlich erstellt und es nicht einfach von irgendwo anders gepostet hat. Wenden Sie sich dann an den Ersteller, um dessen schriftliche Genehmigung einzuholen.

2. Holen Sie die Erlaubnis des Erstellers ein

Wenn Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten, der UGC für Ihre Marke produziert, benötigen Sie außerdem einen Vertrag zur Festlegung der Nutzungsrechte.

Die schriftliche Genehmigung kann in Form einer formellen Lizenzvereinbarung erfolgen, die beschreibt, wo und wie Sie den Inhalt verwenden. Sie können auch die Vergütung angeben und angeben, wie lange Sie diese nutzen möchten.

Wenn Sie lediglich den Inhalt eines Erstellers in Ihrem Profil teilen möchten, kann eine einfache Nachricht, in der er um Erlaubnis gebeten wird, ausreichen (die Kinder nennen es „Sliding“ in ihren Direktnachrichten). Klären Sie dies jedoch unbedingt zuerst mit Ihrer Rechtsabteilung, insbesondere wenn Sie nicht sicher sind, ob der Urheber in seinen Inhalten urheberrechtlich geschütztes Material einer anderen Person, beispielsweise Musik, verwendet hat.

Denken Sie daran, diese Mitteilungen zu archivieren, falls rechtliche Probleme auftreten. Je mehr Quittungen Sie haben, desto besser.

3. Seien Sie bereit zu verhandeln

Einige Ersteller teilen ihre Inhalte gerne kostenlos. Andere möchten für ihren Zeit- und Arbeitsaufwand entschädigt werden, daher müssen Sie möglicherweise über die Preise verhandeln.

Die Vergütung hängt von vielen Faktoren ab. Wenn Ihnen jemand eine exklusive, unbefristete Lizenz für seine Inhalte gewährt, verlangt er möglicherweise eine viel höhere Gebühr. Erwägen Sie, die Dauer der Lizenz auf sechs Monate oder ein Jahr zu begrenzen, um einen günstigeren Tarif zu erhalten.

Auch der Umfang der Nutzung hat Einfluss auf die Vergütung. Wenn Sie nur vorhaben, das Video eines Erstellers auf Ihrer Website wiederzuverwenden, könnte Ihnen das etwas Spielraum bei der Aushandlung des Honorars verschaffen.

Informieren Sie sich im Voraus über etwaige Vergütungsbeschränkungen. Einige Marken zahlen beispielsweise erstmaligen Kooperationspartnern lieber Merchandise-Artikel. Wenn Sie dies ganz am Ende Ihrer Verhandlung erwähnen, könnte dies den Urheber frustrieren und ihn von der Zusammenarbeit mit Ihnen abhalten.

4. Nutzen Sie Digital-Asset-Management-Software

Wenn Ihre Influencer-Marketingpartnerschaften wachsen, benötigen Sie eine einfache Möglichkeit, Ihre digitalen Assets zu verwalten und sicherzustellen, dass Sie deren Nutzungsrechte nicht verletzen.

Mit einer Digital-Asset-Management-Software können Sie die Nutzungsrechte für alle Ihre Assets an einem Ort verfolgen. Dadurch wird verhindert, dass Sie (und alle anderen Mitglieder Ihres Teams) Inhalte mit abgelaufener Lizenz verwenden.

Optimieren Sie Ihre Partnerschaften mit Bazaarvoice

Durch strategische Partnerschaften mit den richtigen Entwicklern wird Ihre Marke dem richtigen Publikum präsentiert. Aber den richtigen Urheber zu finden, sich Nutzungsrechte zu sichern und sicherzustellen, dass er markengerechte Inhalte produziert, ist eine Menge Arbeit auf einmal. Die Creator Partnerships von Bazaarvoice nehmen Ihnen gemeinsam mit unserer Community aus vertrauenswürdigen Creatorn die schwere Arbeit ab.

Sie müssen lediglich Inhaltsziele festlegen und Ihre Zielgruppe und Botschaften definieren. Anschließend übernimmt ein Bazaarvoice-Stratege die Suche nach dem richtigen Ersteller und verhandelt die Bedingungen. Alle von ihnen erstellten Inhalte können auf Ihren anderen Kanälen wiederverwendet werden, sodass Sie das Beste aus der Partnerschaft herausholen und die Vorteile des Influencer-Marketings genießen können.