Verwenden Sie die Feed-Analyse, um AdWords-Shopping-Kampagnen zu erstellen

Shopping-Kampagnen werden ganz anders als Suchkampagnen in AdWords eingerichtet. Der größte Unterschied besteht darin, dass Ihr gesamter Feed technisch gesehen Teil jeder Anzeigengruppe in Ihrer Shopping-Kampagne ist. Im Gegensatz zu Suchkampagnen, bei denen Sie die Keywords auswählen, die ausgerichtet werden sollen, geben Sie beim Einkaufen an, worauf Sie nicht separat abzielen und auf die Sie bieten möchten. Aus diesem Grund beginnt die Einrichtung einer Shopping-Kampagne in AdWords mit einer Anzeigengruppe und Produktgruppe (Alle Produkte), die Anzeigen für alle Produkte im Feed zeigt. Es bedeutet auch, dass jedes Produkt im Feed das gleiche Gebot hat und es keine Rolle spielt, ob es 10 oder 300 US-Dollar kostet.

Dasselbe Gebot für Produkte mit unterschiedlichen Preisen zu haben, ist keine gute Strategie und führt zu einem niedrigen ROAS. Dies liegt daran, dass Sie weniger in große Ticketartikel investieren, was höchstwahrscheinlich zu geringeren Renditen führt. Um dies zu vermeiden, empfiehlt es sich, separate Produktgruppen für verschiedene Produkte zu erstellen und unterschiedliche Gebote festzulegen. Die Entscheidung über die Struktur Ihrer Shopping-Kampagne hängt stark davon ab, wie Sie die Leistung überwachen und verwalten möchten. Die neue Shopping-Feed-Analysefunktion im Shopping Campaign Builder bietet Ihnen die zusätzliche Datenebene, die Sie benötigen, um die genaueste Produktgruppenstruktur basierend auf den in Ihrem Feed verfügbaren Daten zu erhalten. Bevor wir auf die Details dieser Funktion eingehen, lassen Sie uns ein wenig mehr über die Kampagnenstruktur sprechen.

Es ist eine gute Idee, der Struktur zu folgen, die Sie auf Ihrer Website haben. Wenn Sie beispielsweise Zubehör verkaufen, können Sie verschiedene Kampagnen nach Produktkategorie der obersten Ebene, Anzeigengruppen nach Marke und Produktgruppen nach Produkttyp auswählen. Technisch gesehen gibt es jedoch zwei Dinge zu beachten – die Attribute, die Sie in AdWords verwenden können, um Kampagnen zu strukturieren, und die Abdeckung dieser Attribute.

Verfügbare Attribute zum Strukturieren einer Shopping-Kampagne

Es ist nur möglich, Produktgruppen mit bestimmten Attributen aus dem Produkt-Feed zu erstellen, da AdWords nicht die Verwendung aller im Feed verfügbaren Attribute zur Definition von Produktgruppen zulässt. Die Attribute, die Sie verwenden können, sind:

Marke
Bedingung
Artikel Identifikationsnummer
Google-Kategorie
Produktart
Benutzerdefinierte Labels/Attribute

Abdeckung von Attributen

Wenn Sie ein Attribut verwenden, um die Struktur zu definieren, aber bestimmte Produkte keinen Wert für dieses Attribut haben, fallen diese Produkte in alles andere. Dies ist, was die Feed-Analysefunktion, die ich zuvor erwähnt habe, behebt. Es zeigt Ihnen im Voraus die Attribute im Feed, die Anzahl der Variationen pro Attribut und die Anzahl der Produkte, für die dieses Attribut definiert ist. Dies kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, welche Attribute Sie beim Einrichten Ihrer Shopping-Kampagne auswählen sollten. Wenn der Feed beispielsweise 80.000 Produkte enthält und die Analyse zeigt, dass nur für 50.000 Produkte das Markenattribut definiert ist, vermeiden Sie die Verwendung von Marke zur Strukturierung der Kampagne, da 30.000 Produkte in allem anderen landen werden. Außerdem erfahren Sie, wie viele verschiedene Arten von Marken im Feed vorhanden sind. Wenn der E-Commerce-Shop beispielsweise nur eine Marke führt, ist es keine gute Idee, nach Marken aufzuteilen. Wählen Sie daher Attribute aus, die für die meisten Produkte im Feed definiert sind und einige Variationen aufweisen.

Wie verwende ich die Shopping-Feed-Analyse?

Die Feed-Analysefunktion ist im Shopping Campaign Builder-Tool in Optmyzr verfügbar. Wenn Sie sich für eine Kampagnenstruktur entscheiden, wählen Sie diejenigen Attribute aus, die die höchste Reichweite haben. Das bedeutet, dass sie für die meisten Produkte im Feed definiert sind. Nachdem Sie die Struktur im Shopping Campaign Builder ausgewählt haben, teilt Ihnen das Tool den Prozentsatz der Produkte mit, die in alles andere fallen. Auf diese Weise können Sie die Struktur im Shopping Campaign Builder ändern, bevor Sie die Anzeigengruppen und Produktgruppen in AdWords hochladen.

Im Screenshot unten zeigt die Spalte „Produkte, denen dieses Attribut fehlt“ an, wie viele Produkte im Feed keinen Wert für dieses Attribut haben, und wenn Sie diesen verwenden würden, um Ihren Feed aufzuteilen, würden diese vielen Produkte darin landen alles andere. Beispielsweise hat das Attribut „Marke“ 32 verschiedene Variationen und die Anzahl der Produkte, für die keine Marke definiert ist, beträgt 0. Dies bedeutet, dass es eine gute Variation und vollständige Abdeckung aufweist, sodass es eine gute Option ist. Andererseits ist das benutzerdefinierte Attribut 2 für 25.039 Produkte nicht definiert, daher wird es nicht empfohlen, es zur Strukturierung Ihrer Kampagne zu verwenden.

„Alles andere“ verstehen

Produkte, die keinen Wert für das Attribut haben, das Sie zum Erstellen von Produktgruppen ausgewählt haben, werden an alles andere weitergegeben. Dies ist im Wesentlichen eine Gruppe von Produkten, die nicht in eine eigene Produktgruppe unterteilt sind. Jeder Aufteilungsebene in einer Anzeigengruppe ist ein Alles-andere-Knoten zugeordnet, um die Produkte aufzunehmen, die nicht auf diese Ebene ausgerichtet sind. Je mehr Produkte oder SKUs in alles andere fallen, desto weniger Kontrolle haben Sie über deren Leistung und Gebote. Stellen Sie es sich wie einen Supermarkt vor, aber statt ordentlich gestapelter Regale nach Produktart ist alles mit einem einzigen Preisschild vermischt.

Warum sollten Produkte nicht in alles andere fallen?

Mit AdWords können Sie Gebote nur auf Produktgruppenebene festlegen. Der Alles-andere-Knoten ist eine Produktgruppe und alle darin enthaltenen Produkte erhalten das gleiche Gebot. Sie haben nicht die Flexibilität, für Produkte mit unterschiedlichen Preisen unterschiedliche Gebote abzugeben. Außerdem werden Leistungsmetriken (zum Zweck der Gebotseinstellung) auf Produktgruppenebene gemeldet, sodass die Leistung für alle Produkte konsolidiert wird. Dabei spielt es keine Rolle, wie viele Verkäufe einzelne Produkte in der Gruppe „Alles andere“ erzielt haben.

Wenn Sie gerade erst mit dem Einkaufen beginnen und besser verstehen möchten, warum Produkte in verschiedene Produktgruppen aufgeteilt werden sollten, lesen Sie das folgende Beispiel:

Sie sind ein E-Commerce-Werbetreibender, der Schuhe verkauft. Jeder SKU oder jedem Schuh in Ihrem Feed sind mehrere Attribute zugeordnet, die Informationen darüber liefern. Wie Marke (Reebok, Nike, Aldo usw.), Produkttyp (Wanderschuhe, Laufschuhe, Absätze …), Preis, Farbe, Geschlecht, benutzerdefinierte Labels und die Liste geht weiter. Mithilfe einiger dieser Attribute können Sie Produktgruppen in AdWords definieren, mit denen Sie ein anderes Gebot für ein Paar Nike-Schuhe festlegen können, das 200 $ kostet, als für ein anderes Paar Nike-Schuhe, das 90 $ kostet. Wenn Sie Ihre Anzeigengruppen nicht in bestimmte Produktgruppen aufteilen, befinden sich alle Produkte in Ihrem Feed in einer einzigen Produktgruppe und haben dasselbe Gebot. Um Leistung und Gebote zu verwalten, müssen Produkte in Produktgruppen aufgeteilt werden, da dies die niedrigste Ebene ist, auf der AdWords das Ändern von Geboten für Shopping-Kampagnen zulässt.