Wertbasierte Gebote in Google Ads: Funktionsweise, Best Practices und Fallstricke

Veröffentlicht: 2022-09-11

Auf dem Höhepunkt des Römischen Reiches war Pfeffer so hoch geschätzt, dass der Reichtum der Gewürzhändler schneller wuchs, als sie ihn ausgeben konnten. Und nirgendwo war es verfügbarer und teurer als in der Provinz Italia , wo Rom stand – und wo das Durchschnittseinkommen höher war als das des gesamten Reiches.

In gewisser Weise waren die römischen Händler die Vorläufer des wertbasierten Bietens, indem sie ihre profitabelsten Waren denjenigen vorstellten, die am wahrscheinlichsten dafür bezahlten.

Heute ist es eine Methode von Google Ads, Werbetreibenden dabei zu helfen, den Conversion-Wert ihrer Werbeausgaben zu maximieren, und eine von mehreren Karten, die Sie spielen können, um ein Spielfeld zu verändern, bei dem jeder Werbetreibende dieselbe Automatisierung verwendet.

Aber die Dinge haben sich ein wenig geändert, seit die Römer das Sagen hatten, und wertbasiertes Bieten bedeutet mehr, als einen Preiskampf um Gewürze zu beginnen.

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So funktioniert Bidding to Value in Google Ads

Im Jahr 2021 stammten rund 80 % der Einnahmen von Alphabet in Höhe von 257 Milliarden US-Dollar aus den Werbekanälen von Google, darunter Suche, Shopping und YouTube – das ist ein riesiges Ökosystem von Menschen, die nach Produkten und Informationen suchen.

Damit hat Google einen erstaunlich großen Datensatz erworben, der reich an Verbraucherabsichten ist, um seine Entscheidungen zu informieren. Dies wird gepaart mit erstklassiger KI und maschinellem Lernen, die Werbetreibenden helfen, die richtigen Entscheidungen für ihre Kunden und Unternehmen zu treffen.

Aber diese Daten sind unvollständig; Es berücksichtigt keine kontospezifischen Informationen, wie z. B. wer bei Ihnen über eine Google-Werbung gekauft, aber später seinen Kauf zurückgegeben hat, oder wie ein Kunde aus Geo 1 den 10-fachen Wert eines Kunden aus Geo 2 haben kann.

Wertbasierte Gebote schließen diese Informationslücke, indem sie Google mitteilen, was für Ihr Unternehmen die wertvollsten und am wenigsten wertvollen Traffic-Quellen sind.

In unserem letzten PPC Town Hall hat uns Google alles über Value-Based Bidding erklärt: wie es funktioniert, Best Practices zu befolgen und häufige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.

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Bieten auf Wert geschieht, wenn Sie Google Dinge mitteilen, die Smart Bidding nicht messen kann, wie zum Beispiel:

Wie viel ein Kunde für Ihr Unternehmen, Ihre Einnahmequellen und Ihre Rentabilität wert ist
Welche Conversions waren Geld auf der Bank und welche nicht
Die Schritte, die ein Lead online oder offline nach einer Conversion über Google unternommen hat, die zu Einnahmen geführt haben, und wie viel Ihnen jeder dieser Conversion-Aktionsschritte wert ist

Dieses Diagramm ist ein hypothetisches Beispiel dafür, wie wertbasierte Gebote Ihnen helfen, Ihren Conversion-Wert zu maximieren. So funktioniert wertbasiertes Bieten nicht in allen Fällen. Es ist auch möglich, ein höheres Volumen an Kunden mit niedrigerem Conversion-Wert zu generieren. Das Ziel ist es, den Conversion-Wert zu maximieren, nicht die Anzahl der Conversions.

Herkömmliche Conversion-basierte Gebotsmethoden berücksichtigen diese Nuancen nicht. Mit wertbasierten Strategien geben Sie mehr von Ihrem Budget aus, um Kunden zu gewinnen, die höchstwahrscheinlich Gewinne für Ihr Unternehmen erzielen.

Zusamenfassend:

Differenzieren Sie Ihre Kunden. Wahrscheinlich segmentieren Sie Kunden bereits nach ihrem Wert für Ihr Unternehmen, aber Google verfügt nicht über diese Informationen.
Bieten Sie auf das, worauf es ankommt. Mit einer wertbasierten Gebotsstrategie lernt Google, welche potenziellen Kunden für Sie am wertvollsten sind.
Steigern Sie die Leistung. Höhere Gebote für wertvollere Kunden führen zu einer zusätzlichen Umsatzsteigerung und Rentabilität.

Denken Sie daran, dass verschiedene Google-Kanäle unterschiedliche Voraussetzungen und Einstellungen haben, um wertbasierte Gebote zu aktivieren. Bei Smart Shopping (das jetzt mit dem Google Merchant Center-Feed zu Performance Max migriert wird) besteht die einzige Option darin, auf Wert zu bieten. Bei Suche und Standard-Shopping haben Sie die Wahl zwischen konversionsbasierten oder wertbasierten Strategien.

Vorbereiten: Optmyzr-Leitfaden für Google Ads Performance Max-Kampagnen

4-Punkte-Framework für wertbasiertes Bieten

Es gibt zwei allgemeine Möglichkeiten, Daten mit Google zu teilen.

Online-Konvertierungen

Global Site Tag und Google Tag Manager helfen Ihnen dabei, Online-Datenpunkte mit zusätzlichen Tag-Parametern zum Zeitpunkt der Conversion zurückzugeben, damit Google den Wert einer Conversion besser verstehen kann.

Conversion-Daten entscheiden über Ihren Erfolg mit wertbasierter Gebotseinstellung. Stellen Sie sicher, dass Sie genauere Conversions einrichten und nachverfolgen, die Ihren Geschäftszielen entsprechen.

Einige Werbetreibende verwenden immer noch Seitenaufrufe und andere Low-Touch-Aktionen als Conversions. Wir schlagen etwas vor, das auf Interesse hinweist, z. B. eine Formularübermittlung oder einen Kauf.

Offline-Konvertierungen

Mit Offline-Conversion-Importen können Sie direkt Offline-Conversions importieren, die Sie über Tools wie Zapier, direkte CRM-Integrationen mit Salesforce und HubSpot oder durch Hochladen formatierter Tabellenkalkulationen an Google zurückgeben können. Jeder, der auf Ihre Anzeige klickt, bekommt eine Google Click ID (GCLID) zugewiesen. Verwenden Sie diese anonyme Kennung, um über ihren Conversion-Pfad zu berichten und gleichzeitig die Kundendaten privat zu halten.

Für einen Werbetreibenden, der Kosmetikprodukte mit einer Omnichannel-Strategie verkauft, kann die Verwendung von Offline-Conversion-Importen Google-Daten mitteilen, die mit verschiedenen GCLIDs verknüpft sind. Zum Beispiel:

Wahrer Transaktionswert, nachdem ein Kunde eine vollständige oder teilweise Rückgabe vorgenommen hat
Unterschiedliche Werte für Erst- und Stammkunden
Der Kaufwert einer Transaktion im Laden, mit oder ohne Klick auf eine digitale Anzeige

Offline-Conversion-Importe wendet bis zu 90 Tage alte Daten auf den Gebotsalgorithmus an (alles außerhalb wird nur zu Berichtszwecken verwendet). Sie können die Informationen entweder täglich teilen und später Conversion-Anpassungen verwenden (von Google empfohlene Best Practice) oder das Hochladen von Conversions verzögern, bis Sie mehr wissen, solange dieser Schwellenwert erreicht wird.

Sie können auch die Offline-Conversions-API in Google Marketing Platform verwenden, um Offline-Aktionen in Campaign Manager, Search Ads 360 und Display & Video 360 hochzuladen, die mit einer Doubleclick-Benutzer-ID, GCLID, Geräte-ID oder Match-ID verknüpft sind, um Offline-Conversions anzuzeigen.

Lernen: Alles über Offline-Conversions von Google

Lesen Sie mehr: 3 Möglichkeiten zur Verbesserung der Leistung von Smart Bidding in Google Ads

Übung: Hinzufügen von GCLID-Daten zu Google Analytics

Weisen Sie eindeutige Conversion-Werte zu

Wir haben über die Bedeutung der Verwendung von Conversion-Werten gesprochen, aber wie entscheiden Sie, welche Zahlen verwendet werden sollen? Berücksichtigen Sie diese Elemente, wenn Sie sie das nächste Mal für ein Konto einrichten.

Geschätzter Wert: Dies ist Ihre fundierteste Schätzung darüber, wie viel Geld eine Conversion generiert oder generiert. Abhängig von Ihren Anforderungen können Sie den unmittelbaren Umsatz (Umsatz), den Gewinn (Gewinn und Marge), den prognostizierten Gewinn oder den Wert der Kundenlebensdauer berücksichtigen.

Umsetzung: Bei aktiviertem Conversion-Tracking können verschiedene Conversions unterschiedliche Werte haben. Sie können auch allen Conversions denselben Wert zuweisen, wenn Ihr Geschäftsmodell dies erfordert. Es gibt drei Möglichkeiten, Werte zuzuweisen:

E-Commerce-Transaktionswert: Bei Online-Shops mit Einkaufswagen können Ihre Conversion-Werte je nach Artikel variieren. Eine Conversion könnte 25 $ wert sein, während eine andere viele Vielfache wert sein könnte.
Gewinnmarge: Wenn Ihr durchschnittlicher Bestellwert (AOV) 3.000 $ bei einer Gewinnmarge von 45 % beträgt und Ihr CRM zeigt, dass 20 % der Leads zu Kunden werden, beträgt Ihr Konversionswert (3.000 x 0,45 x 0,20) 270 $.
Lebenslanger Wert: Für denselben AOV, aber unter Verwendung der LTV-Modellierung, stellen Sie fest, dass Kunden im Laufe ihres Lebens durchschnittlich 5.000 $ zusätzlich ausgeben. Bei gleicher Gewinnspanne beträgt Ihr Gewinn pro Kunde 3.600 $ (3.000 $ + 5.000 $)*(0,45). Bei einer Conversion-Rate von 20 % beträgt Ihr Conversion-Wert 720 $.

Häufigkeit: Geben Sie Wertdaten so schnell und konsistent wie möglich an Google zurück, idealerweise täglich. Dadurch kann Ihr Konto der Echtzeitoptimierung so nahe wie möglich kommen – besonders notwendig für E-Commerce und Branchen mit begrenztem Bestand.

Denken Sie daran, sich nicht mit genauen Zahlen zu beschäftigen – es ist in Ordnung, Schätzungen zu verwenden. Sicherzustellen, dass die Werte Ihre Geschäftsziele genau widerspiegeln, ist der wichtigste Teil dieser Strategie.

Lernen: Gewinnen Sie hochwertige Leads mit Smart Bidding und Offline-Conversions

Erstellen Sie Regeln für Conversion-Werte

Conversion-Wertregeln sind eine Google Ads-Funktion, mit der Sie dem System anhand von drei Bedingungen mehr darüber mitteilen können, wie Sie den Traffic bewerten:

Ort
Zielgruppe (einschließlich Erstanbieter- und Google-Zielgruppenlisten)
Gerät

Wertregeln werden zusätzlich zu Ihrem Basis-Conversion-Wert auf Konto- oder kontoübergreifender Ebene angewendet. Daher ist es wichtig, dass Sie mit Ihren Kunden oder anderen Teams zusammenarbeiten, um die Hierarchie von Zielgruppen, Standorten und Geräten für Ihr Unternehmen zu verstehen.

Softwareunternehmen, die Leads generieren, können Wertregeln verwenden, um Geschäftseinblicke mit Google zu teilen, z. B.:

Benutzer in den Vereinigten Staaten sind dreimal wertvoller (LTV oder Transaktionswert) als die durchschnittliche Conversion (Standort)
Benutzer, die sich für ihren Newsletter angemeldet haben, sind 20 % wertvoller (Publikum)
Benutzer, die auf einem Desktop surfen, sind 50 % weniger wertvoll (Gerät)

Sie sollten nur Regeln für den Conversion-Wert erstellen, die nicht von Google beobachtet oder auf andere Weise mit Google geteilt werden können. Beispielsweise ist die Gewinnmarge Google nicht bekannt; Der Kunden-LTV pro Lead kann nur aus Ihrer CRM-Datenbank abgeleitet werden.

Wenn Sie beispielsweise bereits E-Commerce-Transaktionswerte über Google Shopping teilen, kennt Google bereits den Unterschied im Transaktionswert für Verbraucher in geografischen Regionen und berücksichtigt dies im Smart Bidding-Algorithmus. In diesem Fall sind also keine Konversionswertregeln erforderlich.

Außerhalb der Wertregeln können Sie auch diese anderen Techniken verwenden, um Conversion-Werte anzupassen:

Conversion-Anpassungen , um zuvor gemeldete Conversions, die online oder über den Offline-Conversion-Import gemeldet wurden, zurückzuziehen und neu zu formulieren.
Datenausschlüsse weisen Smart Bidding an, alle Daten aus einem bestimmten Datumsbereich zu ignorieren, wenn Conversion-Tracking-Daten inaktiv oder fehlerhaft waren. Dieses Tool passt keine Conversion-Schwankungen an.
Anpassungen vor dem Import ermöglichen es Ihnen, den Wert basierend auf einer Vielzahl von Faktoren, die Sie steuern, zu ändern. Dies wird Ihnen dabei helfen, Smart Bidding so zu steuern, dass Sie Ihre Wertziele erreichen.

Verbessern: Optmyzr's Value Rules Guide und FAQ

Verstehen: Was passiert, wenn ein Kunde die Bedingungen für mehrere Regeln erfüllt?

Wählen Sie die richtige Gebotsstrategie

Conversion-Wert maximieren (mit oder ohne Ziel-ROAS) ist die definitive Smart Bidding-Strategie für Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten oder Kunden mit unterschiedlichen Werten.

Conversions maximieren wird nicht empfohlen, es sei denn, Sie verkaufen nur eine einzige Produktvariante oder haben keine Informationen, um den Wert eines Lead-Typs von einem anderen zu unterscheiden. Bei Verwendung dieser Gebotsstrategie optimiert Google die Anzahl der Conversions und berücksichtigt keine Unterschiede in den Conversion-Werten.

Das Hinzufügen eines Ziel-ROAS weist Smart Bidding einfach an, Ihren Conversion-Wert innerhalb eines bestimmten Ausgabenschwellenwerts zu maximieren. Denken Sie jedoch daran, dass ein zu hohes Ziel die Conversions einschränken kann und ein zu niedriges Ziel den Gewinn schmälern kann. Experimentieren Sie unbedingt mit Ihrem ROAS-Ziel, um den idealen Punkt zu finden.

Der Einfluss wertbasierter Gebote auf die PPC-Leistung

Die Zahlen sprechen für sich – die internen Daten von Google aus dem Jahr 2021 zeigen deutliche Gewinne durch Bieten auf Wert mithilfe von „Conversion-Wert maximieren“ mit einem Ziel-ROAS. Suchkampagnen erzielen bei einem ähnlichen ROAS eine Steigerung des Conversion-Werts um 14 %, während intelligente Shopping- oder Standard-Shopping-Kampagnen mit tROAS eine Steigerung von über 30 % verzeichnen können.

Abgesehen von den materiellen Werten bietet wertbasiertes Bieten operative und strategische Vorteile für jede Agentur oder Marke.

Engere Ausrichtung mit Google

Bieten auf Wert – und das Einrichten der Systeme, die dies ermöglichen – ermöglicht es Google, sich auf die Qualität und den Gesamtkonversionswert der Personen zu konzentrieren, die Ihre Anzeigen sehen. Auf diese Weise können Sie Kampagnen so optimieren, dass sie Ihren wahren Geschäftszielen entsprechen, die beobachtbaren Daten Ihres Unternehmens besser widerspiegeln und auf das optimieren, was wirklich wichtig ist – wie Umsatz, Gewinn oder Customer Lifetime Value.

Bessere Post-Conversion-Optimierung

Mit besserem Traffic geht ein einfacher zu handhabender Post-Conversion-Prozess einher. Wenn Ihr Unternehmen zwischen der Online-Conversion und dem Verkauf intensiv mit Kunden interagiert, können Sie die Kunden-LTVs optimieren und nicht das Lead-Volumen. Am wichtigsten ist, dass Sie Conversions (mit Werten) an Google zurückmelden, um Gebote besser an Geschäftsergebnissen und Marketingzielen auszurichten.

Zeigen Sie strategischen Wert

Es ist einfacher, Argumente dafür zu liefern, wie Ihre Agentur oder Ihr Team mit wertbasierten Geboten einen Mehrwert für die Marketinglandschaft schafft. Dies wird immer wichtiger, da Google mehr von seiner Plattform automatisiert und Smart Bidding verwendet, um Werbung dabei zu unterstützen, mit Ihren Google-Kampagnen den größten Geschäftswert zu erzielen.

Das einfache Optimieren von Keywords und das Optimieren manueller Kampagnen ist keine praktikable Rolle mehr. Mit der Echtzeitoptimierung können Sie Wertnuancen berücksichtigen, wenn Sie Ziel-ROAS, Conversion-Wert maximieren und Smart Shopping-Kampagnen verwenden.

Sie können dazu beitragen, die Leistung von Google-Marketingkampagnen so zu übersetzen, dass sie direkt an den endgültigen Geschäftszielen Ihres Kunden ausgerichtet sind, und First-Party-Daten einbringen, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu behaupten.

Implementieren Ihrer wertbasierten Gebotsstrategie: Eine Checkliste

Die meisten Werbetreibenden haben inzwischen den Übergang von der manuellen zur automatischen Gebotseinstellung vollzogen, aber das ist noch nicht das Ende des Weges zur PPC-Optimierung. Es gibt viele Formen des automatisierten Bietens, einige leistungsfähiger als andere.

Wertbasierte Gebote sind der aktuelle Stand der Technik in der Gebotsverwaltung für Google Ads, aber sie verlassen sich darauf, dass Werbetreibende Conversions einen Wert zuweisen, damit die Algorithmen von Google lukrativere Conversions priorisieren können.

Bidding to Value funktioniert für eine Vielzahl von Werbezielen, aber da es einen Ziel-ROAS verwendet, wird manchmal fälschlicherweise angenommen, dass es nur für E-Commerce ist.

Sogar Lead-Generierungs-Werbetreibende können wertbasierte Gebote verwenden, da sie auch unterschiedliche Werte aus verschiedenen Arten von Leads erhalten. Der Trick besteht einfach darin, diese unterschiedlichen Werte an die automatisierten Gebotssysteme zu kommunizieren.

Dieser nächste Teil ist der Leitfaden, der Ihnen dabei helfen wird, Ihre Kampagnen erfolgreich auf eine wertbasierte Optimierungsmethodik umzustellen. Wie der Rest dieses Artikels wurde er in Zusammenarbeit mit Google erstellt, dem Unternehmen, das viele der Systeme entwickelt hat, die Werbetreibende verwenden, um wertbasierte Gebote zu implementieren.

Optmyzr nahm die Theorie hinter diesen Tools, analysierte, was echte Werbetreibende taten, und destillierte sie in diesem Leitfaden. Lesen Sie weiter, um die besten Ratschläge sowohl von den Erstellern der Tools als auch von den Werbetreibenden zu erhalten, die diese Tools verwenden, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

Wir haben dies in die vier Schlüsselelemente für die richtige Durchführung wertbasierter Gebote aufgeteilt. Sie sind alle gleich wichtig, aber wir haben sie hier in der Reihenfolge aufgeführt, die dem Zeitplan für die Implementierung am nächsten kommt. Beginnen Sie also ganz oben und arbeiten Sie sich nach unten, während Sie eine wertbasierte Gebotsstrategie für Ihr Konto implementieren.

Lernen Sie die Best Practices, die Sie befolgen sollten, und allgemeine Fallstricke, die Sie unten vermeiden sollten.

Conversion-Tracking und Wertzuweisung

Damit jede Optimierungsstrategie gut funktioniert (manuell oder automatisiert), müssen Werbetreibende die richtigen Daten sammeln, um intelligente Entscheidungen treffen zu können.

Google kümmert sich darum, genaue Daten zu Impressionen, Klicks, Kosten usw. zu melden. Es liegt jedoch an den Werbetreibenden, sicherzustellen, dass sie genaue Daten zu den Ergebnissen erhalten, die auf diese Klicks zurückzuführen sind. Das bedeutet, das Conversion-Tracking richtig einzurichten.

Die meisten Konten haben bereits Conversion-Tracking eingerichtet. Bei der Lead-Generierung kann es zu einer Conversion kommen, wenn jemand das Lead-Generierungsformular auf einer Zielseite ausfüllt. Im E-Commerce kann dies der Fall sein, wenn der Verbraucher zur Kasse geht und für seinen Einkaufswagen bezahlt.

Hier sind einige Überlegungen zum Conversion-Tracking:

Erstellen Sie mehrere Conversion-Aktionen, um die verschiedenen Phasen einer Conversion widerzuspiegeln. Dies kann Mikro-Conversions (gute Dinge, die vor der Conversion passieren) oder zusätzliche Makro-Conversions (gute Dinge, die nach der ersten Conversion passieren) umfassen, z. B. wenn ein Lead zu einem vertriebsqualifizierten Lead wird und wenn ein Lead zu einem Kunden wird. Im E-Commerce könnten zusätzliche Conversions stattfinden, wenn ein neuer Kunde signalisiert, dass er ein Kunde mit hohem LTV wird.
Erstellen Sie sinnvolle Werte für die verschiedenen Conversion-Aktionen. Nicht jede Aktion sollte das gleiche Gewicht haben. Beispielsweise ist ein vertriebsqualifizierter Lead wahrscheinlich mehr wert als ein Lead, und ein Verkauf ist mehr wert als ein vertriebsqualifizierter Lead. Im E-Commerce sollte ein Benutzer, der die Hälfte seines Einkaufs zurückgibt, niedriger bewertet werden, als wenn er alle seine Artikel behalten hätte.
Wenn Sie relative statt exakte Werte für verschiedene Conversions verwenden, stellen Sie sicher, dass diese Werte in einer ähnlichen Größenordnung liegen wie die Kosten für Klicks. Wenn beispielsweise ein durchschnittlicher Klick 10 US-Dollar kostet, melden Sie nicht, dass ein Lead „1“ und ein Verkauf „2“ wert ist, da dann jeder Klick so aussieht, als wäre er ein Geldverlierer gewesen, und die automatische Gebotseinstellung wird zurückgefahren Ihre Anzeigen. Skalieren Sie stattdessen die relativen Werte, bewerten Sie beispielsweise einen Lead mit 100 und einen Verkauf mit 200. Auf diese Weise sieht der ROAS viel gesünder aus, wenn 8 Klicks zu 1 Lead führen, und Ihre Anzeigen werden nicht gedrosselt.
Überlegen Sie, welche Conversion-Aktionen für die Gebotsoptimierung verwendet werden sollten und ob Sie die Werte möglicherweise zu hoch stapeln. Wenn Sie beispielsweise 3 Conversion-Aktionen im Zusammenhang mit Leads haben – einen Lead (10 $), einen verkaufsqualifizierten Lead (20 $) und einen Verkauf (50 $) – und jede davon eine primäre Aktion ist, werden ihre Werte hinzugefügt. Ein Verkauf, der vermutlich als Lead begann und dann zu einem verkaufsqualifizierten Lead wurde, bevor er sich in einen Verkauf verwandelte, erhält einen Wert von 10 $ + 20 $ + 50 $ = 80 $.
Stellen Sie sicher, dass dies sinnvoll ist, wenn Sie den nächsten Abschnitt der Richtlinien zu Zielen betrachten. Wenn Sie noch nichts von primären und sekundären Conversion-Aktionen gehört haben, ist dies die neue Art von Google, Werbetreibende zu fragen, was für die Gebotsoptimierung berücksichtigt werden soll. Früher war es ein Kontrollkästchen „In Conversions einbeziehen“, aber jetzt nennen sie es primäre Conversion-Aktionen (die von der Automatisierung verwendet werden) und sekundäre Conversion-Aktionen, die lediglich zur Beobachtung und Berichterstellung verwendet werden, aber das Verhalten der automatischen Gebotseinstellung nicht beeinflussen .

Ziehen Sie als E-Commerce-Werbetreibender in Betracht, einen Conversion-Wert basierend auf der Rentabilität eines Verkaufs und nicht auf seinem Umsatz festzulegen, um unterschiedliche Margen für verschiedene Produkte zu berücksichtigen. Die Ausrichtung der von Ihnen gemeldeten Werte an den KPIs, die Ihrem Unternehmen wichtig sind, kann viele Dinge vereinfachen – zum Beispiel die Wahl des richtigen Ziel-ROAS.
Wenn ein Teil Ihres Conversion-Werts aufgrund von Vorgängen, die offline geschehen, zunimmt oder abnimmt, verwenden Sie eines der weiter oben in diesem Artikel beschriebenen Offline-Conversion-Tracking-Tools.
Wenn Sie Conversions an Google melden, nachdem sie stattgefunden haben, oder wenn Sie Werte später neu angeben, versuchen Sie dies mindestens täglich zu tun, damit das maschinelle Lernen ständig aktuelle Daten erhält.
Kommunizieren Sie bei der Verwendung von Conversion-Wertregeln nur Dinge an Google, die möglicherweise nicht durch Smart Bidding beobachtbar sind, z. B. Gewinnmarge, Customer Lifetime Value, Upselling-Möglichkeiten usw.
Verwenden Sie eine dieser wichtigen Produktfunktionen von Google, um Werte anzupassen:

Struktur und Ziele

Kontostruktur und Ziele gehen Hand in Hand, denn welche Ziele Sie festlegen können, hängt davon ab, wie Ihr Konto strukturiert ist. Wenn Sie unterschiedliche Ziele für verschiedene Bereiche Ihres Unternehmens haben müssen, sollten Sie mindestens eine Kampagne für jeden pflegen.

Auch wenn viele Werbetreibende den Ruf von Google nach einer einfacheren Kontostruktur gehört haben, denken Sie daran, dass sie von den Werbetreibenden verlangen, unnötige Komplexität zu beseitigen. Unterhalten Sie also nicht mehrere Kampagnen, nur um dieselben Keywords in verschiedenen Match-Typen zu haben. Behalten Sie jedoch getrennte Kampagnen bei, wenn Sie saisonale Produkte verkaufen, die je nach Jahreszeit unterschiedliche Ziele haben.

Entscheiden Sie, auf welcher Ebene Ihre Conversion-Aktionen sinnvoll sind. Sie können sie kontoübergreifend, auf Kontoebene oder nach Kampagne oder Gruppen von Kampagnen festlegen. Wenn der Algorithmus von Google Conversion-Raten vorhersagt, verwendet er alle Daten, die mit dem Umfang einer Conversion-Aktion verknüpft sind. Das bedeutet, dass Sie eine einzige Conversion-Aktion auf Kundencenter-Ebene haben können, die alle Gebotsentscheidungen für mehrere Konten für dasselbe Unternehmen leitet. Oder wenn Sie eine Kampagne mit einem eindeutigen einmaligen Ziel haben und nicht möchten, dass andere Kampagnen die Vorhersagen beeinflussen, richten Sie sie mit einer Conversion-Aktion auf Kampagnenebene ein.
Die Einhaltung eines Mindestkonversionsvolumens wird immer weniger wichtig, da sich das maschinelle Lernen von Google verbessert und Rückschlüsse aus systemweiten Daten ziehen kann. Allerdings finden die meisten Werbetreibenden, mit denen wir sprechen, dass die Automatisierung bei Kampagnen mit mehr Conversions besser funktioniert. Zielen Sie auf mindestens 30–50 Conversions pro Monat ab, bevor Sie automatische Gebote aktivieren. Verwenden Sie vorher auto-optimierte CPC-Gebote oder Conversion-Wert maximieren (ohne tROAS), um Daten zu sammeln. Und erwägen Sie das Hinzufügen von Mikro-Conversions, wenn Sie Schwierigkeiten haben, den Conversion-Schwellenwert zu erreichen, wenn Sie sich ausschließlich auf Ihre primäre Conversion-Aktion verlassen.
Beim Testen wertbasierter Gebote mit dem Test-Framework von Google benötigen Sie die doppelte Anzahl an Conversions. Streben Sie also aufbauend auf dem vorherigen Punkt 30–50 Conversions pro Monat sowohl für die Kontroll- als auch für die Testgruppe an. Andernfalls müssen Sie möglicherweise Ihren Testzeitraum über 1-2 Monate hinaus verlängern, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.
Wenn Sie die Ratschläge aus dem vorherigen Abschnitt befolgt haben und Gewinne statt Einnahmen melden, können Sie jetzt Ziele basierend auf wahren Zielen festlegen. Bevor beim Conversion-Tracking Gewinne gemeldet werden, verwenden einige Werbetreibende den tROAS, um Gewinne zu emulieren. Beispielsweise kann ein Werbetreibender in einer Kampagne, in der das typische Produkt eine Marge von 50 % hat (die Kosten der verkauften Waren betragen die Hälfte des für den Artikel berechneten Preises), einen tROAS von 200 % festlegen, da er weiß, dass er genau diesen ROAS erreicht, wenn er genau diesen erreicht wird sogar brechen. Stattdessen können sie jetzt, wenn sie Gewinne melden, einen tROAS von 100 % festlegen, um dasselbe zu erreichen und Verwirrung darüber zu vermeiden, warum sie einen tROAS von 200 % haben, wenn sie mit 100 % zufrieden gewesen wären.
Legen Sie den anfänglichen Ziel-ROAS basierend auf der historischen Leistung fest. Die einfache Mathematik ist der Conversion-Wert (z. B. Umsatz) geteilt durch die Werbekosten für mindestens die letzten 30 Tage. Eine zu aggressive Einstellung kann die Lautstärke stark einschränken.
Verwenden Sie die Rentabilität als Richtschnur für die Festlegung der richtigen Budgets und ROAS-Ziele mit Performance Planner.
Wenn Sie eine plötzliche Schwankung im Nutzerverhalten erwarten, die sich auf die Conversions auswirkt, sollten Sie eine saisonale Anpassung vornehmen oder den tROAS ändern. Der Vorteil einer saisonalen Anpassung besteht darin, dass Sie ein Enddatum festlegen können und maschinelles Lernen Daten aus dem saisonalen Ereignis für seine zukünftigen Vorhersagen ignoriert.

Prüfung und Hygiene

Mit dem richtigen Conversion-Tracking-Bericht und den gesetzten Zielen, um die tatsächlichen Geschäftsziele zu erreichen, sind Werbetreibende bereit, mit wertbasierten Geboten zu experimentieren. Aber wie bei jedem Test sind hier ein paar Überlegungen zu beachten:

Erstellen Sie einen ausreichenden Conversion-Verlauf, bevor Sie einen Test starten. Es werden mindestens 3 Umstellungszyklen oder 4 Wochen empfohlen, je nachdem, welcher Zeitraum länger ist. Wenn Ihre typische Conversion also 15 Tage dauert, sollten Sie 45 Tage warten, bevor Sie Ihren Ziel-ROAS aktivieren. Verwenden Sie den Bericht "Pfadmetriken" im Abschnitt "Attribution" in Google Ads, um zu erfahren, wie Ihre typische Conversion-Verzögerung aussieht.
Wenn Sie einen tROAS haben, heben Sie Ihre Budgets auf, damit das System inkrementelle Conversions innerhalb Ihres Ziels finden kann. Wenn Sie keinen tROAS haben, verwenden Sie den maximalen Conversion-Wert als Gebotsstrategie und halten Sie Ihre Budgetobergrenze im Einklang mit Ihren erwarteten täglichen Ausgabenzielen.
Google empfiehlt, Ziele nicht mehr als 20 % oder häufiger als alle 2 Wochen zu ändern. Dies sind Richtlinien und es ist in Ordnung, wenn Sie sie nicht befolgen. Ihre Unternehmensziele sollten Vorrang haben. Denken Sie daran, dass eine große Änderung Ihres Ziels Smart Bidding in die Lernphase bringen kann, aber das bedeutet nicht , dass das maschinelle Lernen von Google alles aus der Vergangenheit vergessen hat. Es bedeutet einfach, dass eine große Schwankung in Ihrem Ziel Ihre Anzeigen für eine deutlich andere Gruppe von Suchanfragen geeignet macht, für die Google möglicherweise nicht viel über Ihre erwartete Leistung weiß. Für die gleichen Anfragen, die Sie zuvor hatten, läuft alles wie gewohnt. Bei den neuen Abfragen kann die Leistung schwanken, was dazu führen kann, dass Ihre Durchschnittswerte für eine Weile etwas seltsam aussehen, aber Sie haben das maschinelle Lernen nicht beeinträchtigt.
Eine bewährte Vorgehensweise zum Erfassen des Conversion-Werts zuerst im Beobachtungsmodus (ohne Gebote festzulegen) für Offline-Conversion-Importe ist 2–4 Wochen.
Wenn etwas schief geht und Conversion-Daten beschädigt werden – zum Beispiel, wenn Ihre Website ausfällt – verwenden Sie einen Datenausschluss, um dem maschinellen Lernen mitzuteilen, dass es Daten aus diesem Zeitraum ignorieren soll, um zukünftige Vorhersagen zu treffen.
Minimieren Sie wie bei jedem Test große Änderungen. Beispielsweise kann eine Änderung der Zielseite oder Ihres Angebots dramatische Auswirkungen auf die Conversion-Raten haben, und die Algorithmen von Google wissen nicht unbedingt, ob die Änderung darauf oder auf etwas zurückzuführen ist, das sie selbst kontrollieren können, wie Gebote oder weitgehend passende Übereinstimmungen. Wenn Sie während des Testzeitraums Änderungen an Ihren Kampagnen vornehmen müssen, nehmen Sie dieselbe Änderung sowohl an der Kontrollgruppe als auch an der Testgruppe vor.
Beachten Sie bei der Umstellung auf wertbasierte Gebote Folgendes:

Bewertung der Leistung

Schließlich ist es bei laufenden Tests wichtig zu verstehen, wie die Leistung richtig bewertet wird, damit Sie keine falschen Entscheidungen treffen.

Maschinelles Lernen braucht etwas Zeit zum Lernen; es heißt schließlich maschinelles Lernen ! Geben Sie sich also 1-2 Wochen Zeit, um die Anlaufphase zu überstehen, und berücksichtigen Sie dann NUR die Daten von diesem Zeitpunkt an, wenn Sie entscheiden, wer der Gewinner und wer der Verlierer ist. Das Tool [Campaign Experiments] von Optmyzr (Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) hilft Ihnen dabei, alle Tests an einem Ort anzuzeigen und die Anlaufphase zu berücksichtigen.
Experimente sollten nicht zu früh beendet werden; 4–8 Wochen sind im Allgemeinen der richtige Zeitraum, damit ein Experiment genügend Daten sammeln kann, die nicht durch Zeitfaktoren verzerrt sind. Natürlich hängt der genaue Zeitaufwand vom Volumen der Kampagnen ab, achten Sie also unbedingt auf statistisch signifikante Ergebnisse.
Wenn Sie wertbasierte Gebote automatisieren, sollten sich Ihre Metriken zur Bestimmung von Gewinnern und Verlierern auf die Umsatzmaximierung oder die Maximierung des Konversionswerts konzentrieren, also wählen Sie keinen Gewinner basierend auf einer unabhängigen Metrik wie beispielsweise CTR aus.
Beachten Sie, dass die meisten Kampagnen eine Conversion-Verzögerung aufweisen. Ignorieren Sie daher bei der Analyse der Leistung die letzten Tage, an denen die Conversion-Berichte wahrscheinlich noch unvollständig sind. Sie können die Attributionsberichte von Google verwenden, um die typische Conversion-Verzögerung für jede Ihrer Kampagnen zu finden.
Der Bericht zur Gebotsstrategie von Google übernimmt bereits einen Großteil der Leistungsanalyse für Sie. Verwenden Sie Tools wie Optmyzr, um tiefer in die Zahlen einzutauchen und zusätzliche Berichte zu erstellen, die Ihre Kunden oder Ihr Chef möglicherweise anfordern.

Häufige Fallstricke (wie von technischen Spezialisten identifiziert)

Beachten Sie nicht nur die oben genannten Best Practices für den Einstieg in wertbasierte Gebote in Ihrem Konto, sondern auch einige der häufigsten Fallstricke, die wir gesehen haben.

Ihr ROAS-Ziel sollte nicht zu aggressiv sein. Es wäre schön, wenn die Automatisierung ein Wundermittel wäre, das Ihre Leistung sofort vervierfachen könnte, aber die Chancen stehen gut, dass dies nicht funktionieren wird. Es ist besser, mit dem empfohlenen tROAS zu beginnen, der auf der historischen Leistung basiert, damit das System eine gute Basislinie erhält. Von dort aus können Sie den tROAS langsam ändern und regelmäßig überprüfen, ob Sie mit diesen kleinen Anpassungen Ihrem Ziel näher kommen. Die Optmyzr Rule Engine ist ein großartiges Tool, das diese regelmäßigen kleinen Anpassungen an Ihren Zielen automatisieren kann.
Analysieren Sie die Leistung nicht während der Lernphase. Wir haben es in den Richtlinien gesagt, aber wir sagen es noch einmal, weil zu viele Werbetreibende es kaum erwarten können, Ergebnisse zu sehen, also überstürzen sie es und treffen zu schnelle Entscheidungen. Das System braucht Zeit zum Kalibrieren und Eingewöhnen, geben Sie ihm also die erforderlichen 1-2 Wochen dafür, bevor Sie mit der Analyse der Ergebnisse beginnen.
Vergessen Sie nicht die Konvertierungsverzögerungen. Wir haben das auch schon gesagt, aber es ist ein weiterer allzu häufiger Fehler, eine Kampagne nach der neuesten Leistung zu beurteilen, zu der wir Zugang haben. Und während Google Ads Klicks/Kosten/usw. meldet. Bei den meisten Kampagnen sind es nur wenige Minuten. Conversions brauchen Zeit, weil sich die Leute Zeit nehmen, um sich zu entscheiden. Wenn Sie eine Kampagne anhand dieser Teildaten beurteilen, treffen Sie zwangsläufig schlechte Entscheidungen. Anders gesagt, denken Sie daran, dass Google Ads-Daten klickzentriert sind. Wenn ein Klick heute zu einer Conversion in 5 Tagen führt, wird diese Conversion nach 5 Tagen im Bericht für heutige Daten angezeigt. Die Daten, die Sie betrachten, geben Ihnen möglicherweise nicht das vollständige und endgültige Bild. Stellen Sie daher sicher, dass Sie die Leistung während der Konvertierungsverzögerung ausschließen.
Schauen Sie nicht auf die falschen Metriken. Zum Guten oder zum Schlechten hat Google Werbetreibende wirklich darauf trainiert, sich um die Klickrate, die Konversionsrate und ja, sogar den ROAS zu kümmern. Aber verlieren Sie nicht aus den Augen, in welcher Beziehung diese Metriken zu Ihren Geschäftszielen stehen. Wir haben einmal mit einem Werbetreibenden gesprochen, der seiner Agentur sagte, dass er einen ROAS von 400 % erzielen müsse, um das Geschäft zu halten. Sie erfüllten dieses Ziel pflichtbewusst, bis sie eines Tages den Kunden fragten, warum sie auf einem ROAS bestanden, der tatsächlich den Gewinn schmälerte. Der Kunde gab verlegen zu, dass er von der letzten Agentur 300 % ROAS erhalten hatte und dachte, 400 % wären besser.
Wichtigen Conversions keinen Wert zuordnen. Die gesamte Prämisse wertbasierter Gebote besteht darin, dem maschinellen Lernen zu helfen, den wahren Wert von Conversions für Ihr Unternehmen zu verstehen. Überspringen Sie also nicht die Zuweisung von Werten zu all Ihren Conversion-Aktionen. Bleiben Sie aber auch nicht bei der Einstellung der genau richtigen Menge hängen. Es ist in Ordnung zu schätzen, zu messen und zu iterieren.
Schlechte Kampagnenstruktur. Alte Kampagnenstrukturen können die Ergebnisse wirklich beeinträchtigen. Beispielsweise sollten Sie Kampagnen nicht nach Keyword-Übereinstimmungstyp oder Gerätetyp trennen. Ersteres ist fast immer unnötig, letzteres wahrscheinlich weniger notwendig als früher. Ihre Kontostruktur sollte so einfach wie möglich sein und es Ihnen dennoch ermöglichen, je nach Ihren geschäftlichen Anforderungen unterschiedliche Ziele festzulegen.

Wie eine erfolgreiche wertbasierte Gebotsstrategie aussieht

Der Übergang von einer auf Conversions basierenden Denkweise zu wertbasierten Geboten kann lohnend sein, aber nur, wenn er richtig gemacht wird. Das beginnt damit, zu verstehen, wie Smart Bidding Entscheidungen trifft, um es auf halbem Weg zu treffen.

Werbetreibende auf der ganzen Welt haben Fehler gemacht, wie z. B. den Einstieg in Smart Bidding, ohne die erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen, die Leistung zu früh beim Testen einer neuen Gebotsstrategie zu bewerten und nicht zu erkennen, dass Smart Bidding bereits beobachtbare Conversion-Daten aus all Ihren Kampagnen berücksichtigt.

Wertbasierte Gebote sind die nächste Ebene der Kontooptimierung, nachdem Sie den Kurs mit einer Conversion-basierten Methode durchgeführt haben. Die in diesem Artikel behandelten Richtlinien helfen Ihnen dabei, schneller bessere Ergebnisse zu erzielen, indem einige der häufigsten Fallstricke vermieden werden, auf die Werbetreibende beim Einsatz der Tools von Google hereinfallen.

Seien Sie der Werbetreibende, der erfolgreich ist, indem er einen Plan hat, Dinge von Anfang an auf Erfolg ausrichtet, die Einschränkungen der Entscheidungsfindungsalgorithmen von Google versteht und aktualisierte und relevante Daten einspeist, um den Algorithmus an Ihren Geschäftszielen auszurichten.