Aufbau einer Markenverbindung mit den werteorientierten Verbrauchern von heute
Veröffentlicht: 2023-05-03Werbetreibende haben sich traditionell auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung konzentriert, wenn sie Marketingbotschaften erstellen, aber die Erwartungen der Verbraucher ändern sich.
Sie erwarten immer mehr von Marken, dass sie in den Aufbau echter Beziehungen investieren, einschließlich der Ausrichtung auf Werte und der Meinungsäußerung zu den Themen, die ihnen am wichtigsten sind. Es ist keine Option mehr, an der Seitenlinie zu sitzen.
Das bedeutet nicht, dass Qualität, Zuverlässigkeit und Preis nicht immer noch im Vordergrund stehen, Verbraucher wollen einfach mehr von den Marken, bei denen sie einkaufen. Sie erwarten, dass Marken ihre Aufmerksamkeit und ihr Geschäft verdienen.
Unsere Experten haben sich mit Google und der Ross School of Business der University of Michigan zusammengetan, um zu untersuchen, wie die Werbetreibenden von heute ihre Kerngeschäftsziele mit einem wachsenden Bedürfnis nach Kundenbindung in Einklang bringen können.
Die Trennung: Marken, die sich allein auf die Konversion konzentrieren, werden die heutigen Verbraucher nicht gewinnen
Verbraucher als Ganzes werden zu sozial und politisch bewussteren Käufern, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass Informationen über Marken online so leicht verfügbar sind.
Der entsprechende Druck, Authentizität und Werteausrichtung im Marketing zu priorisieren und gleichzeitig produkt- oder serviceorientierte Botschaften in Werbekampagnen zu liefern, hat exponentiell zugenommen.
Laut einer Studie von Porter Novelli/Cone erwarten 76 % der Verbraucher, dass Unternehmen positive Auswirkungen auf die Gesellschaft haben, anstatt nur Geld zu verdienen, und 70 % fühlen eine tiefere persönliche Verbindung zu Unternehmen, die ähnliche Werte teilen wie sie.
Quelle: Porter Novelli/Kegel
Vermarkter sehen sich dann mit einer verwirrenden Vielfalt potenzieller Probleme oder Fragen konfrontiert, die ihre Marken unterstützen könnten oder sollten, sowie mit der Angst, als opportunistisch oder performativ wahrgenommen oder sogar bezeichnet zu werden.
Das führt uns zur ersten großen Frage: Wo ist es für Ihre Marke sinnvoll, sich an der größeren Diskussion zu beteiligen? Im Allgemeinen sollte Ihre Auswahlliste mit Ursachen beginnen, die für Ihr Unternehmen, Ihre Branche, Ihre Kunden oder sogar Ihre Mitarbeiter relevant sind. Laut derselben Studie glauben 86 % der Verbraucher, dass Unternehmen Probleme unterstützen sollten, die sich direkt auf das Unternehmen auswirken oder von ihm beeinflusst werden.
Die zweite Frage ist etwas komplizierter: Wo handelt Ihr Unternehmen? Das Marketing sollte einen Platz für größere Gespräche über Markenwerte und damit verbundene Initiativen haben, aber es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie wegen Unechtheit angeklagt werden, wenn die Maßnahmen (oder deren Fehlen) Ihres Unternehmens nicht mit Ihren Werten übereinstimmen spritzen in Ihre Marketingkampagnen ein.
Es reicht nicht, nur darüber zu reden; Verbraucher sind klüger als das und weisen schnell darauf hin, wenn es eine Diskrepanz zwischen dem, was eine Marke sagt, und dem, was sie tun, gibt.
Marken haben mehr Möglichkeiten als je zuvor, eine langfristige Beziehung zu ihren Verbrauchern aufzubauen, und Vermarkter haben eine sehr wertvolle Ressource zur Hand, die dazu beitragen kann, die breitere interne Konversation zu gestalten: Daten. Diese Einblicke können zeigen, was Kunden wichtig sind und was sie von Ihrer Marke erwarten.
Die Herausforderung: Eine effektive Markenverbindung muss auf sinnvollem Handeln beruhen, nicht nur auf Botschaften
Traditionell haben etablierte Marken versucht, politisch oder sozial agnostisch zu bleiben, um Kundengruppen nicht vor den Kopf zu stoßen. Dabei verpassen sie die Gelegenheit, genau bei den Verbrauchern Anklang zu finden, die sie zufriedenstellen wollten.
Gen Z ist eine großartige Fallstudie für den Wert von Authentizität im Marketing, da sie viel höhere Erwartungen an die Marken-/Wertausrichtung als Kernelement ihres Entscheidungsprozesses hat. Mit einer geschätzten direkten Kaufkraft von 143 Milliarden US-Dollar sind sie die Zukunft Ihres Unternehmens.
„Gen Z erwartet von Marken, dass sie ihnen sowohl wertvolle Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen liefern als auch ihre eigenen Erwartungen in Bezug auf soziale Verantwortung als einen wichtigen Teil ihrer persönlichen Identität widerspiegeln.“
Ein Beispiel: In einer aktuellen Studie von IRI betrachtet die Gen Z neben Geschmack und Preis bei der Bewertung von Marken von Lebensmitteln und alkoholfreien Getränken als wichtigstes Merkmal Nachhaltigkeit und Umwelt.
Quelle: IRI
Marketingdaten sind eine Möglichkeit, direkt zur Quelle zu gehen, herauszufinden, was ihnen wichtig ist, und dem Verbraucher eine Stimme zu geben, wenn er Ihre Strategie festlegt. Die direkte Befragung von Verbrauchern kann Ihnen noch mehr Einblick in ihre Prioritäten geben. Es ist auch eine Möglichkeit, eine wechselseitige Konversation zu schaffen und ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen, das die Loyalität fördert, ein weiteres Schlüsselelement des Puzzles der Markenverbindung.
Yotpo gibt an, dass 56 % der Verbraucher bereit sind, mehr für eine Marke auszugeben, der sie treu sind, selbst wenn es anderswo günstigere Optionen gibt, und Clarus Commerce stellt fest, dass der zweithöchste Treiber der Verbraucherloyalität ein starkes Gemeinschaftsgefühl ist.
Quelle: Clarus Commerce
Die Lösung: Vermarkter sollten als Fürsprecher für die Bedürfnisse und Anliegen der Kunden auftreten, um eine Markenbindung aufzubauen
Sie können nicht erwarten, dass das Marketing Entscheidungen über die Mission oder die Werte Ihrer Marke in einem Vakuum trifft.
Stattdessen sollten Sie Ihre Kunden zu einem wichtigen Stakeholder machen, der diese Gespräche vorantreibt, während Sie gleichzeitig als Fürsprecher für die Bedürfnisse und Anliegen der Verbraucher auftreten, die für Ihr Unternehmen relevant sind.
Arbeiten Sie daran, starke Beziehungen und langfristige Loyalität zu Verbrauchern aufzubauen, indem Sie sich auf das konzentrieren, was Verbraucher wirklich schätzen und wollen, und dann mit anderen Teams im Unternehmen zusammenarbeiten, um diese Prioritäten in die Tat umzusetzen.
Sie können diese Checkliste verwenden, um eine bessere Markenverbindung mit den Verbrauchern aufzubauen und die Werte in Ihrem Marketing auf authentische Weise in den Mittelpunkt zu stellen.
- Identifizieren Sie zu priorisierende Ursachen und Probleme, die authentisch mit den Prioritäten Ihrer Marke übereinstimmen und bei den Verbrauchern Anklang finden.
- Nutzen Sie datengesteuerte Erkenntnisse, um die Stimme des Verbrauchers in das größere Gespräch einzubringen: Was sind seine Erwartungen, was müssen sie von der Marke hören und was ist ihnen wichtig?
- Beginnen Sie Gespräche mit internen Teams, um zu erfahren, welche Maßnahmen das Unternehmen bereits ergreift und was die Marke noch tun kann, um sich auf vorrangige Werte und Probleme zu konzentrieren.
- Bewerten Sie Berührungspunkte im gesamten Trichter, um Hypothesen darüber aufzustellen, wo und wie werteorientierte Botschaften oder kreative Inhalte am effektivsten sind.
- Investieren Sie in Kampagnen, die sich auf den Aufbau von Loyalität bei den wertvollsten Kunden der Marke konzentrieren, nicht nur auf die Gewinnung neuer Kunden.