Virtuelle Botschafter trüben das ohnehin schon trübe Rechtsbild für Influencer-Marketing

Yumi, eine Botschafterin der Marke SK-II von Procter & Gamble, ist geschickt darin, online mit den Kunden des japanischen Hautpflegeunternehmens zu interagieren und rund um die Uhr Schönheitstipps anzubieten, damit die Menschen ihre Haut besser verstehen und pflegen können.

Aber im Gegensatz zu den Produkten, die sie feilbietet, ist Yumi nicht echt. Sie ist ein computergenerierter Avatar mit künstlicher Intelligenz – ein Chatbot mit einem Gesicht, das gleichzeitig als lebensechte Markenbotschafterin fungiert. Im Juni stellte SK-II Yumi als „den weltweit ersten autonom animierten digitalen Influencer“ vor, der Kundenfragen beantworten und Hautpflegeprodukte basierend auf den Vorlieben eines Käufers vorschlagen kann.

SK-II ist bei weitem nicht die einzige Marke, die virtuelle Influencer in ihre Marketingstrategie integriert. Chanel, Prada, KFC, Vans und Rihannas Fenty Beauty gehören zu den etablierten Akteuren, die mit ähnlichen digitalen Charakteren Markenbuzz ankurbeln wollen.

Laut Anna Gilligan, Senior Strategist bei der Agentur T3, sind die Neugier der Verbraucher und die zunehmende Unsicherheit in Bezug auf die Authentizität traditioneller Schöpfer maßgeblich für den jüngsten Anstieg virtueller Influencer verantwortlich.

„Es gibt derzeit viel Skepsis darüber, was organische Inhalte im Vergleich zu bezahlten Inhalten sind, also gibt dies Marken eine sofort einsatzbereite Möglichkeit, dieses Gespräch zu beenden“, sagte sie gegenüber Marketing Dive.

Unabhängig davon, ob diese Charaktere als nächste große Sache des Influencer-Marketings viel Durchhaltevermögen haben oder nicht, werfen sie eine Menge rechtlicher Fragen in Bezug auf die ordnungsgemäße Offenlegung, das geistige Eigentum und die verschwommenen Grenzen zwischen Inhalten von Erstellern und unverblümten Anzeigen auf. In Verbindung mit wenigen konkreten Richtlinien der Federal Trade Commission weisen diese Fragen auf den aktuellen Stand der rechtlichen Schwebe im Influencer-Marketing hin, da die Bundesbehörde, die Verbraucher vor irreführender Werbung schützt, den Trend einholt.

"Gesunder Menschenverstand kann viel bewirken"

Die FTC schlug 1972 Richtlinien vor, um gegen irreführende Werbung vorzugehen. Seitdem hat es seine Regeln ständig aktualisiert, um sie an moderne Trends und Technologien anzupassen, hinkt jedoch oft Monate oder Jahre hinterher. Eine Problemumgehung entstand 2009, als die Organisation Beispiele dafür lieferte, wie etablierte Regeln auf Social-Media-Anzeigen ausgedehnt werden könnten, und erneut 2017, als Hunderte von menschlichen Influencern aufgefordert wurden, die Offenlegung bezahlter Partnerschaften zu begraben oder ganz wegzulassen.

Laut Melissa Steinman, Partnerin von Venable LLP, bietet die Rechtsagentur oft auf informelle Weise – Reden, Interviews und Briefe – neue Orientierungshilfen, um mit den sich schnell entwickelnden Trends Schritt zu halten.

„Die FTC ist vielleicht nicht herausgekommen und hat keine neuen Regeln aufgestellt, aber die Stimmung ist da. Das ist Werbung und sollte als solche behandelt werden“, sagte Steinman gegenüber Marketing Dive. „Die FTC ist hauptsächlich besorgt darüber, ob die Verbraucher klar erkennen können, wann etwas eine Anzeige ist, und sie haben darauf hingewiesen, dass in den Regeln für Influencer nichts so anders sein wird: CGI oder Fleisch und Blut.“

Derzeit beobachtet die Agentur die Landschaft rund um virtuelle Influencer und wie gut die Verbraucher ihre Rolle in der Werbung verstehen, bevor sie endgültige Regeln entwickelt. Der sicherste Schritt für Marken besteht in der Zwischenzeit darin, diese CGI-Personas als menschliche Beeinflusser zu behandeln und die Offenlegung zu verdoppeln, um rechtliche Schritte oder negative Markenaufmerksamkeit zu vermeiden, sagte Steinman.

„Wenn es sich so anfühlt, als ob Sie versuchen, etwas zu verbergen, ist das ein Warnsignal. Dies ist ein Bereich des Verbraucherschutzes, und wir alle sind Verbraucher, daher können Offenlegung und gesunder Menschenverstand viel bewirken“, sagte sie.

Was treibt den Hype an?

Vieles, was das Auftauchen dieser virtuellen Charaktere vorantreibt, ist die Ermüdung ihrer menschlichen Vorgänger. Influencer-Marketing hat die Schwelle als lebhafter Trend längst überschritten und ist jetzt eine Mainstream-Taktik, die sich auf Plattformen wie Instagram der Sättigung nähert. Trotz Bedenken hinsichtlich der Überfüllung werden die Marketingausgaben von Influencern bis 2022 voraussichtlich auf 15 Milliarden US-Dollar steigen, von 8 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr.

Da immer mehr Marken die Zusammenarbeit mit diesen typisch jungen, stilvollen Tastemakern verdoppeln, die umfangreiche Online-Follower angehäuft haben, zeigen die Verbraucher allmählich Anzeichen von Influencer-Müdigkeit. Auf Instagram, der führenden Social-Media-Plattform für Influencer-Marketing, haben die Ersteller laut einer Juli-Studie des Analyseunternehmens InfluencerDB erlebt, dass ihre Engagement-Raten fast auf Allzeittiefs schwanken, da sie mit gesponserten Posts überlastet sind.

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„Sie sind nicht in der Lage, das Produkt tatsächlich zu verwenden … also wie können sie etwas wirklich unterstützen?“

Melissa Steinmann

Partner, Venable LLP

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Marken reagieren auf diesen Rückgang, indem sie kreative Wege suchen, um die Aufregung zu erneuern, was noch wichtiger wird, da soziale Plattformen wie Facebook und YouTube erwägen, die „Gefällt mir“-Anzahl von Beiträgen zu entfernen.

Obwohl diese virtuellen Schöpfer eine beträchtliche Markenmacht bewiesen haben, müssen sie laut Gilligan noch mit der traditioneller Influencer mithalten. Der vielleicht bekannteste virtuelle Star, Lil Miquela, hat seit ihrem Debüt im Jahr 2016 1,6 Millionen Instagram-Follower angehäuft und mit Marken wie Prada, Calvin Klein und der Direct-to-Consumer-Athleisure-Linie Outdoor Voices zusammengearbeitet.

Markensicherheit vs. Authentizität

Wie traditionelle Influencer sprechen Lil Miquela und ihre virtuellen Pendants Marken aufgrund ihrer schnell wachsenden Fangemeinde, ihrer Verbraucherfaszination und ihres konsistenten Social-Media-Contents an, mit dem sich junge Benutzer identifizieren können. Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist jedoch die Markensicherheit. Selbst Vermarkter mit den stärksten Influencer-Partnerschaften und detaillierten Rechtsverträgen können nicht vorhersagen, was menschliche Schöpfer tun oder sagen. Die Entscheidung für den CGI-Typ gibt Marken eine strengere Kontrolle über den Inhalt, unabhängig davon, ob sie ihre eigenen virtuellen Stars wie die Luxusmarke Balmain betreiben oder mit einem Drittanbieter wie KFC im April zusammenarbeiten.

Aber da Authentizität der Eckpfeiler des Influencer-Marketings ist, können diese virtuellen Stars vertrauenswürdig oder zuordenbar sein, wenn jemand anderes ihre gesamte Existenz strategisch darauf ausrichtet, ein positives Markenimage zu fördern?

„Sie sind nicht in der Lage, das Produkt tatsächlich zu verwenden. Lil Miquela trägt dieses Calvin-Klein-Shirt nicht. Sie trägt nichts“, sagte Steinman. "Sicherlich essen sie nichts, wie können sie also etwas wirklich gutheißen?"

Laut Gilligan von T3 sind virtuelle Influencer wohl authentischer als die traditionelle Art. Sie sagt, dass die Benutzer klug genug sind, um zu erkennen, dass virtuelle Influencer als Erweiterungen von Marken verwendet werden und daher alle Produkterwähnungen Anzeigen sind. Hunderte von menschlichen Erstellern wurden von FTC-Warnungen getroffen, weil sie Offenlegungen begraben oder weggelassen hatten, was die Benutzer dazu veranlasste, jetzt jede Produktempfehlung in sozialen Medien zu hinterfragen, selbst wenn sie organisch zu sein scheinen.

„Wir wissen, dass ihre Inhalte ein direktes Nebenprodukt einer Marke sind. Ihre Absichten werden nicht verborgen, sodass wir Benutzer unsere Verteidigung im Stich lassen können“, sagte Gilligan. „Anstatt dass Marken versteckte Marionettenfäden hinter [menschlichen] Influencern sind, die wir für zuordenbar halten, ziehen wir es vielleicht vor, dass sie sie besitzen und einfach ihre eigenen erstellen, damit wir diese Inhalte filtern können und uns nicht dazu bringen, die Motive [menschlicher] Influencer in Frage zu stellen.“

Trübe Rechtslandschaft

Die größere Frage ist laut Steinman, ob Marken verpflichtet werden sollten, offenzulegen, dass diese Influencer keine Menschen sind. Lil Miquela und ihre CGI-Kollegen sehen fast echt aus, aber es gibt immer noch genug Nuancen, bei denen der Durchschnittsverbraucher unsicher sein könnte. Diese Grauzone eröffnet risikoreicheren Marken die Möglichkeit, abtrünnig zu werden, indem sie das Fehlen klarer FTC-Richtlinien als Schlupfloch für die vollständige Offenlegung von Partnerschaften nutzen.

„Wenn Verbraucher nicht eindeutig erkennen können, dass diese Influencer virtuell sind, dann sollten Sie dies wirklich zusätzlich zu jeder bezahlten Beziehung zwischen dem Werbetreibenden und dem Schöpfer des Influencers offenlegen“, sagte Steinman.

Risikoscheue Marken können eine Schädigung der Presse oder potenzielle private Rechtsstreitigkeiten vermeiden, indem sie zu viel offenlegen, während die FTC ihre Regeln klarstellt, sagte sie.

Andere rechtliche Erwägungen bei der Arbeit mit virtuellen Influencern umfassen Standardvertragsvereinbarungen zu geistigem Eigentum, Markenlizenzierung, Urheberrecht, Compliance und eine Moralklausel, die Verhaltensstandards für bezahlte Partner umreißt, um den Ruf der Marke zu schützen. Wenn ein virtueller Influencer die Vereinbarung bricht, schlägt Steinman Marketern vor, die Situation so zu behandeln, wie sie es mit einem menschlichen Schöpfer tun würden.

Abgesehen von einer beendeten Partnerschaft könnten Marken, deren CGI-Influencer die Grenze überschritten haben, mit Geldstrafen, Sammelklagen oder Privatklagen und einem kopfschmerzverursachenden Maß an schlechter PR konfrontiert werden. Steinman erwartet, dass die Folgen für die Missetaten virtueller Schöpfer denen menschlicher Influencer entsprechen werden, bei denen die ersten Fälle normalerweise als Branchenbeispiele ohne Geldstrafen dienen, aber darüber hinaus könnten potenzielle Strafen eine Marke lahmlegen.

„Rechtliche Anordnungen, die ein Unternehmen dazu verpflichten, sich nicht an ähnlichen Verhaltensweisen zu beteiligen, können Jahre oder Jahrzehnte dauern“, sagte Steinman. „Niemand, besonders im Technologiezeitalter, möchte beim Marketing in sozialen Medien oder anderswo auf das beschränkt werden, was er kann und was nicht.“