Durch ummauerte Gärten navigieren: Die geschlossenen Ökosysteme der Werbung enthüllen

Möchten Sie Interessenten mit Ihren Anzeigen folgen? Die Antwort liegt in einem Konzept namens „Walled Garden“. Diese geschlossenen Ökosysteme bieten Werbetreibenden eine Fülle an Benutzerdaten und Targeting-Funktionen, bringen aber auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich, insbesondere wenn es um Datenzugriff und Transparenz geht.

Ziel dieses Leitfadens ist es, die Nuancen, Vorteile und Grenzen aufzuzeigen und Marketingfachleuten, die ihre Strategien in diesen Bereichen optimieren möchten, eine klare Roadmap zu bieten. Egal, ob Sie gerade erst die Bühne betreten oder Ihren Ansatz verfeinern möchten, wir sind hier, um Ihnen den Weg zu beleuchten, der vor Ihnen liegt.

Was ist ein ummauerter Garten?

Zu den bekannten Namen in diesem Bereich gehören Giganten wie Facebook, Google und Amazon. Diese Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre große Nutzerbasis anzusprechen, allerdings mit einer Einschränkung: Sie bieten nur begrenzte Einblicke in Nutzerdaten und -verhalten.

Der Name „Walled Garden“ beschreibt diesen Ansatz treffend. Ähnlich wie in einem physischen Garten, der von Mauern umgeben ist, können Werbetreibende die üppige Landschaft und das Potenzial darin sehen, aber um tiefere Zugänge oder Einblicke zu erhalten, müssen durch die Plattform gesetzte Tore und Barrieren umgangen werden. Diese Einschränkungen führen oft zu einer eingeschränkten Datentransparenz für Werbetreibende, was es schwierig macht, den Kampagnenerfolg umfassend zu messen oder das Nutzerverhalten im Detail zu verstehen.

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Historischer Hintergrund der Walled Gardens

Das Konzept eines ummauerten Gartens ist keine neue Erfindung. Die Wurzeln reichen bis in die 1970er Jahre zurück, als Telefongesellschaften in aller Munde waren. Diese Unternehmen waren nicht nur Dienstleister, sie waren eigenständige Imperien. Sie besaßen die gesamte Infrastruktur – Telefonmasten, Kabel und sogar die Technologie, die die Kommunikation ermöglichte.

Doch ihre Kontrolle beschränkte sich nicht auf physische Vermögenswerte. Diese Unternehmen hatten auch erheblichen Einfluss auf die Art der Informationen, die über ihre Netzwerke übertragen werden konnten. Ganz gleich, ob es sich um ein Ferngespräch oder ein lokales Gespräch handelte, das Unternehmen hatte das letzte Wort. Dieses Maß an Kontrolle bereitete die Bühne dafür, was ein ummauerter Garten sein könnte: ein Raum, in dem eine Entität die ultimative Macht hat, die Regeln zu diktieren.

Wenn wir im digitalen Zeitalter vorspulen, bleibt die Essenz des ummauerten Gartens unverändert. Das Internet ist zum neuen Spielplatz geworden, und es steht noch mehr auf dem Spiel. Nun geht es nicht nur um die Kontrolle von Telefonleitungen. Es geht um die Verwaltung riesiger Datenmengen, Online-Inhalte und digitaler Interaktionen. Das Grundprinzip bleibt jedoch dasselbe: Kontrolle ist der Grundstein eines Walled Gardens.

In diesem neuen Kontext erstreckt sich die Kontrolle darauf, welche Anzeigen die Leute sehen, welche Inhalte empfohlen werden und sogar welche Produkte in den Suchergebnissen erscheinen. Es handelt sich um einen umfassenden Zugriff auf das digitale Erlebnis, der alle darauf abzielt, Benutzer innerhalb eines bestimmten Ökosystems zu halten. Dieses Ökosystem ist so praktisch und auf individuelle Vorlieben zugeschnitten, dass es kaum einen Grund gibt, es zu verlassen.

Vorteile von Walled Gardens-Anzeigen

Walled Gardens bieten mehrere Vorteile, die sie sowohl für Nutzer als auch für Werbetreibende attraktiv machen. Lassen Sie uns einige dieser Vorteile im Detail untersuchen.

Vorteil 1: Sehr zielgerichtete Werbung

Einer der größten Vorteile von Walled Gardens ist die Möglichkeit, den Nutzern äußerst relevante Anzeigen zu zeigen. Da die Plattform viele Daten zum Nutzerverhalten sammelt, kann sie herausfinden, wofür sich die Nutzer interessieren. Das bedeutet, dass die angezeigten Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit etwas sind, das der Nutzer tatsächlich sehen möchte.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für eine Sportmarke, die neue Laufschuhe auf den Markt bringt, und möchten das neue Produkt auf Facebook bewerben. Sie können Personen ansprechen, die Interesse am Laufen oder an der Leichtathletik gezeigt haben. Sie können diese Zielgruppe auch nach Alter, geografischem Standort, Kaufhistorie und sogar spezifischen Interessen wie Marathonlauf oder Trailjoggen weiter segmentieren.

Ein solches detailliertes Targeting stellt sicher, dass die Werbung von denjenigen gesehen wird, die am wahrscheinlichsten daran interessiert sind, wodurch die Wahrscheinlichkeit von Conversions erhöht und die Verschwendung von Werbeausgaben reduziert wird.

Vorteil 2: Verbesserte Benutzererfahrung

Walled Gardens zielen darauf ab, den Benutzern ein nahtloses und angenehmes Erlebnis zu bieten. Durch die Kontrolle der angezeigten Inhalte und Anzeigen kann die Plattform sicherstellen, dass alles gut zusammenpasst. Dies sorgt für ein zusammenhängenderes und weniger störendes Erlebnis für die Benutzer, was wiederum dazu führt, dass sie sich engagieren und mit größerer Wahrscheinlichkeit innerhalb des ummauerten Gartens bleiben.

Vorteil 3: Datensicherheit

Da alle Daten innerhalb der Grenzen des Walled Garden gespeichert werden, besteht ein Sicherheitsniveau, das zuverlässiger sein kann als auf offenen Plattformen. Dies ist besonders wichtig in einer Zeit, in der Datenschutzverletzungen und Datenschutzbedenken für viele Menschen oberste Priorität haben.

Vorteil 4: Einfachere Analysen und Berichte

Ein weiterer Vorteil für Werbetreibende ist die einfache Verfolgung der Leistung ihrer Kampagnen. Walled Gardens bieten häufig In-App-Analyse- und Berichtstools an, die einen detaillierten Einblick in die Leistung von Anzeigen ermöglichen. Dies erleichtert die Optimierung von Kampagnen für bessere Ergebnisse.

Vorteil 5: Qualitätskontrolle

Walled Gardens haben strenge Richtlinien hinsichtlich der Art der Inhalte und Anzeigen, die auf ihrer Plattform erscheinen dürfen. Dies stellt ein bestimmtes Qualitätsniveau sicher und verhindert, dass Benutzer potenziell schädlichen oder minderwertigen Inhalten ausgesetzt werden.

Vorteil 6: Vereinfachte Abrechnung und Zahlung

In einem ummauerten Garten ist die Verwaltung der Finanzen oft einfacher. Mit zentralisierten Abrechnungssystemen ist es einfacher, Budgets und Zahlungen zu verwalten, sodass die administrative Seite weniger Probleme bereitet.

Vorteil 7: Zugriff auf neue Funktionen und Tools

Teil eines Walled Gardens zu sein bedeutet oft, frühzeitig Zugriff auf neue Funktionen und Tools zu erhalten, die von der Plattform bereitgestellt werden. Dies kann Werbetreibenden einen Vorsprung bei der Optimierung ihrer Kampagnen verschaffen und ihnen einen Vorsprung verschaffen.

Welche Herausforderungen stellen Walled Gardens dar? Und wie man sie überwindet

Ummauerte Gärten bieten zwar viele Vorteile, bringen aber auch eigene Herausforderungen mit sich. Das Verständnis dieser Herausforderungen ist der erste Schritt, um Wege zu ihrer Bewältigung zu finden. Lassen Sie uns auf einige der häufigsten Probleme eingehen und mögliche Lösungen erkunden.

Herausforderung 1: Datenzugriff

Eine der bedeutendsten Auswirkungen ist die Kontrolle über Daten. In einem Walled Garden verfügt das Unternehmen, dem die Plattform gehört, über alle Informationen darüber, was Benutzer dort tun. Diese Daten sind für Vermarkter wie Gold, denn sie helfen ihnen zu verstehen, was Menschen mögen und was nicht. Allerdings werden diese Informationen in der Regel nicht mit anderen geteilt, was es für Vermarkter zu einer Herausforderung macht, sich ein vollständiges Bild des Nutzerverhaltens zu machen.

Lösung

Der Schlüssel liegt in der Diversifizierung der Werbemaßnahmen über mehrere Plattformen hinweg. Indem sie nicht alle Eier in einen Korb legen, können Vermarkter Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und sich einen umfassenderen Überblick über ihre Zielgruppe verschaffen.

Herausforderung 2: Hohe Kosten

Werbung innerhalb eines ummauerten Gartens ist oft mit einem Preisschild verbunden. Diese Plattformen wissen, dass sie über wertvolle Daten verfügen, und verlangen von Vermarktern, dass sie über Werbung darauf zugreifen. Dies kann es für Vermarkter teuer machen, ihre Anzeigen der richtigen Zielgruppe zu präsentieren. Beim Umgang mit Walled Gardens wird die Budgetierung zu einem entscheidenden Teil der Marketingstrategie.

Lösung

Die Zuweisung von Marketingressourcen ist hier von entscheidender Bedeutung. Vermarkter müssen die Mittel klug zuweisen und den Return on Investment (ROI) im Auge behalten. Manchmal kann es kosteneffizienter sein, sich auf Plattformen zu konzentrieren, die ähnliche Targeting-Optionen, jedoch zu geringeren Kosten, bieten.

Herausforderung 3: Begrenzte Reichweite

Walled Gardens bieten zwar sehr zielgerichtete Werbung, schränken aber auch die Erreichbarkeit ein. Wenn ein Vermarkter Anzeigen für Personen schalten möchte, die eine bestimmte Plattform nutzen, werden diese Anzeigen nur von Benutzern innerhalb dieses ummauerten Gartens gesehen. Dies bedeutet, dass es Marketingfachleuten möglicherweise nicht gelingt, potenzielle Kunden zu erreichen, die diese bestimmte Plattform nicht nutzen.

Lösung

Die Ausweitung der Werbemaßnahmen auf andere Plattformen kann dazu beitragen, ein breiteres Publikum zu erreichen. Erwägen Sie auch den Einsatz traditioneller Werbemethoden wie TV oder Print als Ergänzung zu digitalen Kampagnen.

Herausforderung 4: Einseitige Analyse

Walled Gardens konzentrieren sich von Natur aus darauf, die Daten innerhalb ihrer Grenzen zu halten, was zu einer einseitigen Sicht auf die Analyse führt. Durch die Verwendung von In-App-Analysetools, die von diesen Plattformen bereitgestellt werden, erhalten Werbetreibende vor allem Einblicke in Bezug auf Benutzeraktionen in dieser spezifischen Umgebung.

Wenn ein Benutzer beispielsweise mit einer Anzeige auf einer Plattform interagiert, kann das In-App-Tool dieser Interaktion möglicherweise eine nachfolgende Conversion zuordnen. Bei diesem Ansatz wird jedoch die Reise des Benutzers außerhalb der Plattform außer Acht gelassen. Hat sich der Nutzer mit der Website der Marke beschäftigt, bevor er die Anzeige gesehen hat? Gab es nach der Anzeige weitere Touchpoints, die die Conversion beeinflussten? Ohne diese ganzheitliche Betrachtung laufen Werbetreibende Gefahr, Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Daten zu treffen und möglicherweise ihre Strategien und Budgetzuweisungen zu verzerren.

Lösung

Um sich in der begrenzten Perspektive von Walled Gardens zurechtzufinden, nutzen Sie fortschrittliche Marketinganalyselösungen wie Improvado. Improvado aggregiert Daten aus einer Vielzahl von Marketing- und Vertriebsquellen und beseitigt so die Beschränkungen einzelner Plattformen. Dies bietet eine einheitliche Sicht auf die Kundeninteraktionen und sorgt so für ein umfassendes Verständnis der Customer Journey.

Mit diesen konsolidierten Daten können Vermarkter genau bestimmen, welche Touchpoints zu Conversions führen, die Budgetzuweisung optimieren und fundiertere Strategien formulieren. Dies mindert nicht nur die mit einseitigen Analysen verbundenen Risiken, sondern ermöglicht es Marken auch, eine höhere Rendite aus ihren Werbeinvestitionen zu erzielen.

Um die begrenzte Perspektive zu bewältigen, die Walled Gardens bieten, bietet Improvado auch Funktionen zur Marketing-Attributionsmodellierung. Dieser Modellierungsansatz befasst sich mit der komplexen Reise eines Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg, verfolgt den Weg zur Conversion zurück und stellt sicher, dass jede Interaktion berücksichtigt wird, ob innerhalb oder außerhalb des Walled Garden.

Herausforderung 4: Regulatorische Bedenken

Auch Walled Gardens werfen Fragen zu Regeln und Vorschriften auf. Da sie so viel Kontrolle über die Daten haben, werden sie häufig von Regierungsbehörden unter die Lupe genommen. Vermarkter müssen sich aller neuen Gesetze oder Regeln bewusst sein, die sich darauf auswirken könnten, wie sie auf diesen Plattformen werben können.

Lösung

Es ist wichtig, über aktuelle Gesetze und Vorschriften auf dem Laufenden zu bleiben. Dies wird Marketingfachleuten helfen, ihre Strategien nach Bedarf anzupassen und potenzielle rechtliche Probleme zu vermeiden.

Abschluss

Walled Gardens sind ein faszinierender und komplexer Teil der digitalen Landschaft. Sie bieten eine kontrollierte Umgebung, in der ein Unternehmen die Regeln festlegt und sich auf alles auswirkt, von den Anzeigen, die die Leute sehen, bis hin zu den gesammelten Daten. Sie stellen insbesondere für Vermarkter eine Herausforderung dar, bieten aber auch zahlreiche Vorteile. Diese reichen von gezielter Werbung und verbessertem Benutzererlebnis bis hin zu robusten Analysetools und Datensicherheit. Das Verständnis der Besonderheiten von Walled Gardens kann sowohl Nutzern als auch Werbetreibenden dabei helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Ganz gleich, ob es darum geht, Werbemaßnahmen zu diversifizieren oder über Vorschriften auf dem Laufenden zu bleiben: Wissen ist der Schlüssel, um sich in der Welt der Walled Gardens effektiv zurechtzufinden.

Häufig gestellte Fragen