Ein umfassender Leitfaden zu nicht aggregierbaren Kennzahlen im digitalen Marketing

Veröffentlicht: 2023-09-22

Im weiten Bereich der Datenanalyse, insbesondere im Bereich des digitalen Marketings, ist das Verständnis der Nuancen verschiedener Metriken von entscheidender Bedeutung. Unter diesen stechen nicht aggregierbare Kennzahlen aufgrund ihrer Einzigartigkeit hervor. Im Gegensatz zu Standarddaten, die leicht summiert oder gemittelt werden können, erfordern diese Metriken einen differenzierteren Ansatz.

Dieser Leitfaden befasst sich mit den Feinheiten nicht aggregierbarer Metriken, ihren Typen und den Herausforderungen, die sie mit sich bringen, und bietet Lösungen für deren effektive Steuerung.

Was sind nicht aggregierbare Metriken?

Während viele Metriken aggregiert oder kombiniert werden können, um einen umfassenden Überblick über die Leistung über einen Zeitraum oder über Kategorien hinweg zu bieten, gibt es eine Teilmenge, die als nicht aggregierbare Metriken bezeichnet wird.

Das Besondere an nicht aggregierbaren Metriken ist, dass sie nicht genau zusammengefasst oder über verschiedene Dimensionen gemittelt werden können, ohne dass die Gefahr einer Verzerrung der zugrunde liegenden Daten besteht.

Betrachten Sie zum Beispiel einen Durchschnitt. Die Bildung eines Durchschnitts über mehrere Kategorien oder Zeiträume hinweg kann zu irreführenden Ergebnissen führen. Anstatt diese Werte zu summieren, sollten Analysten jeden Wert in seinem spezifischen Kontext betrachten, um die Integrität der Informationen zu wahren.

Das Verstehen und Erkennen nicht aggregierbarer Kennzahlen ist von entscheidender Bedeutung. Es stellt sicher, dass Daten korrekt verarbeitet und interpretiert werden und mögliche Fallstricke und Ungenauigkeiten vermieden werden. Beim Umgang mit solchen Kennzahlen ist es wichtig, sie mit einer analytischen Denkweise anzugehen und sicherzustellen, dass jede Kennzahl in ihrem individuellen Kontext bewertet wird und nicht vorschnell kombiniert oder gemittelt wird.

Arten nicht aggregierbarer Metriken

Nicht aggregierbare Metriken, oft als „Nonags“ oder „Nags“ bezeichnet, sind quantitative Werte, die nicht einfach summiert oder gemittelt werden können. Dies liegt daran, dass ihr Wert von einer detaillierteren Datenebene abhängt, die nicht immer bereitgestellt wird.

Hier erhalten Sie einen tieferen Einblick in die verschiedenen Arten dieser Kennzahlen, insbesondere im Zusammenhang mit digitalem Marketing und Marketinganalysen.

Laufende Gesamtsummen

Laufende Summen stellen, wie der Name schon sagt, die kumulative Summe einer Metrik über einen bestimmten Zeitraum oder über Dimensionen hinweg dar. Sie liefern wertvolle Einblicke in Wachstumsmuster und ermöglichen es Analysten und Vermarktern, zu sehen, wie sich eine Kennzahl im Laufe der Zeit entwickelt. Diese Metriken können jedoch nicht auf die gleiche Weise wie normale summenbasierte Metriken aggregiert werden, da sie von Natur aus historische Daten enthalten.

Ein Paradebeispiel für eine laufende Summe ist die kumulierte Anzahl der Abonnenten oder Follower auf einer Plattform. Betrachten wir den YouTube-Kanal einer Marke. Wenn die Marke feststellt, dass sie am Montag 50 Abonnenten, am Dienstag 100 und am Mittwoch 150 Abonnenten gewonnen hat, läge die Gesamtzahl der Abonnenten bis Ende Mittwoch bei 300.

Wenn man nun einfach die Abonnentenzahl für die bisherige Woche aggregieren würde, läge die Gesamtzahl bei 600 (einschließlich der Hinzufügung jedes Tages). Dadurch würden die Abonnenten doppelt gezählt und ein überhöhter Überblick über das Wachstum des Kanals geboten. In Wirklichkeit hat der Kanal keine 600 Abonnenten gewonnen; Es hat 300 zugenommen, wie aus der laufenden Summe hervorgeht.

Diese Unterscheidung unterstreicht, wie wichtig es ist, die Natur nicht aggregierbarer Metriken zu verstehen. Obwohl sie unschätzbar wertvolle Erkenntnisse liefern, müssen sie mit Sorgfalt angegangen und analysiert werden, um sicherzustellen, dass die Integrität der Daten gewahrt bleibt.

Einzigartige Kennzahlen

Eindeutige Metriken berücksichtigen nicht duplizierte Werte innerhalb eines Datensatzes. Im Wesentlichen eliminieren sie Wiederholungen und ermöglichen eine klarere und prägnantere Sicht auf bestimmte Datenpunkte. Aufgrund ihrer inhärenten Natur können sie jedoch nicht wie andere Metriken einfach aggregiert oder summiert werden, da dies zu unbeabsichtigten Wiedereinführungen von Duplikaten oder irreführenden Daten führen könnte.

Ein Beispiel für eine einzigartige Kennzahl ist das Konzept der eindeutigen Besucher auf einer Website. Angenommen, ein Benutzer besucht eine Website morgens, erneut in der Mittagspause und dann noch einmal abends. Wenn Sie die Gesamtzahl der Besuche zählen würden, würden Sie drei Besuche registrieren. Bei der Berücksichtigung einzelner Besucher würde diese Person jedoch nur einmal gezählt, da es sich um einen einzelnen Benutzer handelt, der mehrere Besuche durchführt.

Wenn die Website beispielsweise am Montag insgesamt 500 Besuche mit 300 Einzelbesuchern und am Dienstag insgesamt 600 Besuche mit 350 Einzelbesuchern hat, würde die einfache Addition der Einzelbesucher für beide Tage 650 ergeben. Dies berücksichtigt diese Möglichkeit jedoch nicht dass einige der einzigartigen Besucher am Montag möglicherweise auch Teil der einzigartigen Besucher am Dienstag sind. Eine solche Aggregation könnte dazu führen, dass die tatsächliche Anzahl einzelner Personen, die die Website besucht haben, überschätzt wird.

Solche Feinheiten unterstreichen die entscheidende Bedeutung des präzisen Umgangs mit einzigartigen Kennzahlen.

Berechnete KPIs

Berechnete KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die aus der Kombination oder Berechnung von zwei oder mehr Basiskennzahlen abgeleitet werden. Diese KPIs sind keine einfachen Zählungen oder Messungen, sondern bieten synthetisierte Erkenntnisse, die ein tieferes Verständnis der Leistung ermöglichen können. Aufgrund der Art ihrer Ableitung können sie jedoch nicht auf die gleiche Weise wie Basismetriken aggregiert werden, ohne dass die Gefahr einer Datenverzerrung besteht.

Ein Beispiel für einen berechneten KPI ist die Conversion Rate. Diese Kennzahl wird abgeleitet, indem die Anzahl der Conversions (sei es Verkäufe, Anmeldungen oder andere gewünschte Aktionen) durch die Gesamtzahl der Besucher dividiert und dann mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten.

Betrachten wir eine E-Commerce-Plattform, die zwei unterschiedliche Kampagnen durchführt. Kampagne A im Januar führte zu 10.000 Besuchern und 200 Conversions, was einer Conversion-Rate von 2 % entspricht. Kampagne B im Februar brachte 15.000 Besucher mit 450 Conversions, was einer Conversion-Rate von 3 % entspricht. Wenn jemand versucht, diese Zahlen naiv durch Mittelung der Conversion-Raten zu aggregieren, käme er auf 2,5 %. Wenn Sie jedoch die Gesamtzahl der Besucher und Conversions beider Kampagnen zusammenfassen und dann die Conversion-Rate berechnen, beträgt diese tatsächlich 2,6 % [(650 Conversions / 25.000 Besucher) x 100].

Die Fallstricke falsch informierter Entscheidungen

Bei Missverständnissen können nicht aggregierbare Kennzahlen Vermarkter vom Kurs abbringen. Lassen Sie uns genauer untersuchen, warum diese Kennzahlen wichtig sind und wie man sie richtig nutzt.

Risiko falsch informierter Entscheidungen

Entscheidungen auf der Grundlage falscher Daten zu treffen, kann zu Strategien führen, die ihr Ziel verfehlen.

Lösung: Überprüfen und validieren Sie Datenquellen immer noch einmal. Verwenden Sie Tools, die auf die Verarbeitung nicht aggregierbarer Metriken spezialisiert sind, um genaue Messwerte sicherzustellen.

Auswirkungen auf den Haushalt

Zu viel Geld für Kampagnen auszugeben, die auf überhöhten Zahlen basieren, kann Ressourcen verbrauchen.

Lösung: Überprüfen und passen Sie Marketingbudgets regelmäßig auf der Grundlage realer, verifizierter Daten an. Dies hilft bei der Zuweisung von Mitteln dort, wo sie die größte Wirkung erzielen.

Ruf auf dem Spiel

Ständige Fehler bei der Dateninterpretation können dazu führen, dass Stakeholder die Fähigkeiten eines Marketingteams in Frage stellen.

Lösung: Investieren Sie in Schulungen und Workshops, die sich auf das Verständnis komplexer Kennzahlen konzentrieren. Dies stärkt das Selbstvertrauen des Teams und gewährleistet eine genaue Berichterstattung.

Verpasste Gelegenheiten

Wenn das wahre Potenzial einer Kampagne nicht erkannt wird, kann dies dazu führen, dass Wachstumschancen verpasst werden.

Lösung: Verwenden Sie eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten. Dies bietet ein umfassenderes Bild der Kampagnenleistung und potenzieller Wachstumsbereiche.

Komplexität der digitalen Landschaft

Bei so vielen Online-Plattformen mit jeweils eigenen Kennzahlen kann man leicht den Überblick verlieren.

‍ Lösung: Erstellen Sie ein zentrales Dashboard, in dem Daten von verschiedenen Plattformen gemeinsam angezeigt werden können. Dies bietet einen klareren Überblick über die Gesamtleistung.

Tauchen Sie tief ein mit granularen Daten

Breite oder zusammengefasste Daten können wichtige Details verschleiern und zu möglichen Fehlinterpretationen führen.

Lösung: Entscheiden Sie sich immer für den detailliertesten verfügbaren Datensatz. Detaillierte Daten bieten ein klareres Bild und ermöglichen ein besseres Verständnis einzelner Kennzahlen und ihrer Auswirkungen.

Nutzen Sie die Leistungsfähigkeit spezialisierter Tools

Standard-Datentools sind möglicherweise nicht für die Bewältigung der Nuancen nicht aggregierbarer Metriken geeignet.

Lösung: Investieren Sie in Tools, die speziell für diese Kennzahlen entwickelt wurden. Solche Tools wurden entwickelt, um die Komplexität zu bewältigen und genaue Aggregationen bereitzustellen, um sicherzustellen, dass die Daten sowohl zuverlässig als auch verwertbar sind.

Abschluss

Nicht aggregierbare Kennzahlen sind zwar komplex, aber für eine genaue Datenanalyse im digitalen Marketing von entscheidender Bedeutung. Durch das Erkennen ihrer einzigartigen Eigenschaften und den Einsatz der richtigen Strategien und Tools können Vermarkter ihr volles Potenzial ausschöpfen. Ein tiefes Verständnis dieser Kennzahlen hilft nicht nur dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen, sondern ebnet auch den Weg für erfolgreiche Marketingkampagnen und -strategien.

Häufig gestellte Fragen

Was genau ist eine nicht aggregierbare Metrik?

Eine nicht aggregierbare Metrik ist eine Art von Daten, die nicht wie normale Zahlen einfach addiert oder gemittelt werden können. Das Zählen einzelner Website-Besucher unterscheidet sich beispielsweise vom Zählen der gesamten Website-Besuche, da einige Besucher eine Website möglicherweise mehrmals besuchen.

Was sind einige Beispiele für nicht aggregierbare Kennzahlen im digitalen Marketing?

Beispiele hierfür sind laufende Summen wie die Anzahl der Follower in sozialen Medien, eindeutige Kennzahlen wie Reichweite und eindeutige Impressionen sowie berechnete KPIs wie Kosten pro Klick (CPC).

Wie stelle ich Genauigkeit beim Umgang mit nicht aggregierbaren Metriken sicher?

Es ist wichtig, auf die detailliertesten verfügbaren Daten zuzugreifen, spezielle Tools zu verwenden, die für diese Metriken entwickelt wurden, und über die neuesten Datenanalysemethoden auf dem Laufenden zu bleiben.

Vor welchen Herausforderungen könnte ich bei nicht aggregierbaren Metriken stehen?

Zu den Herausforderungen gehören das Risiko, Entscheidungen auf der Grundlage falscher Daten zu treffen, Auswirkungen auf den Haushalt aufgrund überhöhter Zahlen, potenzielle Reputationsschäden und die Komplexität der digitalen Landschaft.

Wie kann ich die Herausforderungen meistern, die nicht aggregierbare Metriken mit sich bringen?

Zu den Lösungen gehören die doppelte Überprüfung und Validierung von Datenquellen, die Investition in Schulungen und spezielle Tools, die Verwendung einer Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten sowie die Erstellung zentralisierter Dashboards für einen klareren Überblick über die Leistung.