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Am 29. Juni 2023 veröffentlichte die Federal Trade Commission (FTC) eine aktualisierte Version ihrer Leitfäden zur Verwendung von Empfehlungen und Testimonials in der Werbung (Endorsement Guides) sowie aktualisierte FAQs zu Endorsement Guides, um unter anderem soziale Medien zu berücksichtigen Influencer-Marketing.

Influencer haben die Fähigkeit, Marken wirkungsvoller, gezielter und authentischer als jedes andere Werbemedium mit ihren Zielgruppen zu verbinden. Denken Sie darüber nach: In welchem ​​der folgenden Szenarios ist es wahrscheinlicher, dass Sie einen Kauf tätigen?

1. Sie blättern durch den Katalog einer Bekleidungsmarke und ein süßer Badeanzug fällt Ihnen ins Auge.
2. Sie scrollen auf Instagram, wenn Ihr Lieblings-Influencer/Ihre Lieblings-BFF auf Stories vorbeischaut, um den gleichen Badeanzug anzuprobieren. Der Influencer zeigt Ihnen alle Blickwinkel, Farben und Stile, gibt Ihnen einen direkten Link zum Kauf und einen einzigartigen Rabattcode.

Wenn Sie ein Millennial (hi, ich bin es) oder die Generation Z sind, ist es sicher, dass Sie sich für das zweite Szenario entschieden haben.

Allerdings gewinnen viele Influencer das Vertrauen und die Loyalität ihrer Follower durch organische – also nicht gesponserte – Inhalte wie „Ask me everything“-Fragefelder (AMA), monatliche Verlobungsgeschenke, Get Ready with Me-Videos (GRWM) und To-Be-Read-Listen (TBR) und mehr. Wie Sie sich vorstellen können, kann die Grenze zwischen organischen und gesponserten Inhalten leicht verschwimmen, beispielsweise wenn ein GRWM-Video eine Mischung aus gekauften und geschenkten Produkten enthält. Hier kommen die Endorsement Guides ins Spiel.

Die Endorsement Guides geben Hinweise dazu, welche Praktiken unfair, irreführend oder gegen das FTC-Gesetz verstoßen können. In Bezug auf Influencer-Kampagnen enthalten die Endorsement Guides eine Reihe von Leitlinien für Marken, Influencer und andere Vermittler wie Werbeagenturen und PR-Firmen, die an der Verbreitung gesponserter Inhalte beteiligt sind. Nachfolgend finden Sie einige wichtige Updates, die Influencer und Marken kennen sollten.

Wann ist eine Offenlegung erforderlich?

Wenn zwischen einem Influencer und einer Marke eine wesentliche Verbindung besteht und diese Verbindung von den Zuschauern eines gesponserten Beitrags nicht vernünftigerweise erwartet wird, muss die Verbindung offengelegt werden. Mit anderen Worten: Wenn eine erhebliche Minderheit der Zuschauer den Zusammenhang nicht verstehen oder nicht vorhersehen würde, ist eine Offenlegung erforderlich. Da dieser Standard nicht eindeutig ist, sollten Sie sich im Zweifelsfall eher auf die Offenlegung eines wesentlichen Zusammenhangs verlassen. Diese Art von Verbindungen kann sich auf das Gewicht oder die Glaubwürdigkeit auswirken, die ein Betrachter der Meinung des Influencers über das Produkt verleiht.

Tipp: Die Pflicht zur Offenlegung wesentlicher Verbindungen gilt für alle Influencer, von nebenberuflichen Nano-Influencern mit 500 Followern bis hin zu Mega-Influencern mit mehr als 1 Million Followern. Warten Sie nicht, bis Sie viral gehen, um die Regeln zu lernen.

Eine Offenlegung einer wesentlichen Verbindung muss nicht jedes Detail der Beziehung enthalten, muss aber die Art der Verbindung klar kommunizieren, damit die Zuschauer ihre Bedeutung beurteilen können. Obwohl die FTC zu diesem Zweck keine Zaubersprache vorgeschrieben hat, sind die folgenden Offenlegungen, sofern sie klar und deutlich dargestellt werden (mehr dazu weiter unten), im Allgemeinen akzeptabel:

• Anzeige:
• Bezahlte Anzeige
• #Anzeige
• Werbung:
• Werbung
• Gesponsert von XYZ
• Werbung von XYZ

Tipp: Der einzigartige Rabattcode eines Influencers für die Produkte einer Marke ist kein ausreichender Hinweis auf eine wesentliche Verbindung. Auch wenn dadurch vermittelt werden kann, dass eine Verbindung zwischen dem Influencer und der Marke besteht, bedeutet dies nicht unbedingt, dass eine finanzielle Beziehung besteht.

Wo soll die Offenlegung erfolgen?

Im Allgemeinen muss die Offenlegung eines wesentlichen Zusammenhangs „klar und auffällig“ sein. Mit anderen Worten: Gemäß den Endorsement Guides muss die Offenlegung „schwer zu übersehen (d. h. leicht erkennbar) und für normale Verbraucher leicht verständlich sein.“ Dies sieht bei verschiedenen Postformaten unterschiedlich aus. Wenn die Empfehlung beispielsweise durch visuelle Mittel (z. B. ein Bild) erfolgt, sollte die Offenlegung zumindest visuell erfolgen (z. B. über dem Bild oder in der Bildunterschrift eingeblendet). Wenn die Empfehlung akustisch erfolgt (z. B. durch das Sprechen über ein Produkt in Storys), sollte die Offenlegung zumindest akustisch erfolgen (z. B. die Offenlegung mündlich darlegen), obwohl sowohl visuelle als auch akustische Offenlegung vorzuziehen sind.

Die integrierten Offenlegungstools einer Plattform reichen möglicherweise nicht aus, um einen wesentlichen Zusammenhang klar und deutlich offenzulegen. Bei der Feststellung, ob eine integrierte Offenlegung klar und auffällig ist, berücksichtigt die FTC mehrere Schlüsselfaktoren: Platzierung (sollte schwer zu übersehen sein), Lesbarkeit (sollte in kontrastierender Schriftart leicht lesbar sein) und Klarheit (sollte eine klare Formulierung sein). Seien Sie vorsichtig, bevor Sie sich ausschließlich auf integrierte Offenlegungstools verlassen. Wenn dies nicht ausreicht, ist möglicherweise der Influencer oder die Marke am Haken und nicht die Plattform.

Tipp: Wenn eine Marke eine Reihe von Beiträgen sponsert, sollte jedem Beitrag eine entsprechende Offenlegung der wesentlichen Verbindung beigefügt werden. Ein Influencer kann nicht davon ausgehen, dass Zuschauer mehr als einen seiner Beiträge lesen und diese miteinander in Verbindung bringen.

Wie können Marken die Einhaltung überwachen?

Gemäß den Endorsement Guides haften Werbetreibende für irreführende oder unbegründete Aussagen, die durch Empfehlungen gemacht werden, oder für das Versäumnis, unerwartete wesentliche Verbindungen mit Influencern offenzulegen. Eine Marke kann für eine irreführende Werbung haftbar gemacht werden, selbst wenn der Influencer dies nicht tut.

Um die Einhaltung der Endorsement Guides sicherzustellen, sollten Marken über angemessene Programme zur Schulung und Überwachung ihrer Influencer verfügen. Die FTC stellt fest: „Auch wenn es sich nicht um einen sicheren Hafen handelt, sollten Treu und Glauben sowie wirksame Anleitung, Überwachung und Abhilfemaßnahmen die Häufigkeit irreführender Behauptungen verringern und die Wahrscheinlichkeit verringern, dass ein Werbetreibender mit einer Durchsetzungsmaßnahme der FTC konfrontiert wird.“

Tipp: Gesponserte Beiträge, die nur von kurzer Dauer sind (z. B. Storys), sind für Marken schwer in Echtzeit zu überwachen. Erwägen Sie, das Überwachungsprogramm Ihrer Marke um einen Vorabgenehmigungsprozess zu erweitern, insbesondere für diese Art von Beiträgen.