Was Gen Z sich zu Weihnachten wünscht
Veröffentlicht: 2022-05-22Angesichts ihrer Größe und Jugend ist die Generation Z derzeit möglicherweise die begehrteste Generation bei Einzelhändlern , unabhängig davon, wie jung sie sind und wie viel Geld sie ausgeben müssen. Wie ein Schneeleopard, der sich in den Bergen des Himalaya versteckt, ist die Generation schwer fassbar und wird unerbittlich gesucht – und das aus gutem Grund.
Die Babyboomer sind sicherlich immer noch eine Schlüsseldemografie für Einzelhändler, aber die Generation Z bietet etwas vielleicht Wertvolleres als verfügbares Einkommen: einen Einblick in ihre Zukunft. Es ist alles schön und gut, Babyboomer, Gen Xer und Millennials anzusprechen, aber am Ende des Tages wollen Einzelhändler das goldene Gütesiegel, dass sie, wenn Gen Z auftaucht, immer noch in der Lage sein werden, schwarze Zahlen zu schreiben.
Die Vorlieben der demografischen Gruppe haben das Potenzial, nicht nur das Aussehen des Einkaufens (mobil, sozial, erlebnisorientiert usw.) zu beeinflussen, sondern auch das Merchandising, die Geschwindigkeit der Lieferketten und so ziemlich jeden Aspekt des Einzelhandels, der eine Überlegung wert ist. Während die Berichte darüber, wie viel die Gruppe tatsächlich ausgibt, sehr unterschiedlich ausfallen, schätzt ein Bericht von Barkley , dass es sich um etwa 143 Milliarden US-Dollar handelt, basierend auf Schätzungen von 43 Milliarden US-Dollar für Gen Zs, die sich auf ihre Zulagen verlassen, und 100 Milliarden US-Dollar für diejenigen, die zusätzliches Einkommen verdienen.
Eine andere Studie von CPC Strategy nennt die Gen Z als eine Gruppe, die tatsächlich plant, in dieser Saison mehr auszugeben (mindestens 21 % von ihnen tun es), aber dieselbe Studie stellt fest, dass 66 % der Gen Z auf ein Budget von weniger als 250 US-Dollar beschränkt sind .
„Es richtig zu machen, auch wenn dieses Kind vielleicht 15 ist – es ist immer noch ziemlich wichtig.“
Kelly Davis-Felner
Senior Director of Demand and Retention bei Bazaarvoice
Wie viel sie auch ausgeben können, es geht nicht wirklich ums Geld, sagt Kelly Davis-Felner, Senior Director of Demand and Retention bei Bazaarvoice. Während der Feiertage und darüber hinaus sollten Einzelhändler langfristig über die Trends nachdenken, die sie in der Generation Z sehen – und versuchen, einen guten Eindruck zu hinterlassen.
„ Wenn Sie sich vorstellen, dass sie sich in den nächsten fünf Jahren immatrikulieren, bauen Marken und Einzelhändler gerade jetzt grundlegende Beziehungen auf, die sich, wenn Sie an den Wert der Kundenlebensdauer denken, bis weit in die Zukunft auszahlen werden“, sagte Davis-Felner in einem Interview mit Retail Dive . „Also es richtig zu machen, auch wenn dieses Kind vielleicht 15 ist – es ist immer noch ziemlich wichtig.“
Kinder wollen heutzutage einfach nur Erlebnis-Einzelhandel
Von all den Dingen, die Gen Z definieren (wenn auch noch in einem sehr jungen Stadium), steht die Liebe zu Erlebnissen ganz oben auf der Liste. Alle Ladenkonzepte, die in SoHo (und anderen Teilen von New York) immer wieder auftauchen, sind angeblich auf die Anziehungskraft ausgerichtet, die sowohl Millennials als auch Gen Zers empfinden, um etwas mehr als nur eine Transaktion mit ihren Lieblingsmarken zu haben. Das hat sich in Meditationsstudios, Basketballplätzen in Geschäften und sogar privaten Hörräumen manifestiert – so ziemlich alles, was „experimentell“ sagt, haben Einzelhändler ausprobiert .
An den Feiertagen müssen Einzelhändler jedoch keine ausgefallenen Ladenkonzepte haben, um von der Erlebnisfreude der Gen Z zu profitieren. Laut Daten von Bazaarvoice, die per E-Mail an Retail Dive gesendet wurden, sind Käufer in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen, zu der sowohl jüngere Millennials als auch einige ältere Gen Zs gehören, zunehmend an Geschenken interessiert Erlebnisse für die Feiertage. Während fast alle (90 %) immer noch planen, physische Geschenke zu machen, plant ein bedeutendes Segment (30 %), dieses Jahr Erlebnisgeschenke zu machen, darunter Basteln (47 %), Feinschmecker (45 %), Reisen (41 %) und romantische Geschenke (35 %) rangiert in der demografischen Gruppe am höchsten.
Das ist eine Menge Interesse, von dem Einzelhändler profitieren können, und zwar nicht nur durch das Anbieten von Kochkursen, sagte Davis-Felner.
„Sie wollen Dinge schnell haben, sie wollen, dass sie leicht verfügbar sind, sie wollen sich nicht umsonst bemühen – weil sie das nicht tun mussten.“
Tom McGee
Präsident des ICSC
„Was erlebnisorientiertes Schenken Ihnen sagt, ist, dass jüngere Verbraucher und insbesondere die Generation Z sich für Dinge interessieren, die sie mit anderen Menschen verbinden“, sagte sie. „Es ist bezeichnend, dass dies die Leute in den Laden treibt. Sie suchen nach etwas mehr als dem reinen Einkaufsbummel, nehmen den Pullover und gehen wieder hinaus. Sie suchen nach etwas, das sie anspricht, Es wird sich authentisch anfühlen, es wird ihnen das Gefühl geben, mit dieser Marke oder diesem Einzelhändler verbunden zu sein.Sie haben vielleicht keine Erfahrung zu verkaufen im wörtlichen Sinne von „Kommen Sie zu meinem Malkurs“, aber Sie verkaufen immer noch eine Erfahrung ."
Insbesondere in Geschäften empfiehlt Davis-Felner, dass Einzelhändler versuchen, aktivere Elemente wie Produkttests und leicht verfügbare Möglichkeiten für Kunden zu integrieren, sich mit der Marke in sozialen Netzwerken zu beschäftigen, und nennt Sephora als gutes Beispiel für einen Einzelhändler mit einem aktiven Einkaufserlebnis und a vielfältige Gruppe von Filialmitarbeitern, die die Gruppe anspricht.
Das ist besonders wichtig, da ein Großteil der Einkäufe der Generation immer noch in Geschäften stattfindet. Laut einer Studie des International Council of Shopping Centers, die per E-Mail an Retail Dive gesendet wurde, machten 95 % der Gen Zs innerhalb von drei Monaten einen Besuch in einem Einkaufszentrum und 75 % sagen, dass das Einkaufen in physischen Geschäften eine bessere Erfahrung ist als das Online-Shopping .
Tom McGee, Präsident von ICSC, sagt, das liegt daran, dass das Einkaufszentrum für Gen Z mehr als nur Einkaufen darstellt – es ist ein Ort der Unterhaltung im weiteren Sinne und eine sichere Umgebung, in der sie einige Zeit mit ihren Freunden verbringen können. Er stellt fest, dass Gen Zers in Schlüsselkategorien, einschließlich Bekleidung und Elektronik, den größten Teil ihrer Einkäufe in Geschäften tätigen, was einen starken Merchandising-Schlüssel darstellt.
„Sie sind daran gewöhnt, viele Informationen zur Hand zu haben. Sie sind daran gewöhnt, dass die Dinge optisch ansprechend sind. Sie sind es nicht gewohnt, nach Dingen in der Tiefe suchen zu müssen“, sagte McGee in einem Interview mit Retail Dive. „Informationen sind sehr zugänglich, also müssen Produkte sehr zugänglich sein. Die Art und Weise, wie Sie Ihr Geschäft vermarkten, muss meiner Meinung nach der Art und Weise entsprechen, wie diese Gruppe aufgewachsen ist und wie sie Informationen verarbeitet. Sie wollen die Dinge schnell, sie wollen es leicht verfügbar ist, wollen sie sich nicht um die Ohren hauen – weil sie das nicht tun mussten.“
Technologie in den Geschäften zu haben – auch wenn es nur bedeutet, Produkte mobil bezahlen zu können – ist Teil dieses Bequemlichkeitsfaktors, obwohl McGee darauf hinweist, dass Technologie nicht die einzige Möglichkeit ist, Geschäfte als „erlebnisreich“ zu bezeichnen. In der Tat sind Off-Price-Händler wie TJ Maxx und Ross, die schon seit einiger Zeit auf Trab sind, selbst erlebnisorientiert, indem sie die Art von Schatzsuche-Atmosphäre fördern, die den Kunden das Gefühl gibt, dass sie sie erkunden können. McGee weist auf die „Fähigkeit, dieses versteckte Juwel zu finden“ als einen weiteren großen Reiz für Gen Z-Käufer hin.
Weihnachten ist auf Twitter, warum bist du es nicht?
Niemand scheint genau zu wissen, wo Gen Z anfängt (einige Rekorddaten für die demografische Gruppe bis zum Alter von 24 Jahren und andere nur für diejenigen, die derzeit unter 20 Jahre alt sind), aber alle scheinen sich einig zu sein, dass, wer auch immer Gen Z ist, soziale Medien liebt. Während es Einzelhändlern vielleicht egal ist, wie viele Selfies sie jeden Tag auf Instagram posten, beginnen soziale Plattformen, die Einkaufsgewohnheiten der Generation zu beeinflussen, sodass es sich für Einzelhändler lohnt, mit Followern zu posten, zu pinnen, zu liken und zu twittern.
ICSC fand heraus, dass über vier Fünftel der Generation Z beim Einkaufen in Geschäften mobile Geräte verwenden, sei es, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben oder um Preise zu vergleichen und nach Rabatten zu suchen. Noch wichtiger ist, dass fast 80 % der Gruppe angaben, dass sie etwas in einem Geschäft als direkte Folge davon gekauft haben, dass sie es in den sozialen Medien gesehen haben. Einzelhändler sollten nicht nur darüber nachdenken, wie sie Mobilgeräte tiefer in die Geschäfte integrieren können, sondern auch, wie sie die Interaktion in sozialen Netzwerken am besten vorantreiben und sicherstellen können, dass ihre Bemühungen nicht in einem Meer von Posts anderer Marken untergehen.
"Das sind sehr, sehr versierte Verbraucher, und sie werden jede Art von Fälschung auf 20 Schritte schnüffeln."
Kelly Davis-Felner
Senior Director of Demand and Retention bei Bazaarvoice
„Man hört viel darüber, dass Gen Z sehr werteorientiert ist, und ich denke – in dem Maße, wie man das irgendwie in seine Markenerzählung einbringen kann und das sich daher auf das ausdehnt, was man im digitalen Bereich tut – ich denke, das schwingt mit besonders gut mit ihnen, mit der Einschränkung, dass es sich authentisch anfühlen muss", sagte Davis-Felner und erwähnte das #OptOutside-Programm von REI als ein Beispiel, das sowohl wahrheitsgemäß als auch markenkonform ist. "Das sind sehr, sehr versierte Verbraucher, und sie werden jede Art von Fälschung auf 20 Schritte schnüffeln."
Etwas zu haben, für das man stehen kann, wird für Einzelhändler immer beliebter, insbesondere bei Outdoor-Händlern wie Patagonia, die oft Umweltbelange mit ihrer Markenbotschaft verbinden. Davis-Felner warnt jedoch davor, dass Einzelhändler versuchen, der Generation Z zu sagen, was sie tun soll, und ermutigt stattdessen, sie in Gespräche über ein bestimmtes Thema einzubeziehen.
Während der Online-Kauf bei jungen Verbrauchern schon seit einiger Zeit beliebt ist, planen laut Bazaarvoice 43 % der Käufer im Alter von 18 bis 29 Jahren, in dieser Weihnachtszeit mehr Zeit online zu verbringen. Die Integration von Social Media könnte nicht nur die Art und Weise verändern, wie Kunden Geschäfte tätigen, sondern auch die Mieter von In-Store-Merchandising. Das liegt vor allem daran, dass Gen Zs ihre Outfits häufig in den sozialen Medien posten und nicht gesehen werden wollen, wie sie sie wiederholen, so McGee, was es für die Generation unerlässlich macht, neue Kleidung zu erschwinglichen Preisen zu finden.
„Es erhöht den Einsatz der Integration der physischen und digitalen Umgebungen und ich denke, es schafft wahrscheinlich eine Umgebung, in der Sie eine sehr häufige Rotation von Produkten haben müssen – eine Art ständige Aktualisierung Ihres Inventars, nur weil Sie allgegenwärtig sind, was passiert in deinem Leben und was du trägst ", sagte McGee.
Zusätzlich zu dem Potenzial, das die Generation Z hat, um zu ändern, wie häufig Einzelhändler ihre Produkte wechseln, legen ihre mobilen Gewohnheiten auch die Messlatte für Einzelhändler höher, um eine konsistente Präsenz auf allen Kanälen, einschließlich Mobil, zu haben. Laut Davis-Felner sollten Kunden nicht nur mit ihren Handys bezahlen können, sondern auch ihre Online-Profile und Vorlieben in das Einkaufserlebnis einfließen lassen.
„Sie betrachten die Welt nicht wirklich als diese Online-Offline-Binärdatei. Es ist alles eine Erfahrung“, sagte Davis-Felner. „Ich denke, das ist der Grund, warum Einzelhändler die digitale Identität von jemandem mit dem Erlebnis im Geschäft integrieren … es ist alles online, selbst wenn Sie im Geschäft stehen, und das Geschäft ist so sehr ein verbundenes Erlebnis wie jemand tatsächlich auf Ihrer Website zu sein, um eine Einkaufstransaktion durchzuführen."
Die alten Wege sind noch nicht verloren
Wir sprechen viel darüber, was bei Gen Z anders ist, aber nicht viel darüber, was gleich ist. Doch während der Feiertage gibt es zumindest einige Punkte, an denen sich Gen Z mit dem Rest der Bevölkerung ausrichtet, einer davon ist der Schwarze Freitag. Über den Einkaufsurlaub wird jedes Jahr viel berichtet, wobei einige sagen, dass er verschwindet, während andere behaupten, dass er immer beliebter wird. Wie auch immer, es ist eindeutig noch nirgendwo hingegangen – und Gen Z trägt dazu bei, dass dies nicht der Fall ist.
Die Feiertagsstudie von Bazaarvoice ergab, dass jüngere Käufer nicht nur nach Rabatten suchen, sondern auch am Black Friday und an anderen Aktionstagen einkaufen gehen, weil es eine Tradition ist, mit ihren Familien und Freunden einzukaufen. Bei den Käufern im Alter von 18 bis 29 Jahren nannte fast ein Drittel (31 %) das Einkaufen an Ausverkaufstagen eine Familientradition – Statistiken, die auf 23 % bzw. 19 % für die Generation X und die Babyboomer fallen.
„Es gibt all diese verrückten Berichterstattungen über Leute, die Türen aufbrechen und all das Zeug, aber die Dinge, die wir bei unserer Recherche herausgefunden haben, sind, dass die anderen Dinge, die nachhallen, Dinge sind wie: ‚Ich mag es, wenn es festliche Musik gibt‘, ‚Ich Ich genieße es, mir die Dekorationen anzusehen,' 'Ich mag es, wenn ich beim Einkaufen ein Erlebnis haben kann'", sagte Davis-Felner und erwähnte beliebte Urlaubsaktivitäten wie Weihnachtsmannbesuche und Eislaufen.
Gen Zers sind auch nicht immun gegen Impulskäufe und Selbstbeschenkungen während der Feiertage. Laut Bazaarvoice hat mehr als die Hälfte (51 %) aller demografischen Gruppen ein Geschenk aufbewahrt, das für jemand anderen bestimmt war, und diese Zahl ist unter den Millennials sogar noch höher (64 %). Sie haben auch mehr Zeit zum Einkaufen, da die meisten von ihnen keine Vollzeitjobs oder Familien haben und sie die Brieftaschen ihrer Eltern haben, um die Rechnung für sie zu bezahlen.
Zu diesem Zweck gelten viele der Grundsätze, die für andere Generationen gelten, auch für Gen Zs. Eine gute Preisgestaltung ist Teil der Gleichung, insbesondere da es einfach ist, Preise zu vergleichen, aber auch der Kundenservice könnte laut McGee ein wichtiger Faktor sein.
„Dies sind im Allgemeinen jüngere Käufer, daher halte ich es für wirklich wichtig, dass sie mit Respekt und Höflichkeit behandelt werden und nicht wegen ihrer Jugend entlassen werden, und ich denke, das schafft im Laufe der Zeit eine Menge Loyalität bei diesem Einzelhändler. “, sagte McGee. „Wir dürfen die Bedeutung des Kundenservices nie unterschätzen, das richtige Produkt zum richtigen Preis zu haben – das hat sich in allen Bevölkerungsgruppen bewährt.“