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Die jährliche Worldwide Developers Conference (WWDC) von Apple dient dem Technologieriesen seit Jahren als hervorragende Gelegenheit, seine neuesten und besten verbraucherorientierten Updates vorzustellen, und die neueste Ausgabe im Juni bildet da keine Ausnahme. Da sich jedoch weiterhin eine verschärfte Datenschutzlandschaft herausbildet, hat das Thema der Datenerfassung auf Apples Reiseplan bei Vermarktern häufig Besorgnis erregt.

Im Mittelpunkt der diesjährigen WWDC stand zweifellos die Enthüllung von Apples lang erwartetem Mixed-Reality-Headset Apple Vision Pro, das bereits vor seiner offiziellen Markteinführung Anfang nächsten Jahres eine Flut von Rückmeldungen – einschließlich Kritik an seinem stolzen Preis von 3.500 US-Dollar – auf sich gezogen hat Jahr. Das Unternehmen stellte außerdem sein neuestes Software-Update, iOS 17, vor, das im September veröffentlicht werden soll und eine neue Ebene der Personalisierung für Apps wie Telefon, Nachrichten und FaceTime bietet.

Neben dem Hype um Funktionen wie Live-Voicemail, Kontaktposter und eine neue Achtsamkeits-App gab Apple auch an, dass es seine Bemühungen, den Zugriff auf Verbraucherdaten einzuschränken, weiter vernachlässigt. Mit iOS 17 entfernt das Unternehmen URL-Tracking-Parameter von Links, auf die in seinen Mail- und Nachrichten-Apps zugegriffen wird, und entfernt sie auch aus Safari Private Browsing, ein Schritt, der es für Vermarkter schwieriger machen könnte, die Customer Journey genau zu verfolgen.

„Unternehmen verstehen jetzt, dass Verbraucher ihre Privatsphäre wollen und ihre Daten zurückholen wollen“, sagte Rae Guimond, Direktorin für Strategie und Geschäftsentwicklung bei PriceSpider, einer Marken-Commerce-Plattform mit Einzelhandelsnetzwerkpartnern wie Amazon, Target und Kroger.

Seit Jahren können Werbetreibende URL-Tracking-Parameter nutzen, um Verbraucher über mehrere Websites hinweg zu verfolgen, nachdem sie auf einen einzelnen Link geklickt haben, und so Daten freizugeben, die als Grundlage für eine Targeting-Strategie dienen könnten. Aber mit Apples neuer Link-Tracking-Schutzfunktion werden benutzeridentifizierbare Informationen von URLs entfernt, auf die über Safari Private Browsing, Messages und Mail zugegriffen wird, während die Links weiterhin wie erwartet für Verbraucher funktionieren.

Der Link-Tracking-Schutz erschwert es Vermarktern nicht nur, bestimmte Zielgruppen zu verstehen, sondern könnte auch eine Herausforderung darstellen, wenn es darum geht, den Kampagnenerfolg gründlich zu messen, und denjenigen, die auf diese Daten angewiesen sind, die Aufgabe zu stellen, Strategien zur Schließung der Lücken zu entwickeln, sagte Guimond. Vermarkter mussten in den letzten Jahren immer wieder umschwenken, da sie mit den Datenschutzänderungen von Apple zu kämpfen hatten, etwa mit iOS 14.5, das insbesondere App-Tracking-Transparenz einführte, und mit iOS 15, das die Möglichkeit für E-Mail-Vermarkter, Öffnungsraten zu verfolgen, dramatisch veränderte.

In der Zwischenzeit hat Google ebenfalls Änderungen im Datenschutz vorgenommen, insbesondere den geplanten Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies in Chrome, der im ersten Quartal 2024 beginnen soll. Während der Ausstieg näher rückt, hat der Riese eine Handvoll Initiativen geprüft, darunter auch den Datenschutz Sandbox API, ein Bereich, der Werbetreibenden dabei helfen soll, Cookie-freie Anzeigenlösungen zu identifizieren, und die Einführung von Google Analytics 4 (GA4), seiner neuen Datenmessfunktion, die es als „nächste Generation von Analysen“ bezeichnet.

„Marken haben darüber gesprochen: Wo hört die Grenze auf, wenn es darum geht, Cookies von Drittanbietern abzulehnen oder zu entfernen?“ sagte Guimond. „Und ich denke, wir haben alle vermutet, dass es noch etwas weiter gehen würde – ich denke, jetzt sind wir an einem etwas weiteren Punkt angelangt.“

Apple hilft Werbetreibenden bei der Bewältigung der bevorstehenden Änderung, indem es seine Private Click Measurement-Lösung, eine datenschutzorientierte Alternative zur Verfolgung der Anzeigenzuordnung, erweitert, um sie für Safari Private Browsing verfügbar zu machen. Guimond bemerkte außerdem, dass es zwar keine Bestätigung gebe, es aber so scheine, als würde Apple UTM-Codes nicht aus URLs entfernen. UTM-Codes sind kleine Textausschnitte, die einer URL hinzugefügt werden und die Werbetreibende häufig zur Messung der Kampagnenzuordnung verwenden, ohne einzelne Benutzer zu identifizieren.

„Wenn das der Fall ist, ist das eine gute Sache für Marken und Vermarkter … aber ich denke, das Problem liegt darin, wie [sie] die weitere Personalisierung betrachten werden, wenn ihnen einige dieser anderen Datenpunkte fehlen, die sie möglicherweise aus dem Dritten erhalten haben.“ „Partykekse“, sagte Guimond.

Die Wirkung messen

Einige Vermarkter bereiten sich bereits auf die Einführung des Link-Tracking-Schutzes vor und schauen sich die Details genauer an, um zu verstehen, welche Auswirkungen dies auf das Geschäft haben könnte. Aus der Sicht eines E-Mail-Vermarkters löste die Ankündigung von Apple auf den ersten Blick ähnliche Bedenken aus, die auch bei iOS 15 geäußert wurden, sagte Brian McKenna, Vizepräsident für CRM bei der in Philadelphia ansässigen Agentur DMi Partners.

„Als wir auf iOS 15 zurückkamen, sahen wir, dass [es] einen dramatischen oder großen Einfluss auf den E-Mail-Bereich hatte und vor allem eine Menge Lärm in das Konzept der Öffnungen brachte“, sagte McKenna. „Als iOS 17 angekündigt wurde, waren wir meiner Meinung nach besorgt, dass wir ähnliche Auswirkungen erleben würden, allerdings mit Klicks.“

Wenn der Link-Tracking-Schutz jedoch bei seiner offiziellen Veröffentlichung wie derzeit in der Beta-Phase funktioniert, ist McKenna zuversichtlich, dass seine Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing nicht verheerend sein werden, eine Schlussfolgerung, die durch die Analyse eines öffentlichen Berichts – nicht von Apple bestätigt – vermutet wird um die spezifischen URL-Parameter zu enthalten, nach denen das neue Tool sucht und entfernt. Von den wenigen identifizierten Parametern, zu denen die Klick-IDs für Google und Facebook gehören, wird derzeit keiner von DMis Kunden für E-Mail-Marketing verwendet, und wenn dies der Fall wäre, gäbe es Workarounds, die dabei helfen könnten, die gleichen Erkenntnisse zu gewinnen, sagte er.

Für andere Aspekte des Marketings, wie etwa die bezahlte Suche, könnten bestimmte Klick-IDs wertvoller sein, aber es ist wichtig zu bedenken, dass die Entfernung von URL-Parametern in Safari nur innerhalb von Links erfolgt, auf die über private Browser zugegriffen wird, was Auswirkungen auf eine kleinere Datenteilmenge hat, die bereits enthalten ist McKenna fügte hinzu, dass es seine eigenen Herausforderungen habe.

„Heute denke ich, dass unser Team, das diese Art von Kampagnen verwaltet, wahrscheinlich nicht unbedingt vollständige Transparenz für Personen erwarten würde, die sich sowieso im privaten Browsermodus befinden“, sagte er.

Vorwärts gehen

Nur die Zeit werde zeigen, welche vollständigen Auswirkungen der Link-Tracking-Schutz auf die Werbung haben wird, aber unabhängig davon werde jede weitere Verschärfung der Privatsphäre der Verbraucher zwangsläufig Auswirkungen haben, sagte Guimond. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, empfiehlt der Geschäftsführer den Vermarktern, vorrangig die Zustimmung der Verbraucher zur Erhebung von Erstanbieterdaten einzuholen, sofern sie dies nicht bereits tun.

Darüber hinaus empfiehlt Guimond den Vermarktern, bestehende Prozesse zu überprüfen, um zu sehen, wie oft Daten von Drittanbietern genutzt werden, und Strategien zu entwickeln, wie diese Lücken durch Workshop-Bemühungen wie eine Stärken-, Schwächen-, Chancen- und Gefahrenanalyse (SWOT) geschlossen werden können. Am wichtigsten ist vielleicht, dass Vermarkter die laufenden Veränderungen im Datenschutz aufgeschlossen angehen sollten.

„Es ist eher wie ein Testen und Lernen, genau wie bei Technologie-Updates. Marken müssen testen und lernen und flexibel und agil sein, und das ist schon seit drei Jahren der Fall“, sagte sie.