Was ist ein Datenreinraum: Definition, Vorteile, Anwendungsfälle

Der Aufstieg des datenschutzorientierten Webs zwingt Vermarkter dazu, neue Wege zu finden, um Kunden anzusprechen und anzulocken. Da die Datenschutzanforderungen steigen und Tracking-Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, können sich Marken nicht mehr auf traditionelle digitale Marketingmethoden verlassen.

Da Unternehmen zunehmenden Beschränkungen ausgesetzt sind und die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich ihrer persönlichen Daten wachsen, müssen sie auch personalisierte, relevante Interaktionen anbieten, die zu Ergebnissen führen.

Um diese konkurrierenden Anforderungen auszugleichen, greifen einige Marken auf einen Datenreinraum zurück, eine Softwareumgebung, die für den sicheren Datenaustausch konzipiert ist. DCRs erhalten beim Übergang in eine neue Ära große Aufmerksamkeit.

Was ist ein Datenreinraum? DCR definieren

Ein Datenreinraum ermöglicht es Marken, zusammenzuarbeiten und aus den gesammelten Datensätzen tiefere Einblicke in die Kunden zu gewinnen. Anonymisierte Daten werden abgeglichen und angereichert und liefern Unternehmen Informationen, die sie nutzen können, um Marketingkampagnen für Zielgruppen zu starten und ihre Leistung zu messen.

Diese Umgebungen helfen Unternehmen bei der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA. Sie helfen Marketingfachleuten auch dabei, die erhöhte IOS-Privatsphäre von Apple und den Verlust von Cookies von Drittanbietern zu überwinden. Google geht davon aus, dass der Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies in der zweiten Hälfte dieses Jahres abgeschlossen sein wird.

Eine Umfrage des Interactive Advertising Bureau und Ipsos ergab, dass zwei Drittel der Unternehmen, die im Jahr 2022 Technologien zum Schutz der Privatsphäre nutzen, DCRs nutzten, weitere 21 % erwägen die Technologie.

Laut einer Deloitte Digital-Umfrage unter 500 globalen Führungskräften aus 11 Branchen nutzt jeder Dritte Datenreinräume intensiv. Neun von zehn Befragten gehen davon aus, dass sie die Technologie verstärkt nutzen werden.

Wie funktioniert ein DCR?

Während die Datenreinraumtechnologie je nach Anbieter unterschiedlich ist, verfügt sie im Allgemeinen über ein grundlegendes Betriebsgerüst mit vier Schritten:

1. Laden von Daten – Unternehmen laden ihre Erstanbieterdaten in den Reinraum
2. Sicherheits- und Datenschutzkontrollen – Es werden Schutzmaßnahmen wie Verschlüsselung und Anonymisierung angewendet
3. Verbindung – Datensätze werden abgeglichen und in Kohorten sortiert
4. Anwendung – Unternehmen, die am Datenreinraum teilnehmen, können die Daten für Marktforschung und Kampagnen nutzen

Das Endergebnis ist ein umfangreicherer Datensatz für DCR-Teilnehmer, der es ihnen ermöglicht, eine tiefergehende Zielgruppenforschung durchzuführen, um zielgerichtetes Marketing und Werbung zu erstellen. Sie können ihre Strategien optimieren, ihre Marketingleistung bewerten und effizienter und effektiver vorgehen.

Während des gesamten DCR-Betriebs erzwingen vertragliche Vereinbarungen Kontrollen darüber, wie Daten geladen, verwendet und angewendet werden, wobei der Datenschutz oberste Priorität hat.

Vorteile von Datenreinräumen

Die DCR-Technologie gewinnt an Bedeutung, da Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, ihr Marketing für eine datenschutzorientierte digitale Welt zu modernisieren.

Die IAB-Umfrage ergab, dass Datenschutz der wichtigste Anwendungsfall für Unternehmen ist, die DCR-Technologie einsetzen, insbesondere wenn sie Daten mit externen Parteien teilen.

Die datenschutzorientierte Technologie bietet eine Reihe von Vorteilen, darunter:

1. Kollaborative Datensätze können für das Targeting ohne veraltete Cookies von Drittanbietern verwendet werden
2. Die Möglichkeit, tiefere Kundeneinblicke zu gewinnen. Laut einer Umfrage des CMO Council unter nordamerikanischen Vermarktern waren detaillierte Analysen der wichtigste Treiber für DCR-Strategien
3. Verbesserte Möglichkeit , Kampagnenleistung und -effektivität zu messen (von 5 % der CMO-Umfrageteilnehmer genannt)
4. Sorgen Sie für die Einhaltung von Sicherheits- und Datenschutzbestimmungen, auch wenn sich die Anforderungen weiterentwickeln
5. Entdecken Sie neue Marktchancen

Laut einem Gartner-Bericht enthalten Datenreinräume detaillierte Daten zu Werbeeindrücken, speichern jedoch keine personenbezogenen Daten, sodass Vermarkter benutzerdefinierte Zielgruppen erstellen können, ohne das Risiko von Datenschutzverletzungen einzugehen.

„Datenreinräume dienen als Spalt in der Wand, durch den Vermarkter blicken können“, sagten die Analysten von Gartner.

Nachteile, auf die Sie achten sollten

Während Datenreinräume viele Vorteile bieten, bergen sie auch viele Herausforderungen. Sie sind nämlich nicht schlüsselfertig; Sie erfordern einen hohen finanziellen, zeitlichen und talentierten Einsatz, was laut IAB-Bericht kleinere Unternehmen ohne umfangreiche Ressourcen benachteiligt.

Die Umfrage ergab, dass fast zwei Drittel der Befragten im Jahr 2022 mindestens 250.000 US-Dollar für ihre DCR-Initiativen ausgaben; ein Viertel gab bis zu einer halben Million aus. Fast die Hälfte der DCR-Benutzer zählt sechs oder mehr Mitarbeiter, die mit der Technologie beschäftigt sind, und 30 % haben mindestens 11 Mitarbeiter, die sich damit befassen.

Die Einrichtung ist komplex und umfasst Governance-Einstellungen, Daten-Onboarding-Verfahren und den Aufbau von Verbindungen mit mehreren Partnern. Unternehmen berichteten, dass es Monate gedauert habe, die Technologie zum Laufen zu bringen, einige sagten, es habe ein paar Jahre gedauert, so das IAB.

Laut der Umfrage von Deloitte Digital betrug der durchschnittliche Betrag, den ein Unternehmen im Jahr 2022 für DCR-Technologie ausgab, 879.000 US-Dollar.

Weitere Herausforderungen sind:

• Interoperabilität mit bestehender Technologie
• Datenschutzbestimmungen entwickeln sich ständig weiter; Die Einhaltung der Kontrollen muss ständig überwacht werden
• Zusammenarbeit und Vereinbarung mit Partnern zu DCR-Technologie und -Regeln

Cookieloses Tracking: Wie Vermarkter sich in einem datenschutzorientierten Web zurechtfinden können

Erfahren Sie mehr über das Tracking ohne Cookies, die Vorteile und wie Vermarkter First-Party-Daten nutzen können, um hochgradig personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Anbieter und Arten von DCR-Lösungen

Während sich die Daten-Reinraumtechnologie weiterentwickelt, betreten immer mehr Akteure den Bereich, von digitalen Giganten und Medienunternehmen bis hin zu Anbietern von Identitäts- und Datenplattformen und reinen Spezialisten. Viele Anbieter in diesem Bereich arbeiten mit Partnern zusammen, um ihre Lösungen zu erweitern.

Unternehmen haben die Wahl zwischen drei Haupttypen von DCR:

1. Datenreinräume von Walled Gardens wie Google und Amazon. Der Ads Data Hub von Google verknüpft die Erstanbieterdaten eines Nutzers mit seinen Werbekampagnendaten auf Ereignisebene. Mit Amazon Marketing Cloud können Benutzer Berichte über Amazon Ads-Eingaben auf Ereignisebene und Kaufereignisse in Amazon-Shops erstellen. Auch Medienunternehmen wie Disney fallen in diese Kategorie; Die Reinraumlösung von Disney nutzt den proprietären Audience Graph des Unternehmens.
2. DCRs, die von Data-Warehouse-Betreibern wie Databricks betrieben werden . Weitere Beispiele sind Google, das letztes Jahr BigQuery Data Clean Rooms eingeführt hat, und Snowflake. Diese Lösungen beinhalten häufig DCR-Technologie von Drittanbietern und sollen Kunden beim Aufbau ihrer eigenen DCRs unterstützen.
3. DCR-Technologie, die von reinen Anbietern angeboten wird , darunter InfoSum, das 2019 seine dezentrale Datenkollaborationsplattform auf den Markt brachte, sowie LiveRamp und Habu, die beide Google Cloud-Partner sind.

Anwendungsfälle für Datenreinräume

So wie es viele verschiedene Arten von DCRs gibt, gibt es auch viele Möglichkeiten, wie Unternehmen sie nutzen können, um ihr Marketing zu verbessern und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen.

Hier sind vier Anwendungsfälle:

• Unternehmen und Einzelhändler für Konsumgüter : Während CPG-Marken möglicherweise über einige Marketingeinblicke in Demografie und Verbraucherpräferenzen verfügen, sind Einzelhändler, die ihre Produkte verkaufen, diejenigen, die über die meisten wertvollen Erstanbieter-Transaktionsdaten verfügen. Ein DCR ermöglicht es ihnen, ihre Daten sicher zu kombinieren und zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen, die sie für mehr Segmentierung und Targeting nutzen können.
• Finanzinstitute, Zahlungsunternehmen und Versicherungsunternehmen : Der Datenaustausch und die Zusammenarbeit über einen Datenreinraum können ihnen dabei helfen, die Betrugserkennung, die Kreditwürdigkeitsprüfung und das Underwriting zu verbessern.
• Medienunternehmen und Werbetreibende: Die DCR-Zusammenarbeit bietet diesen Unternehmen tiefere Kundeneinblicke, um personalisierte Kampagnen zu erstellen und die Leistung zu messen. Beispielsweise helfen die Impressionsdaten eines Medienunternehmens in Kombination mit den Conversion-Daten eines Werbetreibenden dabei, die Leistung zu messen.
• Gesundheitsdienstleister und Pharmaforscher : Über ein DCR können Krankenhäuser und Forscher Daten austauschen und gleichzeitig die HIPAA-Konformität wahren, um Behandlungen zu überwachen und zu entwickeln, um die Patientenergebnisse zu verbessern.

DCR, CDP und DMP

Natürlich gibt es auch andere Arten von Lösungen, die Unternehmen für gezielte Werbung und Messung in der Zukunft ohne Cookies nutzen können, darunter:

• Datenverwaltungsplattformen (DMPs) sammeln, speichern und organisieren Daten aus mehreren Quellen für die Entwicklung von Anzeigen und Marketingkampagnen. Die DMP-Technologie, die es schon seit einigen Jahren gibt, stützte sich im Allgemeinen stark auf Daten Dritter, um Profile für anonyme Benutzer und nicht für bekannte Kunden zu erstellen.
• Kundendatenplattformen (CDPs) sammeln, organisieren und zentralisieren die Kundendaten eines Unternehmens aus verschiedenen Systemen und Quellen, mit denen sie eine einheitliche Sicht auf den Kunden erstellen und umfassende Kundenprofile erstellen können, die sich auf Erstanbieterdaten konzentrieren. Einheitliche Kundenprofile ermöglichen personalisiertes CX und helfen Unternehmen dabei, die Datenschutzpräferenzen ihrer Kunden einzuhalten und damit die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zu gewährleisten.
• Identitätslösungen wie Kundenidentitäts- und Zugriffsmanagement, die Kunden ein einheitliches Anmeldeerlebnis bieten und Unternehmen dabei helfen, Profile zu erstellen und Kundenidentitäten sicher zu verwalten.

Diese Technologien können zusammen verwendet werden, um eine umfassende Datenbank aufzubauen, um auf datenschutzsichere Weise ein besseres Bild von Kunden und Interessenten zu zeichnen.

In der IAB-Umfrage nutzen 84 % der DCR-Benutzer auch CDPs, 81 % DMPs und die Hälfte nutzt Identitätslösungen.

Zukunft der Datenreinräume

DCRs werden zu einem integralen Bestandteil der Marketing- und Werbestrategien großer Marken und schaffen Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle, so die Analysten von Deloitte Digital in ihrem Bericht.

Gartner empfiehlt Unternehmen, die mehr als 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr für Werbung ausgeben, jetzt in die DCR-Technologie zu investieren. Wer weniger als 100 Millionen US-Dollar für Werbung ausgibt, sollte nach Möglichkeiten suchen, Datenreinräume als Selbstbedienungspunkt zu nutzen, rät das Unternehmen.

Trotz der Kosten und anderer Herausforderungen wird der Markt für Datenreinräume – zusammen mit anderen Datenschutztechnologien – wachsen und sich weiterentwickeln, da Vermarkter Wege finden, auf die sich ständig ändernden Datenschutzbestimmungen, Markttrends und Kundenbedürfnisse einzugehen.