Was ist ein DSP? Ein tiefer Einblick in Demand-Side-Plattformen und ihre Funktionsweise

Veröffentlicht: 2024-09-05

Demand-Side-Plattformen (DSPs) haben sich schnell zu bevorzugten Lösungen für Werbetreibende entwickelt, die den Anzeigenkauf über verschiedene Kanäle hinweg automatisieren und optimieren möchten. Mit Funktionen wie Echtzeitgeboten, erweitertem Targeting und einer zentralen Schnittstelle zur Verwaltung von Anzeigenplatzierungen machen DSPs das Kampagnenmanagement effizienter.

In diesem Artikel wird untersucht, wie DSPs funktionieren, ihre Schlüsselkomponenten aufgeschlüsselt und erläutert, was sie im Werbeökosystem einzigartig macht. Außerdem werden praktische Strategien zur effektiven Nutzung dieser Plattformen angeboten.

Was ist ein DSP?

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine programmatische Werbetechnologie, die es Werbetreibenden und Medieneinkaufsagenturen ermöglicht, digitales Anzeigeninventar über verschiedene Kanäle wie Display, Video, Mobil und Suche über eine einzige Schnittstelle zu erwerben.

DSPs automatisieren den Prozess des Kaufs von Anzeigenimpressionen, typischerweise in Echtzeit, und nutzen Algorithmen, um die besten Anzeigenplatzierungen auf der Grundlage vordefinierter Kriterien wie Zielgruppe, Demografie, Budget und Kampagnenziele zu ermitteln.

DSPs entstanden etwa 2007 mit der Einführung von Echtzeitgeboten (Real-Time Bidding, RTB), einem System, bei dem Werbetreibende auf einzelne Anzeigenimpressionen bieten können, während Benutzer Websites laden. Stellen Sie sich einen DSP wie einen digitalen Börsenmakler vor, bei dem Werbetreibende statt auf Aktien auf Anzeigenimpressionen bieten und mit anderen darum konkurrieren, ihre Anzeigen zur richtigen Zeit der richtigen Zielgruppe anzuzeigen.

Zu den beliebtesten DSPs gehören Google Display & Video 360 (DV360), The Trade Desk, Amazon Advertising und MediaMath.

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Wie funktioniert ein DSP?

Im Kern funktioniert eine DSP, indem sie Werbetreibende mit Anzeigenbörsen und Angebotsplattformen (Supply-Side-Plattformen, SSPs) verbindet.

DSPs automatisieren den Kauf von digitalem Anzeigeninventar über mehrere Anzeigenbörsen hinweg.

Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Aufschlüsselung der Funktionsweise eines DSP:

  1. Kampagnen-Setup : Der Werbetreibende richtet eine Kampagne im DSP ein, indem er die Zielgruppe auswählt, kreative Assets hochlädt und Budgetparameter definiert.
  2. Echtzeitgebote (RTB) : Wenn ein Benutzer eine Website besucht, sendet der SSP des Herausgebers eine Anzeigenimpressionsanfrage an eine Anzeigenbörse. Der DSP wertet die Impression in Echtzeit aus, analysiert Daten über den Benutzer und bestimmt, ob ein Gebot abgegeben werden soll, basierend darauf, wie gut der Benutzer die Zielkriterien des Werbetreibenden erfüllt.
  3. Bietprozess : Der DSP konkurriert mit anderen Werbetreibenden um die Impression. Gebote werden in Millisekunden abgegeben und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. Traditionell verwendeten Anzeigenbörsen Zweitpreisauktionen (bei denen der Gewinner etwas mehr zahlt als das zweithöchste Gebot), doch viele nutzen heute Erstpreisauktionen, bei denen das Höchstgebot bezahlt wird.
  4. Anzeigenlieferung : Sobald das Gebot gewonnen wurde, liefert der Anzeigenserver des DSP die Anzeige an den Benutzer auf der Website des Herausgebers. Gleichzeitig werden Daten aus der Interaktion gesammelt und zur Kampagnenoptimierung analysiert.

Schlüsselkomponenten eines DSP

Um die DSP-Funktionalität besser zu verstehen, ist es wichtig, die Schlüsselkomponenten zu kennen, aus denen diese Plattformen bestehen:

  • Zugriff auf Anzeigeninventar : DSPs bieten Zugriff auf ein breites Spektrum an digitalem Anzeigeninventar über mehrere Anzeigenbörsen und Herausgeber hinweg und ermöglichen es Werbetreibenden, Zielgruppen über Websites, Apps und Videoplattformen hinweg zu erreichen.
  • Zielgruppen-Targeting : Diese Funktion ermöglicht eine präzise Zielgruppenausrichtung durch Nutzung von Faktoren wie Demografie, Standort, Interessen, Verhalten und Gerätetyp, um sicherzustellen, dass Anzeigen den relevantesten Nutzern angezeigt werden.
  • Bieter : Der Bieter ist eine Kernkomponente einer DSP und verwaltet Echtzeitgebote (RTB) für Anzeigeninventar. Es wertet automatisch die verfügbaren Anzeigenimpressionen aus und gibt Gebote basierend auf den Kampagnenzielen und dem Budget des Werbetreibenden ab.
  • Ad-Server : Der Ad-Server des DSP ist für die Bereitstellung von Anzeigen verantwortlich, sobald ein Gebot gewonnen wurde, und verwaltet die Platzierung, Nachverfolgung und Anzeige von Anzeigen auf verschiedenen digitalen Plattformen.
  • Benutzerprofile : DSPs erstellen und nutzen Benutzerprofile, die Daten aus verschiedenen Quellen, einschließlich Cookies und Geräte-IDs, zusammenfassen. Diese Daten helfen DSPs dabei, bestimmte Benutzer basierend auf dem Surfverhalten, dem Interaktionsverlauf und anderen personalisierten Kriterien anzusprechen.
  • Echtzeitanalysen und -berichte : DSPs liefern Echtzeitdaten und Einblicke in die Kampagnenleistung, wie Impressionen, Klicks, Conversions und Kostenmetriken, und helfen Werbetreibenden dabei, ihre Kampagnen im Handumdrehen zu optimieren.
  • Gebotsverwaltung : Die automatisierte Gebotsverwaltung passt Gebote in Echtzeit basierend auf Leistungs- und Budgetbeschränkungen an und sorgt so für eine effiziente Nutzung der Werbeausgaben bei gleichzeitiger Erreichung der Kampagnenziele.
  • Kreativverwaltung : DSPs ermöglichen das Hochladen, Verwalten und Optimieren kreativer Assets wie Display-, Video- und native Anzeigen und stellen sicher, dass auf verschiedenen Kanälen die richtigen Formate und Nachrichten verwendet werden.
  • Datenintegration : DSPs integrieren Erst-, Zweit- und Drittanbieterdaten, um die Zielgruppenansprache und Personalisierung zu verbessern. Dazu gehören CRM-Daten, Verhaltenserkenntnisse und externe Datenquellen.
  • Budget- und Häufigkeitskontrolle : Werbetreibende können Budgets und Häufigkeitsbegrenzungen festlegen, um sicherzustellen, dass Anzeigen effizient und ohne Überbelichtung geschaltet werden, um verschwendete Ausgaben zu vermeiden und die Einbindung der Zielgruppe zu verbessern.

Vorteile der Verwendung eines DSP

DSPs bieten mehrere Vorteile, die den Werbeprozess rationalisieren und verbessern:

  1. Automatisierte Gebote : DSPs automatisieren den Gebotsprozess und reduzieren so den mit dem Anzeigenkauf verbundenen manuellen Aufwand. Diese Automatisierung ermöglicht es Werbetreibenden, sich auf die Strategie statt auf die Umsetzung zu konzentrieren.
  2. Große Reichweite des Inventars: Durch die Anbindung an mehrere SSPs und Anzeigenbörsen bieten DSPs Zugriff auf ein breites Spektrum an Anzeigeninventar verschiedener Publisher und sorgen so für eine größere Reichweite und Vielfalt bei der Anzeigenplatzierung.
  3. Erweitertes Targeting : DSPs können Benutzer basierend auf demografischen, Verhaltens- und Kontextdaten präzise ansprechen. Werbetreibende können beispielsweise mithilfe von Daten von Drittanbietern gezielt Sportbegeisterte in einer bestimmten Stadt ansprechen.
  4. Echtzeitoptimierung : Kampagnen können in Echtzeit angepasst werden, sodass Werbetreibende ihre Budgets auf leistungsstarke Segmente umverteilen oder leistungsschwache Anzeigen pausieren können. Diese Flexibilität führt zu effizienteren Werbeausgaben und besseren Ergebnissen.

Häufige Anwendungsfälle für nachfrageseitige Plattformen

DSPs bieten einzigartige Eigenschaften und bieten Werbetreibenden einen Grad an Automatisierung, Skalierbarkeit und Effizienz, der von anderen Anzeigenkauflösungen und programmatischen Tools nicht erreicht wird. Wie und wann sollten diese Vorteile genutzt werden, um die Werbeergebnisse zu maximieren?

Hier sind einige wichtige Anwendungsfälle, in denen der Einsatz einer DSP für Werbetreibende äußerst effektiv sein kann:

1. Groß angelegte Display-Werbekampagnen

Wenn Unternehmen Display-Werbekampagnen auf Tausenden von Websites oder Apps durchführen müssen, sind DSPs für den effizienten Kauf von Anzeigeninventar in Echtzeit von unschätzbarem Wert. Für Unternehmen, die ihre Kampagnen skalieren und ein großes Publikum erreichen möchten, bietet ein DSP die erforderliche Automatisierung und Optimierung, um große Volumina ohne manuellen Aufwand zu bewältigen.

2. Cross-Channel-Werbung

DSPs sind ideal für Unternehmen, die Kampagnen über mehrere Kanäle – wie Display, Mobil, Video und Connected TV (CTV) – durchführen und gleichzeitig eine einheitliche Strategie beibehalten möchten. Anstatt separate Plattformen für jeden Kanal zu verwalten, können Werbetreibende mit einer DSP Benutzer über alle Geräte und Kanäle hinweg von einer einzigen Plattform aus ansprechen, was sie perfekt für kanalübergreifende Marketinginitiativen macht.

3. Präzises Targeting für Nischenzielgruppen

Für Marken mit Nischenprodukten oder -dienstleistungen, die ein präzises Targeting erfordern, bieten DSPs erweiterte Zielgruppensegmentierungs- und Targeting-Optionen. Wenn das Ziel darin besteht, sehr spezifische Zielgruppen basierend auf Verhalten, Demografie oder Interessen zu erreichen, ermöglichen DSPs Werbetreibenden, ihre Ausgaben zu optimieren, indem sie sicherstellen, dass Anzeigen von den relevantesten Nutzern gesehen werden, was die Wahrscheinlichkeit von Conversions erhöht.

4. Retargeting

DSPs sind besonders effektiv für die Durchführung von Retargeting-Kampagnen. Unabhängig davon, ob sie Nutzer ansprechen, die zuvor eine Website besucht, aber nicht konvertiert haben, oder solche, die mit einer bestimmten Anzeige interagiert haben, verwenden DSPs Cookie-Daten oder Geräte-IDs, um personalisierte Anzeigen zu schalten, um diese warmen Leads erneut anzusprechen und so die Chancen auf eine Konvertierung zu erhöhen.

5. Video- und Connected-TV-Werbung (CTV).

Für Unternehmen, die gezielte Videokampagnen über digitale Videoplattformen oder Streaming-Dienste durchführen möchten, bieten DSPs Zugriff auf Premium-Videoinventar, einschließlich Connected TV. Dies ist ein wichtiger Anwendungsfall für Werbetreibende, die mit Videoinhalten auf verschiedenen Streaming-Plattformen ein engagiertes Publikum erreichen möchten.

7. Skalierung der Werbemaßnahmen

Wenn ein Unternehmen seine Werbemaßnahmen schnell skalieren muss, insbesondere über mehrere Anzeigenbörsen und Plattformen hinweg, ist ein DSP ein leistungsstarkes Tool. Durch die Automatisierung des Kaufprozesses und die Nutzung datengesteuerter Erkenntnisse ermöglichen DSPs Unternehmen, ihre Reichweite effizient zu vergrößern, ohne ihre internen Teams mit manuellen Aufgaben zu überfordern.

8. Globale Kampagnen mit Lokalisierungsbedarf

DSPs eignen sich perfekt für Unternehmen, die globale Werbekampagnen durchführen und dabei Nutzer in verschiedenen Ländern, Sprachen und Regionen ansprechen müssen. Mithilfe von DSPs können Werbetreibende lokale Zielgruppen erreichen und gleichzeitig sicherstellen, dass die Kampagnenstruktur und das Targeting an der Dynamik des lokalen Marktes ausgerichtet sind.

9. Erweiterung des Lookalike-Publikums

Wenn Unternehmen neue potenzielle Kunden erreichen möchten, die ihren bestehenden Kunden ähneln, können DSPs helfen, indem sie auf ähnliche Zielgruppen abzielen. Durch die Analyse des Verhaltens und der Merkmale bestehender hochwertiger Kunden können DSPs Anzeigen identifizieren und an Benutzer mit ähnlichen Profilen schalten und so die Reichweite effizient vergrößern.

Wie sich DSPs im Werbeökosystem hervorheben

DSPs übertreffen herkömmliche Werbenetzwerke, indem sie erweiterte Funktionen bieten, insbesondere bei Echtzeitgeboten und präzisem Targeting. Im Gegensatz zu Werbenetzwerken, die das Targeting auf vordefinierte Zielgruppensegmente beschränken, ermöglichen DSPs Werbetreibenden, ihr Targeting auf der Grundlage detaillierter Dateneingaben anzupassen. Diese Flexibilität ermöglicht eine effektivere Kampagnendurchführung über verschiedene digitale Kanäle hinweg.

Transparenz und Kontrolle zeichnen DSPs aus. Werbetreibende erhalten vollständige Transparenz darüber, wo ihre Anzeigen erscheinen, wie sie funktionieren und welche Maßnahmen sie ergreifen müssen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Dieser Echtzeit-Datenzugriff bietet einen erheblichen Vorteil gegenüber älteren, weniger transparenten Methoden des Anzeigenkaufs und macht DSPs für die Optimierung digitaler Werbung unverzichtbar.

FAQ

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Ein DSP ist eine programmatische Werbeplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, über eine Schnittstelle digitales Anzeigeninventar über mehrere Kanäle wie Display, Video, Mobil und Suche zu erwerben. Es automatisiert den Kaufprozess und nutzt Echtzeit-Gebote, um die besten Anzeigenplatzierungen basierend auf Targeting-Kriterien zu sichern.

Wie funktioniert ein DSP?

Ein DSP verbindet Werbetreibende mit Anzeigenbörsen und Supply-Side-Plattformen (SSPs). Es wertet Anzeigenimpressionen in Echtzeit aus, gibt darauf Gebote ab, wenn sie den Kriterien des Werbetreibenden entsprechen, und liefert den Nutzern die Gewinneranzeigen, während gleichzeitig die Leistung zur fortlaufenden Optimierung verfolgt wird.

Was sind die Hauptkomponenten eines DSP?

Zu den wichtigsten Komponenten eines DSP gehören der Bieter (der Echtzeitgebote abgibt), der Ad-Server (der Anzeigen liefert und die Leistung verfolgt), Benutzerprofilierung (zur Verbesserung des Targetings), Kampagnen-Tracker (zur Überwachung und Optimierung der Leistung) und Integrationen mit SSPs und Plattformen von Drittanbietern für die Datenverwaltung.

Welche Vorteile bietet der Einsatz eines DSP?

DSPs automatisieren den Gebotsprozess, bieten Zugriff auf ein breites Spektrum an Anzeigeninventar, bieten erweiterte Targeting-Funktionen und ermöglichen die Echtzeitoptimierung von Kampagnen. Diese Funktionen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Werbeausgaben effektiver zu verwalten und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Wie unterscheiden sich DSPs von Werbenetzwerken?

DSPs bieten erweiterte Funktionen als herkömmliche Werbenetzwerke, insbesondere bei der Gebotsabgabe in Echtzeit und der detaillierten Zielgruppenausrichtung. Während Werbenetzwerke das Targeting möglicherweise auf vordefinierte Segmente beschränken, ermöglichen DSPs Werbetreibenden, benutzerdefiniertes Targeting auf der Grundlage verschiedener Datenpunkte zu erstellen, was mehr Flexibilität und Kontrolle bietet.

Was ist der Unterschied zwischen DSP und SSP?

Der Hauptunterschied zwischen einem DSP und einem SSP besteht in ihrer Rolle im Anzeigenkaufprozess. Eine Demand-Side-Plattform wird von Werbetreibenden genutzt, um Anzeigeninventar zu kaufen und Gebote über mehrere Anzeigenbörsen hinweg zu optimieren. Auf der anderen Seite nutzen Publisher eine angebotsseitige Plattform, um ihr Anzeigeninventar zu verkaufen, um sicherzustellen, dass ihre Werbefläche an den Meistbietenden verkauft wird und gleichzeitig die Anzeigenplatzierung effizient verwaltet wird. Im Wesentlichen richten sich DSPs an Werbetreibende, während SSPs an Publisher gerichtet sind.