So nutzen Sie Insertion Orders (IOs) für effektive Werbekampagnen

Bei Insertionsaufträgen handelt es sich um grundlegende Dokumente, die die Bedingungen einer Werbevereinbarung zwischen einem Werbetreibenden und einem Medienanbieter darlegen. Vermarkter müssen diese Verträge verstehen, um Erwartungen, Ergebnisse und die rechtlichen Aspekte der Anzeigenplatzierung verwalten zu können. Dazu gehört das Wissen, wie man Einkäufe automatisiert, Echtzeitgebote effektiv nutzt und verschiedene Werbeplattformen integriert, um die Effizienz zu maximieren.

In diesem Artikel werden die Definition und der Zweck von Anzeigenaufträgen untersucht, warum sie in Werbekampagnen wichtig sind, welche Vor- und Nachteile sie haben und welche Best Practices für ihre effektive Nutzung gelten.

Was ist ein Insertion Order (IO)?

Ein IO ist im Wesentlichen ein Vertrag, der festlegt, wie eine Werbekampagne durchgeführt werden soll. Dies ist in der Regel der letzte Schritt beim Abschluss eines Direktanzeigenvertrags, bei dem das Engagement sowohl des Werbetreibenden als auch des Publishers bestätigt wird.

Dieses Dokument enthält wichtige Informationen wie:

• Kampagnendetails (Start- und Enddatum, Anzeigenformate und Platzierungen),
• Zielgruppe,
• Anzahl der Impressionen,
• Preisstruktur und Gesamtkosten,
• Kontaktinformationen für beide Parteien.

Der Hauptzweck eines Anzeigenauftrags besteht darin, Klarheit zu schaffen und Missverständnissen vorzubeugen und sicherzustellen, dass beide Parteien ein klares Verständnis der Parameter der Kampagne und ihrer jeweiligen Verantwortlichkeiten haben.

Was ist ein DV360-Anzeigenauftrag?

Ein DV360-Anzeigenauftrag ist eine bestimmte Art von Vertrag, der innerhalb der Display & Video 360 (DV360)-Plattform von Google verwendet wird, die Teil der umfassenderen Google Marketing Platform ist. Es dient als formelle Vereinbarung zwischen Werbetreibenden und Publishern, ist jedoch speziell auf die Verwaltung programmatischer Anzeigenkäufe auf DV360 zugeschnitten.

Warum sind Anzeigenaufträge bei der Verwaltung von Werbekampagnen wichtig?

Anzeigenaufträge sind im Werbeökosystem aus mehreren Gründen von Bedeutung:

• Klare Vereinbarungen : Anzeigenaufträge beschreiben alle kritischen Aspekte einer Werbekampagne, einschließlich Budgets, Zeitpläne, Anzeigenplatzierungen, Targeting und Leistungskennzahlen. Diese Klarheit trägt dazu bei, Missverständnisse zu vermeiden und stellt sicher, dass beide Parteien sich an den Erwartungen orientieren.
• Rechtsschutz : IOs dienen als rechtsverbindliche Verträge, die sowohl den Werbetreibenden als auch den Herausgeber schützen. Sie beschreiben detailliert die Pflichten jeder Partei und bieten bei Nichteinhaltung oder Streitigkeiten einen Rechtsbehelf.
• Finanzplanung : Durch die Festlegung der finanziellen Bedingungen helfen IOs Werbetreibenden dabei, ihre Budgets effektiver zu verwalten. Sie bieten eine detaillierte Kostenaufschlüsselung und ermöglichen so eine bessere Finanzplanung und Zuweisung von Marketingmitteln.
• Kampagnenstrukturierung : IOs helfen bei der systematischen Strukturierung von Kampagnen und definieren Umfang, Reichweite und Methodik. Dieser strukturierte Ansatz trägt dazu bei, gezielte Ergebnisse zu erzielen und stellt sicher, dass alle Kampagnenelemente ordnungsgemäß ausgeführt werden.

Nachteile von Insertion Orders

Trotz ihrer Vorteile sind IOs nicht ohne Nachteile:

• Verwaltungsaufwand : Die Verwaltung von IOs, insbesondere bei großen Kampagnen oder mehreren Herausgebern, kann verwaltungsintensiv sein. Es erfordert erhebliche Anstrengungen, die in den IOs festgelegten Bedingungen zu entwerfen, auszuhandeln und deren Einhaltung zu überwachen.
• Verzögerung bei der Ausführung : Der Prozess der Erstellung, Aushandlung und Fertigstellung eines Anzeigenauftrags kann zeitaufwändig sein. Diese Verzögerung kann in einem schnelllebigen digitalen Marketingumfeld, in dem sich Chancen ergeben und sich schnell ändern können, ein Nachteil sein.
• Kostenüberschreitungen : Wenn IOs nicht sorgfältig verwaltet werden, können sie zu Kostenüberschreitungen führen. Werbetreibende verpflichten sich möglicherweise zu bestimmten Ausgaben, ohne zusätzliche Kosten wie Adserving-Gebühren, kreative Änderungen oder unerwartete Kampagnenanpassungen zu berücksichtigen.
• Begrenzte Flexibilität bei der Preisgestaltung : IOs legen häufig die Preisgestaltung fest, was Werbetreibende daran hindern kann, von sinkenden Marktpreisen oder Sonderangeboten zu profitieren, die sich nach der Unterzeichnung des IO ergeben könnten.

Best Practices für die Verwendung von Anzeigenaufträgen

Durch die Implementierung von Best Practices für die Verwendung von Anzeigenaufträgen wird sichergestellt, dass sowohl Werbetreibende als auch Publisher optimale Ergebnisse erzielen und während der gesamten Kampagne einen reibungslosen, effizienten Arbeitsablauf aufrechterhalten können.

Klare Kommunikation

Stellen Sie sicher, dass alle Details besprochen und vereinbart werden, bevor Sie das IO entwerfen. Eine klare Kommunikation hilft, Missverständnisse zu vermeiden und stellt sicher, dass beide Parteien sich auf die Kampagnenziele einigen.

Umfangreiche Dokumentation

Fügen Sie im IO alle relevanten Informationen hinzu, um ein vollständiges Bild der Kampagne zu vermitteln. Dies sollte alles abdecken, von Anzeigenformaten bis hin zu Zahlungsbedingungen.

Nachfolgend finden Sie eine Vorlage, die alle erforderlichen Elemente abdeckt:

• Kampagneninformationen: Dazu gehören der Kampagnenname, Angaben zum Werbetreibenden (Name und Kontaktinformationen), Angaben zum Herausgeber (Name und Kontaktinformationen) sowie das Start- und Enddatum der Kampagne.
• Anzeigendetails: Geben Sie die Anzeigenformate und -größen (z. B. Banner, Video), Anzeigenplatzierungen (bestimmte Seiten oder Abschnitte) und geografische Ziele (Regionen oder Orte, an denen Anzeigen angezeigt werden) an.
• Finanzen: Geben Sie detailliert das Budget, das Preismodell (z. B. CPM, CPC, CPA), die Kosten pro Impression (CPM), die Kosten pro Klick (CPC), die Kosten pro Akquisition (CPA) und die Gesamtkosten an.
• Leistungskennzahlen: Beschreiben Sie die Anzahl der Impressionen, die Klickrate (CTR), die Conversion-Rate, die Interaktionsrate und ggf. den Ziel-CPA.
• Allgemeine Geschäftsbedingungen: Beschreiben Sie die Zahlungsbedingungen (Fälligkeitstermine, Zahlungsmethoden), die Stornierungsbedingungen (Kündigungsfrist, Strafen), die Haftung und Gewährleistung (Garantien, Einschränkungen) sowie die Klausel über höhere Gewalt (Bedingungen, unter denen auf Verpflichtungen verzichtet wird).
• Unterschriften: Fügen Sie Leerzeichen für die Unterschriften des Werbetreibenden und Herausgebers sowie die Daten ein, an denen jede Partei unterschreibt.

Regelmäßige Updates

Sollten sich während der Kampagne Änderungen ergeben, aktualisieren Sie die IO entsprechend. Beide Parteien sollten diese Aktualisierungen unterzeichnen, um Klarheit und Einigkeit zu gewährleisten.

Best Practices zum Einrichten und Verwalten von DV360-Anzeigenaufträgen

Wenn wir über Anzeigenaufträge für digitale Werbung sprechen, gibt es einige Best Practices, die für jede Plattform einzigartig sind. Sehen wir uns Best Practices im Zusammenhang mit den DV360-Anzeigenaufträgen von Google an.

Strukturierte Namenskonventionen

Implementieren Sie konsistente und beschreibende Namenskonventionen für Anzeigenaufträge. Dies erleichtert die Organisation, Verfolgung und Berichterstattung über Kampagnen. Beziehen Sie Details wie den Kampagnennamen, das Ziel, den Zeitraum und die Zielgruppe in die Benennungsstruktur ein.

Mittelzuweisung

Planen Sie die Budgets sorgfältig und weisen Sie sie den Anzeigenaufträgen basierend auf den Kampagnenprioritäten und der erwarteten Leistung zu. Verwenden Sie Temposteuerungen, um sicherzustellen, dass die Budgets über die Kampagnendauer gleichmäßig ausgegeben werden, und vermeiden Sie so Über- oder Unterausgaben.

Verwenden Sie automatisierte Regeln

Richten Sie in DV360 automatisierte Regeln ein, um Anzeigenaufträge effizient zu verwalten. Automatisierte Regeln können Gebote, Budgets und Targeting-Parameter basierend auf vordefinierten Bedingungen anpassen und so dazu beitragen, eine optimale Leistung ohne manuelle Eingriffe aufrechtzuerhalten.

Überwachen Sie die Leistung und optimieren Sie sie

Überwachen Sie regelmäßig die Leistung von Anzeigenaufträgen mithilfe der umfassenden Berichtstools und automatisierten Warntools von DV360 wie Cerebro. Analysieren Sie Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Conversions und Cost-per-Conversion, um Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren. Führen Sie datengesteuerte Optimierungen durch, um die Kampagneneffektivität zu steigern.

Cerebro ist eine KI-gestützte Lösung zur Kampagnendatenverwaltung. Die Plattform überwacht die Einhaltung von Kampagnen-, Betriebs- und Geschäftsdatenrichtlinien und warnt bei Problemen oder Rückgängen bei den Kennzahlen.

Cerebro überwacht beispielsweise, ob Werbetreibendenkonten, Anzeigenaufträge und Werbebuchungen durchweg Zielmetriken wie durchschnittlichen CPC, Kosten pro Conversion, Ziel-CPA oder CPM erreichen oder übertreffen. Es kann auch Benachrichtigungen verfolgen und senden, wenn Werbetreibendenkonten, Anzeigenaufträge oder Werbebuchungen unter eine festgelegte Anzahl an Impressionen, Klicks und CTR fallen. Die Automatisierung des Prozessmanagements beschleunigt die Datenanalyse und die Generierung von Erkenntnissen.

Alle Regeln werden mit Richtlinieneingaben in natürlicher Sprache, einfachem Englisch und sonst nichts festgelegt.

Abschluss

Anzeigenaufträge sind ein wichtiger Bestandteil von Werbekampagnen und stellen eine klare, rechtsverbindliche Vereinbarung dar, die sicherstellt, dass beide Parteien hinsichtlich der Erwartungen und Ergebnisse übereinstimmen. Durch das Verständnis der Vor- und Nachteile von IOs und durch die Befolgung von Best Practices können Werbetreibende und Publisher ihre Prozesse optimieren und optimale Ergebnisse erzielen. Darüber hinaus kann der Einsatz von Tools wie Cerebro zur automatisierten Validierung und Compliance die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen weiter steigern.

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