Was ist wertorientierte Preisgestaltung: Definition, Strategien, Vorteile

Aufgrund der sich schnell ändernden Marktdynamik, Kundenpräferenzen und Konkurrenz ist es immer schwierig, den richtigen Preis für Produkte und Dienstleistungen festzulegen. Die wertorientierte Preisgestaltung ist eine Möglichkeit für Unternehmen, diese Herausforderung anzugehen.

Es handelt sich um eine effektive Methode, mit der Unternehmen die Chance erkennen können, den Mehrwert zu nutzen, den sie für ihre Kunden generieren. Doch falsche Vorstellungen über wertorientierte Preisgestaltung führen oft dazu, dass Unternehmen davor zurückschrecken und sich stattdessen mit kostenbasierten oder anderen Preismethoden begnügen, bei denen Geld auf dem Tisch bleibt.

Lassen Sie uns tiefer in die wertorientierte Preisgestaltung eintauchen und wie Unternehmen damit umgehen können, um ihre Preisstrategien effektiv zu optimieren und so höhere Gewinne zu erzielen.

Was ist wertorientierte Preisgestaltung?

Unter wertbasierter Preisgestaltung versteht man die Organisationsstrategie zur Preisanpassung basierend auf dem vom Verbraucher wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung. Mit anderen Worten: Was ist der Kunde bereit zu zahlen?

Dieser kundenorientierte Ansatz steht im Gegensatz zur Cost-Plus-Pricing-Methode, bei der Unternehmen die Preise auf der Grundlage der Kosten für die Herstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung festlegen und dann einen Aufschlag hinzufügen.

Die wertorientierte Preisgestaltung hilft Herstellern bei der Berechnung und Bereitstellung von Preisempfehlungen, die sicherstellen, dass der Wert maximiert wird, ohne dass Geld auf dem Tisch bleibt. Es verbessert auch die Erfolgsquoten, indem es die Optionen, die Kunden auf dem Markt haben, klar versteht und quantifiziert, wie sich Lösungen im Hinblick auf den Wert für den Kunden von der Konkurrenz unterscheiden.

Betrachten Sie zur Veranschaulichung des Konzepts die Flugzeuge CASA C-101 und LEARJET 35, beide mit demselben Triebwerk. Obwohl jedes Flugzeug über die gleiche Kernkomponente verfügt, erfüllt es eine andere Mission – Luftkampftraining bzw. Führungstransport. Dies wirft die Frage auf: Wie würde jeder Flugzeugbetreiber das gleiche Triebwerk bewerten?

Die wertorientierte Preisgestaltung ermöglicht es Unternehmen, solche Nuancen zu berücksichtigen und die einzigartigen Wertversprechen und Marktdynamiken zu verstehen, die mit ihren Produkten verbunden sind.

3 Grundpfeiler der wertorientierten Preisgestaltung und ihre Vorteile

Wertbasierte Preisgestaltung ist ein strategischer Ansatz zur Bewältigung der Komplexität moderner Märkte.

Drei Kernkonzepte fördern eine wertorientierte Preisgestaltung mit großen Vorteilen:

1. Der Wert ist kundenspezifisch. Aus geschäftlicher Sicht wird Wert alles sein, was den Betrieb aufrechterhält oder vor dem Untergang bewahrt. Beispielsweise kann es sich dabei um die Gewinnung neuer Kunden, den Zugang zu neuen Märkten oder die Senkung der Betriebskosten zur Erhöhung der Marge handeln.

Produkte und Dienstleistungen haben keinen inneren Wert; Sie bieten Funktionen, die Herausforderungen angehen oder einer Organisation Vorteile bieten, und die Realisierung dieser Vorteile schafft Wert.

Dies hat eine sehr wichtige Konsequenz: Ein Produkt oder eine Dienstleistung, die einem Kunden in einem Markt einen Nutzen bietet, könnte für einen anderen Kunden in einem anderen Markt von geringem Wert sein. Wenn wir diesen Aspekt der wertorientierten Preisgestaltung nicht anerkennen, kann dies zum Scheitern eines Angebots führen, wenn wir uns nur auf den Wert konzentrieren, den wir unserem Produkt beimessen.

2. Der Wert ist relativ zur nächstbesten Alternative. Wenn Ihr Produkt mit der Konkurrenz identisch ist, warum sollten Kunden dann Ihr Produkt kaufen und nicht die Alternative? Ein Wettbewerbsvorteil bedeutet nicht nur, dass sie mehr verlangen können, sondern bedeutet auch, dass Kunden die verfügbaren Angebote zu denselben Bedingungen bewerten, und diese Bedingungen beziehen sich nicht auf den Preis, sondern auf den Wert.

Der Clou: Eine der häufigsten Alternativen für Kunden besteht darin, einfach nichts zu tun. Denken Sie darüber nach, wie oft Sie gedacht haben: „Nein, ich brauche es nicht wirklich, ich habe bereits X.“ Wenn Sie nicht erkennen, dass „nichts tun“ die nächstbeste Alternative ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Kunden, die Sie heute haben, nicht mehr zurückkommen oder Sie verlieren sie, wenn jemand anderes es erkennt.

3. Kennen Sie Ihren Markt. Das Konzept der Marktsegmentierung bedeutet mehr als nur die Kategorisierung von Kunden in verschiedene Kategorien. Es bedeutet, zu verstehen, wie der Wert eines Produkts von verschiedenen Typen oder Kunden wahrgenommen wird, und Versionen des Produkts oder der Dienstleistung zu entwickeln, die auf unterschiedliche Weise mit jedem Markt korrelieren.

Aber es gibt noch einen wichtigeren Aspekt dieser Säule. Wenn Sie für ein bestimmtes Segment keine Version Ihres Produkts anbieten können, die sich von der Konkurrenz abhebt und eine profitable Chance für Ihr Unternehmen darstellt, sollten Sie nicht in diesen Markt einsteigen.

Nicht für schwache Nerven

Die wertorientierte Preisgestaltung birgt zwar ein enormes Potenzial, ist jedoch nicht ohne Herausforderungen. Dieser Ansatz eignet sich am besten für Go-to-Market-Strategien, die einen kundenorientierten Ansatz und kontinuierliches Feedback erfordern. Eine wertorientierte Preisgestaltung ist arbeitsintensiv und keine Strategie, bei der man es einfach festlegt und vergisst.

Das Wertversprechen in einem bestimmten Marktsegment zu verstehen, ist keine leichte Aufgabe. Es gibt Methoden, mit denen Unternehmen die Werttreiber aufdecken können, die Produkte oder Dienstleistungen auszeichnen. Die Umsetzung jedes dieser Schritte kann für ein einzelnes Produkt Monate dauern.

In der diskreten Fertigung tauchen zusätzliche Herausforderungen auf, wie zum Beispiel:

• Portfoliogröße und Variabilität
• Prävalenz der Preisgestaltung zur Schließung von Lücken
• Schwierigkeiten, den Wettbewerb im B2B-Bereich zu verstehen
• Isolierte Systeme und Prozesse
• Verwaltung einer langen Reihe von Produkten, die einen kleinen Prozentsatz zum Geschäft beitragen

Die Lösung besteht darin, Daten zu nutzen, um Trends im Kundenverhalten, Verkaufsaktivitäten, Marktveränderungen und anderen Geschäftsdetails zu verstehen, die mit dem Wert und der Fähigkeit eines Unternehmens, die Macht seiner Produkte zu beherrschen, zusammenhängen.

Die Rolle von Proxy-Daten im Preismanagement

Um diese Herausforderungen für eine effektive wertbasierte Preisgestaltung anzugehen, können Unternehmen einen Ansatz verfolgen, der Preismanagementprozesse rationalisiert und die Kapazität durch die Nutzung verfügbarer Daten erhöht.

Unter Proxy-basierter Preisgestaltung versteht man die Verwendung von Daten, die stark mit der wahrgenommenen Präferenz und Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf dem Markt korrelieren.

Dies bietet erhebliche Vorteile, darunter:

1. Schnelle Iterationen liefern schnellere Ergebnisse und ermöglichen schnelle Anpassungen der Preisstrategien
2. Testen und validieren Sie Hypothesen im großen Maßstab ; Passen Sie Preisstrategien an sich ändernde Marktbedingungen an
3. Schaffen Sie Kapazitäten , indem Sie Teams befähigen, größere Probleme anzugehen. Automatisierung verbessert die Qualität und Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung
4. Identifizieren Sie neue Wertquellen und verstehen Sie die treibenden Kräfte hinter dem Geschäftserfolg

Die Wirksamkeit der Proxy-basierten Preisgestaltung hängt von der Fähigkeit ab, relevante Proxys zu identifizieren. Organisationen müssen über herkömmliche Quellen hinausblicken und Folgendes berücksichtigen:

• Marktindizes
• Daten zur Lieferkette
• Verkaufsdaten
• Branchenkennzahlen
• Saisonalitätsmuster
• Daten zur Kundenabwanderung
• Kundenbewertung

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Tiefergehende Erkenntnisse fördern die Widerstandsfähigkeit

Um die Proxy-basierte Preisgestaltung erfolgreich einzusetzen, müssen Unternehmen einige Dinge berücksichtigen.

• Identifizieren Sie eine Proxy-Metrik: Verwenden Sie Metriken, die mit dem Wert eines bestimmten Produkts korrelieren, z. B. die Nutzung. Im Fall von Flugzeugtriebwerken ist es beispielsweise möglich, Flugstunden zu messen und zu verfolgen und Trends dieser Metrik zu nutzen, um die Marktpräferenz für ein bestimmtes Produkt zu bestimmen.
• Einfachheit und Skalierbarkeit: Ein Vorteil der Proxy-basierten Preisgestaltung ist die einfache Messung und das Verständnis, da die wertbasierte Preisgestaltung erhebliche Ressourcen erfordern kann, um ein Ergebnis zu erzielen. Was benötigt wird, ist ein wiederholbarer und skalierbarer Prozess. Die Verfügbarkeit leicht verfügbarer Kennzahlen im Mix trägt dazu bei, dieses Ziel zu erreichen.

Es sind auch einige Herausforderungen zu berücksichtigen – am wichtigsten ist die Suche nach einer guten Kennzahl, die in hohem Maße mit dem Wert korreliert, und die Tatsache, dass diese Kennzahl im Laufe der Zeit weniger aussagekräftig für die Vorhersage der Preissetzungsmacht sein könnte.

Wertbasierte Preisgestaltung ist eine kluge Strategie zur Verwaltung komplexer, sich ständig verändernder Märkte. Durch die Nutzung von Proxys können Unternehmen ein tieferes Verständnis des Werts und der Preissetzungsmacht ihrer Produkte erlangen und so sicherstellen, dass sie in einer Geschäftslandschaft, die niemals stillsteht, agil und reaktionsfähig bleiben.