Was die Geldbuße von Kim Kardashian in Höhe von 1,26 Millionen US-Dollar über das Influencer-Marketing aussagt

Das Folgende ist ein Gastbeitrag von Jim Singer von Kearney, Partner in der Verbraucherpraxis für globale Strategie und Vorstandsmitglied , Brooks Levering, Partner, und Piyush Gupta, Direktor in der strategischen Betriebspraxis des Unternehmens. Meinungen sind die eigenen der Autoren.

Wenn es um fast alles geht, von ihren Geschwistern, Stiefeltern und ihrem Ehemann bis hin zu ihrer Politik, ihrer Garderobe und ihren Kindern, steht außer Frage, dass Kim Kardashian, die Reality-Show-Berühmtheit, die dafür bekannt ist, berühmt zu sein, weiß, wie man eine übergroße Aussage macht. Das machte sie zu einer der frühesten, mächtigsten und beständigsten prominenten Social-Media-Influencerinnen. Aber angesichts der Nachricht, dass sie eine Geldstrafe für das Anpreisen von Krypto zahlen muss, ohne offenzulegen, dass sie für die Werbeaktion bezahlt wurde, ist sie jetzt das Aushängeschild dafür, warum die Rolle von Influencern und Influencer-Marketing einer sofortigen und ernsthaften Überprüfung bedarf.

Von rund 1,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 ist das Influencer-Marketing auf eine Branche mit einem Umsatz von 10 bis 14 Milliarden US-Dollar gestiegen und ist damit die am schnellsten wachsende Medienkategorie, die fast dreimal schneller expandiert als traditionelle Medien. Heutzutage weisen einige Unternehmen mehr als 50 Prozent ihres Marketingbudgets Influencern zu.

In einem Beispiel sind die Influencer-Ausgaben eines 10-Milliarden-Dollar-Beauty-Unternehmens, das wir untersucht haben, als Prozentsatz der Arbeitsmedien in den letzten drei Jahren von etwa 5 % im Jahr 2018 auf 15 % im Jahr 2020 gestiegen. Dies ist angesichts der Vermarkter nicht völlig überraschend ' Eifer, versprochene überlegene Kapitalrendite (ROIs) von „bis zu dem Zweifachen“ im Vergleich zu anderen Werbeformen zu erzielen.

Andererseits erzählen zwei Influencer-Katastrophen im April 2017 eine andere Geschichte. Erstens hat die Zusammenarbeit von Kendall Jenner und Pepsi , die die Proteste gegen Black Lives Matter trivialisierte, den Ruf des Erfrischungsgetränkeherstellers erheblich beeinträchtigt, da er als „tontaub“ gegenüber einer großen sozialen Bewegung bezeichnet wurde. Dann endete Ende des Monats das Fyre Festival , ein sogenannter Influencer-Hub und eine Veranstaltung, die als luxuriöses Musikfestival auf den Bahamas bezeichnet wird, und fütterte seine Gönner mit Käsesandwiches und brachte sie in FEMA-Zelten unter und wurde nach seinem Eröffnungswochenende abgesagt .

Die Zukunft des Influencer-Marketings sieht nicht ganz rosig aus, was uns zurück zu Kim Kardashian, übrigens Kendall Jenners Halbschwester, und dem Social-Media-Skandal bringt, der durch ihre Billigung eines unbewiesenen, spekulativen digitalen Tokens namens Ethereum Max im Juni 2021 verursacht wurde, nicht mit Ethereum zu verwechseln , der Kryptowährung, die 2015 ihr Debüt feierte.

Ethereum Max engagierte Kardashian zusammen mit den anderen Influencern Paul Pierce, einem ehemaligen Gesellen der Boston Celtics, und dem Boxer Floyd Mayweather, um ihre Tokens in den sozialen Medien zu präsentieren. Als Kardashians (identifizierte) Anzeige für die Token im Juni auf Instagram erschien, sprangen Aufsichtsbehörden und Social-Media-Beobachter darüber und sie auf, weil sie ihren 250 Millionen Followern nicht gesagt hatte, dass die Token erst seit einem Monat auf dem Markt waren und keine waren traditionelle digitale Währung.

Teilweise als Folge der Kontroverse verlor Ethereum Max nach Kardashians Instagram-Post mehr als 70 Prozent seines Wertes – offensichtlich nicht ganz das Ergebnis, das die Vermarkter des Tokens im Sinn hatten. Ab Januar 2022 wurde sie wegen ihrer Rolle in dem Programm verklagt. Auch nicht ganz das Ergebnis, auf das sie gewettet hatte.

Dann gibt es den Moment, in dem ein Influencer die Fassung verliert – ebenfalls katastrophal. Im Jahr 2018 arbeitete Will Smith hart daran, seinen Ruf in den sozialen Medien aufzubauen, und machte sich innerhalb von drei Monaten zum „ König von Instagram “. Smith, ein beliebter Influencer und Entertainer, verlor auf dieser schicksalhaften Oscar-Bühne alles, als er seinen Entertainerkollegen Chris Rock wegen eines Kommentars über seine Frau schlug. Ist ein solcher Untergang vorhersehbar?

Wie können Unternehmen in diesem komplexen und herausfordernden digitalen Raum agieren, ohne falschen Versprechungen zum Opfer zu fallen oder geplante Verpflichtungen nicht einzuhalten? Bei Kearney haben wir fünf Best Practices identifiziert, um Ihr Influencer-Marketing effektiv zu gestalten:

Wählen Sie den richtigen Influencer aus

Mit Mega-Prominenten am einen Ende des Spektrums und einfachen Leuten, die am anderen vloggen, ist es wichtig, die Art von Influencer in die engere Wahl zu ziehen, die am besten zu den Bedürfnissen der Marke passt. Abgesehen vom Budget hängt diese Wahl von der Produktkategorie und ihrem Wertversprechen ab. Für eine erfolgreiche langfristige Partnerschaft liegt der Schlüssel darin, das Wertversprechen einer Marke mit dem des ausgewählten Influencers in Einklang zu bringen.

Finden Sie das richtige Engagement-Modell

In einem Ökosystem von über 1000 Agenturen und Plattformen ist Fokus entscheidend, daher sollten Sie idealerweise ein Engagement mit nur einem oder zwei Influencern beginnen. Während die Demografie der Zielbenutzer Ihnen helfen kann, die richtige Plattform in die engere Wahl zu ziehen, ist die Auswahl einer Agentur eine komplexere Angelegenheit. Der Ausgangspunkt wäre, herauszufinden, welche Art von Influencern Agenturen in ihrem Portfolio haben. Wenn Ihr Ziel darin besteht, Mikro-Influencer mit begrenzten Followern anzusprechen, macht es keinen Sinn, eine Agentur auszuwählen, die über ein Portfolio von prominenten Influencern verfügt. Sobald ein Pool geeigneter Agenturen identifiziert ist, besteht der nächste Schritt darin, ihre Fähigkeiten, ihren Ruf, ihren bisherigen Erfolg und ihre Kundenreferenzen zu vergleichen.

Entschlüsseln Sie die Engagement-Mathematik

Es ist ein häufiger Fehler, Follower, Posts, Likes und Kommentare mit tatsächlichem Kundenengagement gleichzusetzen. In einer Welt von gefälschten Bots ist es wichtig, Ihre Ziele festzulegen und Metriken zuzuweisen, um die wahre Wirkung einer Kampagne zu bewerten. Benutzerdefinierte URLs und Promo-Codes sind möglicherweise der einfachste Weg, um Verkäufe zu verfolgen, aber es werden spezielle Analysetools benötigt, um die Markenbekanntheit zu überwachen, Impressionen zu messen und qualitative Feedback-Kommentare zu bewerten.

Entwickeln Sie Always-on-Strategien

Die Online-Welt wird angetrieben von Mikrotrends und virale Memes. Das Social-Media-Universum ist dynamisch und immun gegen annualisierte, standardmäßige, feste Kampagnen. Der Wechsel vom traditionellen Kampagnenrhythmus zur Umsetzung von Strategien, die auf Social-Media-Trends zugeschnitten sind, stellt eine dringend benötigte und entscheidende Änderung der Denkweise dar.

Reduzieren Sie das Risiko von Reputationsschäden

Soziale Medien sind unversöhnlich. Wie bereits erwähnt, kann ein kleiner Vorfall eine Marke unter einem Tsunami dauerhafter Reputationsschäden begraben. Unternehmen müssen ihre volle Sorgfaltspflicht erfüllen und alle früheren Aktivitäten eines Influencers untersuchen. Verträge müssen angemessene Leitplanken in Bezug auf zukünftige Influencer-Aktivitäten enthalten, die der Marke schaden könnten.

Während Kim Kardashian und Will Smith immer noch dafür bezahlen, den Status eines prominenten Influencers zu erlangen, gibt es sicherlich keinen Mangel an frischen Gesichtern, die bereit sind, in ihre Fußstapfen zu treten, und Verträge. Das alte Gebot „Käufer aufgepasst“ bekommt in diesem Bereich eine neue Bedeutung.