Was Vermarkter aus der Medienberichterstattung über COVID-19 lernen können

Die Berichterstattung der Nachrichtenmedien über die COVID-19-Pandemie kann Werbetreibenden viel darüber beibringen, wie sie aus potenziellen Kunden zahlende Kunden machen können.

Während viele von uns im Marketing darum kämpfen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, das zu tun, was wir wollen – unsere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen – haben die Medien ihre Verbraucher mit beeindruckenden Ergebnissen geschickt durch die „Kundenreise“ des Coronavirus geführt.

In nur wenigen Wochen gingen die Amerikaner von nichts über COVID-19 zu Maßnahmen über, von denen einige persönliche Opfer erforderten, um die Ausbreitung des Virus zu verlangsamen. Die Medienberichterstattung war ein Schlüsselfaktor, der diese Reise beeinflusste und formte, indem er genau die Techniken verwendete, die viele Marketingfachleute nur schwer beherrschen.

Dabei demonstrierten die Nachrichtenmedien eine unheimliche Fähigkeit, sich in die Lage ihrer Kunden zu versetzen – unerlässlich, um eine Reise jeglicher Art zu leiten. Dann änderten sich die Nachrichten in Ton und Schwerpunkt nach Bedarf, um die von den Medien gewünschten Reaktionen hervorzurufen, und folgten genau der Vorlage, die Vermarkter auswendig kennen sollten.

Diese Techniken funktionieren. Mit ihnen bewirkten die US-Medien, dass sich die Reaktionen auf die COVID-19-Pandemie innerhalb kurzer Zeit veränderten. Seine Berichterstattung über die Krise, die eine ganze Nation davon überzeugt hat, die gewünschten Maßnahmen zu ergreifen, bietet auch Marketingfachleuten einen Fahrplan, der zeigt, wie wir potenzielle Kunden zum Kauf unserer Produkte und Dienstleistungen führen können.

Erster Schritt: Bildung (Top of Funnel)

Das einfache Bewusstsein für COVID-19 zu schaffen, war der erste Schwerpunkt der Medien bei der Berichterstattung über das, was zu einer globalen Pandemie werden sollte. Die meisten Menschen hatten noch nie von dem Virus gehört, daher war es wichtig, sie aufzuklären. Frühe Nachrichtenberichte befassten sich mit grundlegenden Fragen, darunter „Was ist Coronavirus?“, „Wie unterscheidet sich COVID-19 von der saisonalen Grippe?“ und "Wie kann ich eine Ansteckung vermeiden?"

Ebenso müssen wir, wenn Marketingspezialisten eine Botschaft verbreiten, um unsere Kunden oder uns selbst als Vordenker zu positionieren, zuerst genau wissen, was wir sagen wollen: was wir unserer Zielgruppe beibringen wollen. Unsere Inhalte können in dieser frühen Phase weitgehend lehrreich sein, um ein Bewusstsein für die Probleme zu schaffen, die unsere Produkte und Dienstleistungen bei der Lösung unserer Zielgruppe unterstützen können.

Vertrauen gewinnen durch Early Adopter

Viele in den USA waren zunächst skeptisch gegenüber dem Potenzial von COVID-19, ihnen Schaden zuzufügen. Infolgedessen trafen in den ersten Wochen nach der Landung an unseren Küsten nur wenige Vorkehrungen dagegen.

Um dieser Skepsis entgegenzuwirken, gaben die Medien Warnungen heraus, berichteten über die Verwüstung des Virus in Italien und anderen Ländern und hämmerten die Botschaft ein, dass auch die USA weit verbreitetes Leid und Tod erleben könnten. Und doch blieben viele unbeeindruckt, vielleicht weil das Vertrauen der Amerikaner in die Nachrichtenmedien sehr gering ist.

Daher bemühten sich die Nachrichtenagenturen, Vertrauen aufzubauen, indem sie sich einem Segment zuwandten, das uns im Marketing sehr wohl bekannt ist: Early Adopters. Menschen, die bereits die von den Medien ermutigten Maßnahmen ergriffen hatten – häufiges Händewaschen, Selbstisolation – tauchten in Nachrichtenberichten auf. Journalisten beschrieben, wie die Aktionen dieser Early Adopters dazu beigetragen haben, die Ausbreitung des neuartigen Coronavirus zu verlangsamen.

Die Medien wussten genau wie Marketingfachleute, dass diejenigen, die auf frühe Botschaften achten und zu Konvertiten werden, mächtige Verbündete in der laufenden Kampagne sein können, um andere für eine Sache oder Marke zu gewinnen.

Schritt zwei: Verwenden von Zahlen und Experten (Mid-Funnel)

Das Bewusstsein für COVID-19 reichte nicht aus, um alle davon zu überzeugen, soziale Distanzierung zu praktizieren, um das Virus zu vermeiden. Also wandten sich die Medien überzeugenderen, auf Angst basierenden Botschaften zu, einschließlich Geschichten über die Auswirkungen des Virus auf Einzelpersonen und Gruppen.

Nachdem die Weltgesundheitsorganisation (WHO) COVID-19 am 11. März zur Pandemie erklärt hatte, verstärkten die Medien ihre Bemühungen noch aggressiver. Coronavirus-bezogene Inhalte konzentrierten sich nun auf virusbezogene Fakten, Zahlen und Meinungen von Fachexperten (Ärzte, Professoren, Spezialisten, Vordenker) und Autoritätspersonen (Bürgermeister, Gouverneure, staatliche Gesundheitsbehörden). Um diese Meinungen zu untermauern, boten Nachrichtenagenturen Statistiken über die Ausbreitung und die Auswirkungen des Virus an, einschließlich der steigenden Zahl der Todesopfer. Ihr Ziel: Ihr Publikum davon zu überzeugen, die empfohlenen Maßnahmen zur Eindämmung der COVID-19-Flut zu ergreifen.

Wenn wir uns die Schlagzeilen aus diesen mittleren Wochen ansehen, können wir sehen, dass die Medien, als sie Zahlen und Experten verwendeten, um das Publikum davon zu überzeugen, vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen, damit begannen. Die Regierungen begannen, weitere COVID-19-Tests anzuordnen. Die Staaten erklärten Notfälle und Sperrungen von Unternehmen und ihrer Bevölkerung. Unternehmen schickten Arbeiter nach Hause, um ihre Arbeit zu erledigen.

Sobald Marketingspezialisten unseren Zielgruppen geholfen haben zu verstehen, warum sie die Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden benötigen, sollte unser nächster Schritt darin bestehen, die Vordenkerrolle von Experten und Influencern zu nutzen, um zu zeigen, warum es richtig ist, Maßnahmen zu ergreifen.

Ziel des Marketings ist es immer, zum Handeln anzuregen. Wenn Bewusstsein und Aufklärung nicht ausreichen, ist es an der Zeit, Beweisstatistiken und Expertenaussagen zur Unterstützung Ihrer Marke zu erstellen.

Natürlich müssen Sie diese Strategie mit Fingerspitzengefühl umsetzen. Schlagen Sie zu hart, und Ihr Publikum kann Ihre Botschaft ausblenden oder sich ganz abwenden. Sprechen Sie zu leise, riskieren Sie, die Dringlichkeit nicht zu vermitteln, die zum Handeln anregt.

Schritt drei: Nachweis und Fallstudien (unten im Trichter)

Um einen Punkt zu untermauern, nichts funktioniert besser als eine Geschichte aus dem wahren Leben. Reporter untermauern Statistiken oft mit Anekdoten, die die Erfahrungen echter Menschen darstellen. Sie wissen, dass das Gehirn für Geschichten verdrahtet ist. Der Vorbehalt ist folgender: Wir beziehen uns am besten auf Geschichten über Menschen wie uns.

Frühe Berichte über die Pandemie beschrieben sie als gefährlich, wiesen jedoch darauf hin, dass Senioren bei weitem dem höchsten Todesrisiko ausgesetzt waren. Daher drängten sich in den Frühlingsferien 2020 junge Menschen wie üblich an die Strände Floridas, scheinbar ohne sich der Wahrscheinlichkeit bewusst zu sein, sich mit COVID-19 zu infizieren. Bald darauf erkrankten jedoch viele dieser jungen Leute.

Innerhalb weniger Wochen erlebten Florida und andere Staaten, die sich weit entfernt von der Reichweite der Pandemie geglaubt hatten, einen Anstieg ihrer Infektionsraten. Die USA wurden zum Land mit den weltweit höchsten Fallzahlen. Als die Medien über diese Statistiken berichteten, begannen viele Staaten, die die Einführung von Präventionsmaßnahmen hinausgezögert hatten, damit.

Die Verhaltensforschung erklärt, warum Anekdoten dazu beitragen, Menschen davon zu überzeugen, bestimmte Dinge zu tun: Wir besitzen eine angeborene „Herden“-Mentalität. Wir können andere am besten davon überzeugen, etwas zu unternehmen, indem wir ihnen zeigen, dass ihre Kollegen es tun. Zum Beispiel wird eine Geschichte über jemanden in unserer Stadt oder Nachbarschaft, der zu Hause bleibt, um die Verbreitung von COVID-19 zu vermeiden, dazu führen, dass wir eher dasselbe tun.

Auch Anekdoten, Anwendungsfälle und Fallstudien untermauern unsere Marketingbotschaften. Diese Geschichten wirken wie ein Gnadenstoß und machen dem Zielkunden deutlich, dass er uns jetzt braucht . Hier endet die Customer Journey: Unsere Marke, unser Produkt, unser Service und unsere Kunden wissen, dass sie auf dem richtigen Weg sind – wir begleiten sie auf jedem Schritt ihres Weges.