Was die Aflac-Ente Vermarkter über das Eingehen kreativer Risiken lehren kann

Heutzutage kennt fast jeder Aflac – das Unternehmen sagt, dass es einen Bekanntheitsgrad von über 90 % hat – aber das war nicht immer so. In den 1990er Jahren verbrachte die American Family Life Assurance Company neun Jahre damit, traditionelle Werbung einzuführen, und hatte es nur geschafft, die nationale Markenbekanntheit auf etwa 6 % oder 7 % zu steigern.

Dann kam ein Marketingwinkel, der die Geschicke von Aflac verändern und einen Wandel in der gesamten Versicherungsbranche anregen sollte: die Aflac-Ente. Die Ente mit ihrem ikonischen "Aflac!" quack, ist seit seinem Debüt vor 20 Jahren von zentraler Bedeutung für die Markenidentität des Unternehmens. Der Spot, der das Maskottchen in den Zeitgeist brachte, war jedoch ein Hail Mary Pass von einem Unternehmen, das um Anerkennung kämpfte.

Im Jahr 1999 beauftragte der Vorsitzende und CEO von Aflac, Dan Amos, den Executive Vice President (und seine Frau) Kathelen Amos, den Code zu knacken, wie man Aflac zu einem allgemein bekannten Namen machen kann. Sie engagierte die New Yorker Agentur Kaplan Thaler Group, die mit zwei Wegen zurückkehrte.

Der erste Weg verwendete zwei sichere Marketingtaktiken: eine Berühmtheit und Kinder. Der Spot zeigte Ray Romano, der damals in der Hit-Sitcom „Everybody Loves Raymond“ mitspielte, und eine Handvoll Kinder, die Aflac mit Blöcken buchstabierten. Der zweite Weg kam, als die Kreativen von Kaplan Thaler in einem New Yorker Park eine Pause machten, ein Entenquaken hörten, das sie an das Wort „Aflac“ erinnerte, und ins Büro zurückkehrten, um den Spot zu schreiben.

Beide Ideen wurden getestet, und der Parkspot erzielte mehr als doppelt so viele Punkte wie der Spot mit Ray Romano (anscheinend liebte nicht jeder Raymond). Der CEO rief dazu auf, mit der Ente voranzukommen, und beschloss, die Verbraucher den Nordstern für den weiteren Weg des Unternehmens sein zu lassen.

Drei Prinzipien für große Entscheidungen

Laut Shannon Watkins, Aflacs aktuellem SVP der Marke, traf Dan Amos die Entscheidung auf der Grundlage von drei Prinzipien, die zur Bewertung wichtiger Entscheidungen verwendet werden: Riskieren Sie nicht mehr, als Sie sich leisten können, zu verlieren, riskieren Sie nicht viel für wenig und berücksichtigen Sie das Chancen. Die Ente hat alle drei Tests bestanden.

„Um den Spot zu produzieren, ist es eine Menge Geld, aber im Großen und Ganzen konnten sie es sich leisten, es zu verlieren“, sagte Watkins gegenüber Marketing Dive. „Zu dieser Zeit lag der Bekanntheitsgrad des Unternehmens im einstelligen Bereich, also hätte es nicht so viel verloren, diesen Spot mit der Ente darin voranzutreiben.

„Aber ‚die Chancen zu berücksichtigen‘ war derjenige, der ihn in dieser Hinsicht über den Rand getrieben hat, und es basierte auf der Tatsache, dass die Verbraucherforschung, die auf der Stelle zurückkam, sagte, dass es ein Gewinner sein würde.“

Dieser Prozess kann ein einfacher, aber effektiver Rahmen für Vermarkter sein, die entscheiden müssen, ob sie 2020 kreative Risiken eingehen. Aber würde die Ente heute zugelassen werden? Watkins glaubt dies aus zwei Hauptgründen.

„Ich denke, Maskottchen funktionieren wirklich gut, wenn sie Ihre Marke und Ihr Unternehmensversprechen stärken“, sagte sie. „Wenn Sie an die Aflac-Ente denken, denke ich, dass sie einen langen Atem hatte, denn obwohl sie sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat, besteht die Rolle, die sie für unser Unternehmen weiterhin spielt, darin, unser Markenversprechen zu stärken: für Verbraucher da zu sein, wenn sie uns brauchen die meisten.

„Unser Maskottchen ist hilfreich, es ist freundlich, es ist nett, aber was noch wichtiger ist, es hat menschliche Eigenschaften, bei denen sich die Menschen tatsächlich in der Ente sehen können. Ich denke, das war eine erfolgreiche Kombination für uns.“

Diese Kombination hat sich seitdem in der gesamten Versicherungsbranche widergespiegelt. Die Aflac-Ente ist älter als Geicos Gecko (2005), Progressives Flo (2008) und Allstates Mayhem (2010), und es ist leicht, ihre mit Schwimmhäuten versehenen Fußabdrücke in diesen anderen skurrilen Maskottchen zu erkennen, die ihre jeweiligen Markenwerte verstärken. Außerdem hat die Ente Aflac geholfen, kulturell relevant zu bleiben.

„Als wir den Aflac Duck zum ersten Mal auf den Markt brachten, bestand seine Rolle darin, Comedy zu liefern, denn damals bestand unsere Aufgabe darin, das Bewusstsein für die Marke und den Firmennamen zu stärken“, sagte Watkins. „Jetzt, 20 Jahre später, haben wir eine extrem hohe Markenbekanntheit und unser Ziel ist es, wirklich zu versuchen sicherzustellen, dass wir Bildung und Wissen über unsere Produkte und Dienstleistungen aufbauen. Die Rolle unserer Ente hat sich also dahingehend entwickelt, dass sie nicht mehr nur ein Witz ist , sondern dabei helfen, die Botschaft über das Unternehmen zu übermitteln."

Evolution der Ente

Watkins ist seit etwa 20 Jahren in traditionellen Markenrollen tätig, unter anderem bei Procter & Gamble, Kraft und Coca-Cola, und hat aus erster Hand miterlebt, wie sich das Verhältnis der Verbraucher zum Marketing verändert hat.

„Was sich am meisten verändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der die Verbraucher Informationen aufnehmen, und dies wird wirklich durch die Fragmentierung des Marktes, der Technologie und der sozialen Medien vorangetrieben“, sagte sie. Anstatt auf Nielsen-Ergebnisse oder Marktkennzahlen zu warten, bedeutet dies, dass Vermarkter Verbraucher-Feedback in Echtzeit erhalten können, das ihre Entscheidungen informiert und prägt, fügte sie hinzu.

„Wir müssen sicherstellen, dass wir jedes mögliche Werkzeug verwenden, um die Arbeit, die wir liefern wollen, wirklich strategisch zu verstehen, und sicherstellen, dass unsere Strategie und unsere Erkenntnisse so genau wie möglich sind, damit die Arbeit, die wir produzieren, bei den Empfängern ankommt bestmöglich und liefert wirklich die Geschäftsergebnisse, die wir beabsichtigen", sagte sie.

Für Aflac bedeutet das, die Ente weiterzuentwickeln, um einer sich verändernden Umgebung gerecht zu werden. Im Januar 2019 startete das Unternehmen die Kampagne „Aflac Isn’t“, um Missverständnisse über die Angebote der Marke auszuräumen.

„Wir befinden uns in einem sehr überladenen Medienumfeld, in dem viele Versicherungsakteure viel Geld ausgeben, und wir befanden uns in einer Situation, in der einige Verbraucher uns mit Autoversicherungen, Hausratversicherungen und sogar Haustierversicherungen verwechselten“, sagte Watkins sagte.

Um das Markenangebot von Aflac für Zusatzkrankenversicherungen zu kommunizieren, stellte die Kampagne die Ente hinter einen Helpdesk, um diese Missverständnisse auszuräumen. Dann tat sich die Marke mit dem Fußballtrainer der University of Alabama, Nick Saban, für eine Reihe von Anzeigen zusammen, in denen Saban und die Ente neue Versicherungsnehmer für das Aflac-Team „rekrutierten“.

Die Versicherungsgesellschaft arbeitete auch mit der Agentur Dagger aus Atlanta an einer Social-Media-Strategie und brachte die Stimme der Ente auf Facebook, Twitter und Instagram.

„In diesen Kanälen wird der Standpunkt der Ente gehört und die Stimme ist die Ente, sodass wir in Echtzeit an den Gesprächen der Verbraucher teilnehmen können, wie es Aflac noch nie zuvor war“, sagte Watkins.

Die kontinuierliche Entwicklung der Ente hat dazu beigetragen, dass sie seit 20 Jahren relevant bleibt, und das Maskottchen gibt Marketingfachleuten weiterhin Lektionen.

„Wir glauben, dass die Ente hier bleibt“, sagte Watkins. „Wir sind gespannt auf die nächsten Kapitel unseres Unternehmens und die Geschichten, die die Ente erzählen wird.“