Wie wahrer Markenmut aussieht, sagen Marketer, die den Sprung gewagt haben

Veröffentlicht: 2022-05-22

Die große Diskussion letzte Woche beim jährlichen Treffen der Werbebranche in New York City – und vielleicht auch der Marketingwelt im Allgemeinen – war die Notwendigkeit für Marken, mutiger zu sein. Die Forderungen nach dieser Art der Risikobereitschaft, nicht nur in Bezug auf die engere Ausrichtung der Unternehmen an politischen und sozialen Anliegen, sondern auch in Bezug auf die Abkehr von traditionellen Marketingmitteln, wachsen schnell, da das Vertrauen in Institutionen wie Regierung und Medien weiter abnimmt.

Ein kurzer Blick auf die Agenda der Advertising Week New York zeigt, wie drängend das Thema war, mit einer Litanei von Panels mit Titeln wie „The Value of Activating Brave“, „Leave Room for Risk“ und „Redefining Bravery: Understanding Perspectives to Move the Conversation“. Nach vorne." Die Vorteile erfolgreicher mutiger Kampagnen waren in den Konferenzdiskussionen leicht ersichtlich, während potenzielle Misserfolge immer noch als wertvolle Lektionen angesehen wurden, um herauszufinden, was die bewussten Verbraucher von heute von Marken erwarten.

„Wir müssen zugeben, dass der Grund dafür, dass so viel Arbeit in unserer Branche belohnt wird und so viele Marken zu mehr sachbezogener Arbeit tendieren, darin liegt, dass die Welt ins Wanken gerät“, sagt Keith Cartwright, Executive Creative Director bei der Agentur 72andSunny und Gründer der gemeinnützigen Organisation Saturday Morning, sagte während eines Panels über Tapferkeit. „Ich denke, es liegt an den Unternehmen, Wege zu finden, um zu helfen.“

Ein mutigerer Marketingansatz erfordert jedoch auch ein stärkeres Bauchgefühl, bei dem Marketingspezialisten entscheiden müssen, wann sie aufhören, ihre Daten zu untersuchen, und einfach einen Sprung ins Unbekannte wagen. Zufälligerweise fand die Advertising Week ungefähr einen Monat nach der Veröffentlichung einer Kampagne von Nike mit dem NFL-Spieler und Aktivisten Colin Kaepernick statt, die während der vier Tage der Konferenz für heiße Diskussionsthemen auf Panels und im Ausstellungsraum sorgte.

Der Vorstoß von Nike, der zu Gegenreaktionen, Boykottdrohungen und vor allem zu einem Anstieg der positiven sozialen Stimmung und der Verkäufe für den Einzelhändler führte, diente auf mehreren Panels als Leitplanke für die Vorteile von Marken, die mutiger werden. Die mit der Agentur Wieden+Kennedy erstellte Kampagne wurde Berichten zufolge auch fast von Führungskräften getötet, die Kontroversen fürchteten und auf die sorgfältigen Überlegungen zu Ton, Markengeschichte und Partnerschaften hinwiesen, die Vermarkter berücksichtigen müssen, wenn sie eine mutigere Positionierung annehmen.

„Wenn die Marke [Nike] am besten ist, gibt sie ihre Plattform hauptsächlich der Stimme eines Athleten“, sagte Colleen DeCourcy, Partner und Global Executive Creative Director bei Wieden+Kennedy, während des Panels mit Marc von Cartwright und Procter & Gamble Pritchard.

„Das hat eine lange Geschichte in der Marke, und ich hatte das Gefühl, dass Nike, anstatt eine explosive neue Sache zu sein, so grundlegend dem Kern dessen entspricht, was die Marke von Anfang an getan hat“, sagte sie.

Veränderung kommt von oben

Verbraucher, die sich in wichtigen Fragen an Marken wie Nike wenden, scheinen immer häufiger zu werden. In derselben Woche wie die Konferenz veröffentlichte Edelman die Ergebnisse einer Umfrage unter Verbrauchern auf der ganzen Welt, die ergab, dass 53 % glauben, dass Marken mehr tun können, um soziale Probleme zu lösen, als Regierungen.

Die meisten Marken haben keinen Hintergrund darin, wichtige Probleme anzugehen, aber viele haben heute mehr Ressourcen, um dies zu tun. Einige Führungskräfte der Advertising Week betrachteten den wachsenden Zynismus gegenüber traditionellen Institutionen als Chance für Unternehmen, ein Vertrauensvakuum zu füllen.

„Was wir tun, ist wichtig, und es ist wichtiger denn je“, sagte Pritchard. „Wenn Sie darüber nachdenken, gibt es in der Werbewelt 600 Milliarden US-Dollar. Wir berühren jeden auf dem Planeten.“

P&G hat sich in den letzten Jahren häufiger auf soziale Anliegen konzentriert, einschließlich jüngster Marketingmaßnahmen wie „The Talk“, in dem Diskussionen untersucht werden, die schwarze Eltern mit ihren Kindern über rassistische Vorurteile führen.

„Die Integration von Führung und Marke, das erwarten die Menschen heute. Sie wollen wirklich wissen, wer hinter der Marke steht.“

Marc Pritchard

Chief Brand Officer, Procter & Gamble

Aber über die kreative Kampagnengestaltung hinaus betonte Pritchard, dass Marketingleiter wie CMOs mutig die Werte leben müssen, die sie vertreten, um Vertrauen zu ihren Teams aufzubauen.

„Die Integration von Führung und Marken, das ist es, was die Menschen heute erwarten“, sagte Pritchard. „Sie wollen wirklich wissen, wer hinter der Marke steht … sie wollen wissen, was unsere Werte sind, was uns wichtig ist.“

Der Manager erzählte eine persönliche Geschichte darüber, wie er sich jahrelang entschied, sein Erbe gemischter Rassen herunterzuspielen, aus Angst, verurteilt zu werden, was zu einer Lektion in dem Privileg führte, das ihm als weißer Mann nebenbei gewährt wurde.

„Letztes Jahr habe ich zum ersten Mal öffentlich – stolz – verkündet, dass ich Mexikanerin bin“, sagte Pritchard. "Es gab der Organisation emotionale Sicherheit. Wenn Sie emotionale Sicherheit haben, führen die Leute Gespräche, und wenn Sie Gespräche führen, bekommen Sie bessere Arbeit."

Als „The Talk“ heftige Gegenreaktionen von Verbrauchern erlebte, die nervös waren, dass ein CPG-Vermarkter über Rassen diskutierte, sagte Pritchard, dass P&G die Werbeausgaben und die PR hinter der Kampagne in einem Moment, den er als mutig ansah, verdoppelte, anstatt zurückzuweichen.

„Der Grund, warum wir das getan haben, ist, dass wir Gespräche führen wollten … das führt zu einer Änderung der Einstellung“, sagte Pritchard. „Das würde nicht kommen, wenn Führungskräfte ihre eigenen persönlichen Dinge nicht in den Griff bekommen und nicht bereit sind, den Sturm zu überstehen.“

Den Spaziergang gehen

Vermarkter der Advertising Week bekräftigten auch, dass „mutig“ zu sein nicht unbedingt bedeutet, einen Hut in den politischen Ring zu werfen. Stattdessen schien sich das Konzept darauf zu konzentrieren, mit traditionellen Marketingmitteln in organisatorischer Hinsicht, in der Messaging-Strategie und in der Art und Weise, wie kreative Ideen inkubieren, zu brechen.

„[Tapferkeit] erfordert nicht nur das Reden, sondern auch das Gehen“, sagte Amy Randall, Co-Leiterin der Praxis für soziale Auswirkungen und EVP für Marketing und Kommunikation bei Propper Daley, in per E-Mail gesendeten Kommentaren rund um die Show. „Um dies zu tun, muss eine Marke eine ehrliche Bestandsaufnahme von Geschäftspraktiken, CSR-Initiativen, Personalrichtlinien, Mitarbeiterinteressen und Verbrauchereinblicken durchführen und ganzheitlich bestimmen, welche Elemente ihren Werten und ihrer Weltanschauung entsprechen und welche nicht.“

Jeder dieser Ansätze muss aus dem Wunsch nach echten Veränderungen resultieren, warnten die Diskussionsteilnehmer, sonst werden sie bei den Verbrauchern als taub wahrgenommen.

„Wenn Sie mit einer bestimmten Überzeugung von Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen live gehen, glauben Sie besser daran, als Geld zu verdienen, denn sonst werden die Verbraucher anfangen, Sie darauf hinzuweisen“, sagte Charles Trevail, CEO von die Markenberatung Interbrand, bei der Einführung eines Panels.

Das heißt nicht, dass Markenmut ein rein altruistisches Unterfangen ist. Edelman stellte in seiner Earned Earned Brand-Umfrage 2018 fest, dass 64 % der Verbraucher aufgrund ihrer politischen und sozialen Haltung heute bei einer Marke kaufen oder eine Marke boykottieren. Ein Teil des Interesses an der Kaepernick-Kampagne von Nike war nicht nur die Kühnheit des Creatives, sondern auch, wie es unmittelbar mit der Leistung korrelierte, wobei der Einzelhändler in den Tagen nach dem Start einen Anstieg der Online-Verkäufe um 31 % und einen Anstieg der Ladenbesuche verzeichnete zu Analysen Dritter.

Ein näheres Ohr am Boden

Aus diesem Grund könnte die Entwicklung mutigerer Kampagnen auch erfordern, dass Marketingfachleute besser in die Verbrauchergespräche hineinlesen können. Mehrere Marken auf der Messe, darunter Kraft Heinz, Anheuser-Busch und L'Oreal, skizzierten, wie sie Erfolg hatten, indem sie kulturelle Momente über Social-Listening-Teams und ähnliche Taktiken nutzten, die den Verbraucher direkt um Inspiration bitten.

„Daten und Tools können helfen, das Wasser zu testen, aber man kann sich nicht allein darauf verlassen, um vorzugeben, wann eine Marke Stellung beziehen sollte.“

Kathy Butler

CEO, Barbar

Anheuser-Busch richtete kürzlich eine so genannte „Nachrichtenredaktion“ ein, die Bud Light in eine Diskussion über die Verschenkung von Freibier an die Stadt Philadelphia einbrachte, falls die Eagles den Super Bowl gewinnen sollten. Die Eagles gewannen und die Kampagne wurde zu einer der erfolgreichsten in der Geschichte der Marke. In ähnlicher Weise verwandelte Kraft Heinz soziales Geschwätz um eine Ketchup-Mayonnaise-Mischung in eine Requisite für die Werbung für sein allererstes Mayonnaise-Produkt in den USA und erzielte mehr als 2,3 Milliarden Impressions.

„Um eine gute Geschichte zu schreiben, müssen Sie zuerst Ihr Publikum kennen“, sagte Sivonne Davis, Vizepräsidentin für Marketing bei L'Oreal USA, während einer Podiumsdiskussion über bewusste Verbraucher. „Für mich geht es auch darum, mit den Verbrauchern zu sprechen. Ob während, vor oder nach der Entwicklung Ihrer Storyline, sie müssen in dieses Gespräch einbezogen werden.“

Gleichzeitig erfordert Mut auch, dass Marketer nicht so sehr an Daten gebunden sind, dass sie alles zu Tode testen. Joao Chueiri, Vizepräsident für Verbraucherverbindungen bei Anheuser-Busch, merkte an, dass der Erfolg von Bud Lights Eagles nicht Monate im Voraus vorbereitet wurde und nur aufgrund der Flexibilität des Unternehmens bei der Reaktion auf das Unerwartete so hoch schoss.

„Daten und Tools können helfen, das Wasser zu testen, aber [sie] können nicht allein darauf verlassen werden, um vorzugeben, wann eine Marke Stellung beziehen sollte“, sagte Cathy Butler, CEO der Agentur Barbarian, in per E-Mail gesendeten Kommentaren nach der Konferenz. „Manchmal sind Datentools nicht unbedingt erforderlich, um eine Situation einzuschätzen – es ist kulturelles Timing und Rückgrat … ein starker Markengesundheitsindex schadet auch nicht.“

Verbreitung einer kleinen Idee weit

Ein weiteres Missverständnis über Tapferkeit, das Marketingexperten auf der Advertising Week zu zerstreuen versuchten, war das der Größenordnung. Tapferkeit erinnert an große, spritzige Kampagnen, aber das ist nicht unbedingt das, was die Verbraucher wollen. Edelman fand heraus, dass 56 % der Befragten der Meinung sind, dass Werbetreibende zu viel Zeit damit verbringen, nach Möglichkeiten zu suchen, sie zur Aufmerksamkeit zu „zwingen“, und dass über Earned Media übermittelte Botschaften erfolgreicher waren als bezahlte Werbung und eigene Kanäle, um Menschen anzusprechen.

Kategorie-Disruptoren und Direct-to-Consumer-Startups veranlassen auch viele alte Marken in Kategorien wie Verbrauchsgütern dazu, ihre Wirkung zu überdenken.

„Die Zeiten, in denen ich eine Marke im Wert von 15 Milliarden US-Dollar eingeführt habe, sind vorbei“, sagte Magen Hanrahan, Vizepräsident für Medien- und Marketingdienste bei der Kraft Heinz Company, in einem Panel über den Wert des Markenrisikos. „Wir haben das Gespräch tatsächlich intern geführt, als wir über die Einführung neuer Marken gesprochen haben. Ich kann nicht die gleichen Verkaufserwartungen haben wie [zuvor], als ich diese riesigen Kampagnen gestartet habe.“

Bud Lights Eagles-Push wurde nicht mit einem großen TV-Medienspiel ausgerollt, sondern mit einem einzigen Tweet, der auf die Kommentare eines Spielers zu Freibier reagierte, wobei verdiente Berichterstattung und Fußballfans einen Großteil der Schwerarbeit leisteten, um das Bewusstsein zu schärfen. Heinz' eigene Markteinführung von Real Mayonnaise dient als weitere Fallstudie dafür, wie wenig für Marken in einer vernetzten Welt viel bewirken kann.

Der Riese für verpackte Lebensmittel fragte die Verbraucher auf Twitter, ob sie Mayochup, das es bereits in anderen Ländern gab, in die USA bringen wollten, nachdem ein Markenmanager von Heinz ein Geschwätz über die Produktoberfläche in Großbritannien bemerkt hatte. Das Unternehmen twitterte einige Stunden später eine Umfrage als er die Diskussion sah und versprach, dass Heinz, wenn die Umfrage 500.000 Stimmen für Mayochup erhalten würde, die Ausbreitung in die USA bringen würde.

„Wir wussten zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal, wie wir das Produkt tatsächlich herstellen würden“, sagte Michelle St. Jacques, Leiterin der US-Marke sowie Forschung und Entwicklung bei der Kraft Heinz Company, während des Gesprächs mit Hanrahan. St. Jacques erläuterte ausführlich, wie die Umfrage eine intensive Diskussion auslöste, wobei viele Verbraucher den Namen des Gewürzes stark ablehnten oder von seinem Konzept angewidert waren.

Michelle St. Jacques

Head of US Brand and R&D, the Kraft Heinz Company

Anstatt sich vor einer möglichen Gegenreaktion zurückzuziehen, lehnte sich Heinz an die geteilte Meinung zu Mayochup an und erzielte schließlich eine umfassende Berichterstattung in Late-Night-Shows, Rundfunknachrichten und in digitalen Medien. St. Jacques kam häufig auf die Neuheit zurück, dass Mayochup nicht einmal das Produkt war, das vermarktet wurde, und wie Heinz's Real Mayonnaise einen Aufschwung erhielt, indem sie an Diskussionen über die umstrittenere Saucenmischung angehängt wurde.

„Alles begann mit einem einfachen Tweet. Diese ganze Kampagne kostete wieder weniger als 150.000 US-Dollar, selbst mit Medien dahinter“, sagte St. Jacques. "Es war eine Art einfache Idee, der Mut dieses Markenmanagers, der da rausging und es drei Stunden später in die Welt setzte."

Versagensängste ablegen

Seit Mayochup vor einigen Wochen offiziell mit dem Versand begonnen hat, hat Heinz laut St. Jacques weitere 1,5 Milliarden Impressionen gesehen. Die Exekutive forderte die Anwesenden jedoch auf, sich nicht so sehr auf Ergebnisse und KPIs zu konzentrieren, wenn sie sich bemühen, mutig zu sein.

„Wenn Sie diese [Kampagnen] durchführen und sie den Nerv treffen oder all diese Aufregung antreiben, dann ist der ROI sogar noch besser als das, was Sie mit Ihren typischen nachgewiesenen Vermögenswerten erzielen würden“, sagte St. Jacques. „Die Herausforderung besteht darin, dass man nicht immer weiß, ob man auf eine Idee kommt, die aus dem Park herausschlagen wird.“

„Das ist Teil der Kultur, die wir schaffen wollen“, fügte sie hinzu. „Es sind nur Leute, die rauskommen und es versuchen … das Schlimmste ist, dass Sie es überhaupt nicht versuchen, weil Sie sich nur auf die Dinge verlassen wollen, die Sie wissen.“