Warum Marken Super-Bowl-Werbung übersprungen und stattdessen gegenprogrammiert haben
Veröffentlicht: 2022-05-31Während es mehrere Möglichkeiten gibt, wie das Werbebild für Super Bowl LV anders aussehen wird als in den Vorjahren, entwickelt sich die Gegenprogrammierung zu einer Gewinntaktik, dank einer wachsenden Liste von Marken, die das Interesse am großen Spiel geweckt haben, ohne viel für einen Fernseher auszugeben Stelle.
Sogar eine Marke, die bereit war, beim großen Spiel für Furore zu sorgen, hat ihre Meinung über die Gelegenheit geändert: Die Musikvideo-App Triller hat nur wenige Tage vor dem Spiel den Kurs geändert und sich dafür entschieden, 1 Million US-Dollar in einem Livestream zu verschenken, anstatt den TV-Werbespot auszustrahlen vorher geplant hatte. Der Schritt erfolgt, da große Marken wie Budweiser, Coca-Cola und Pepsi die Schaltung von Anzeigen ablehnen, wobei die Werbezeit von Unternehmen, die durch die Pandemie angekurbelt wurden, von Lieferdiensten bis hin zu E-Commerce-Plattformen, in Anspruch genommen wird.
„Der Super Bowl 2021 wird ganz anders sein, mit weniger Menschenmassen, weniger Zuschauern und einer ganz anderen Verbraucherstimmung. In diesem vorherrschenden Umfeld wird es Marken schwer fallen, den richtigen Ton zu treffen, und Millionen-Dollar-Budgets sind zu groß, um sie zu rechtfertigen“, sagte Sara Francis , CEO der Agentur Incubeta Joystick, schrieb in Kommentaren per E-Mail.
"Budweiser hat den richtigen Ton und das richtige Branding-Niveau getroffen, um den Zynismus der Verbraucher zu vermeiden."
Rebekka Waring
Global Vice President of Insight, Unruly
Historisch gesehen war der Super Bowl eine einzigartige Gelegenheit für Marken, ein riesiges Publikum zu erreichen und Teil eines landesweiten Gesprächs zu sein. Aber da die Pandemie weiterhin das tägliche Leben auf den Kopf stellt und bereits bestehende Veränderungen beim Sport und beim Fernsehen beschleunigt, ist das Überspringen einer Werbeanzeige für große Spiele das beste Spiel für Marken?
Es gibt Hinweise darauf, dass dies der Fall sein könnte. Budweiser kündigte letzten Monat Pläne an, eine 37-jährige Serie von Super-Bowl-Werbung zu unterbrechen, und entschied sich stattdessen dafür, sein Werbebudget neu zuzuweisen, um die COVID-19-Impfstoffbemühungen das ganze Jahr über zu unterstützen. Laut der Video-Werbeplattform Unruly war der digitale Kurzfilm „Bigger Picture“, mit dem die Bemühungen begannen, effektiver als jede Super-Bowl-Werbung der letzten fünf Jahre.
„Bigger Picture“, das die Mitarbeiter des Gesundheitswesens hervorhebt, die zu den ersten gehörten, die den Impfstoff erhielten, erzielte bei mehreren Metriken bessere Noten als durchschnittliche US-Werbung, da es eine intensive emotionale Reaktion hervorrief, die Kaufabsicht erhöhte und bei 7 von 10 Antwortenden zu einer Reaktion führte günstigere Sicht auf Budweiser. Und obwohl die Verwendung von generischem Filmmaterial einige Probleme bei der Markenerinnerung verursachte, war das Video weitgehend erfolgreich.
„Insgesamt hat Budweiser den richtigen Ton und das richtige Branding-Niveau getroffen, um Verbraucherzynismus zu vermeiden“, sagte Rebecca Waring, Global Vice President of Insight von Unruly, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.
Nutzung der wachsenden sozialen Medien
Während Budweiser seine Kreativität vom Fernsehen auf digital verlagert hat, entscheiden sich mehrere Marken für Super Bowl-benachbarte Kampagnen, die sich die immer länger werdende Zeit zunutze machen, die auf sozialen Plattformen, digitalen Kanälen und Mobilgeräten verbracht wird.
Molson Coors, der während des Spiels vom Rivalen und Super-Bowl-Sponsor AB InBev von der Werbung ausgeschlossen wurde, hat verschiedene Taktiken ausprobiert, um ohne Werbung an den Spieltagen Begeisterung zu erzeugen. Miller Lite hat sich an Michelob Ultra von AB InBev versucht und den Unterschied von einer Kalorie in den Gebräuen in eine URL mit 836 Zeichen umgewandelt, die diese einzelne Kalorie verbrennen soll – und den Verbrauchern die Möglichkeit gibt, über Venmo Biergeld zu verdienen. Der Brauer dachte noch weiter über den Tellerrand hinaus und arbeitete mit einem Psychologen zusammen, um eine achtstündige „Klanglandschaft“ zu erstellen, die darauf abzielt, eine Version einer Coors-Werbung im „Inception“-Stil in Träumen auszulösen.
Marken, die sich in der Vergangenheit der Super Bowl-Gegenprogrammierung zugewandt haben, verstärken in diesem Jahr ihre Bemühungen. Nachdem das blaue Punkt-Emoji 2020 mit einem Twitter-Gewinnspiel umfunktioniert wurde, kehrt Tums dieses Jahr mit einem Bingo-Spiel auf die Plattform zurück. In ähnlicher Weise hat Volvo ein sicherheitsorientiertes Gewinnspiel wiederbelebt und Autos im Wert von 2 Millionen US-Dollar verschenkt – doppelt so viel wie im letzten Jahr.
Unabhängig davon, ob sie in sozialen Medien ausgetragen werden oder auf den Plattformen Aufsehen erregen sollen, entscheiden sich diese Bemühungen laut Jamie Gilpin, CMO des Social-Media-Analyseunternehmens Sprout Social, für kostengünstige, aufschlussreiche Verbindungen statt für große Ausgaben für eine Strategie mit großer Reichweite.
„Während das große Spiel sicherlich ein verlockender Moment ist, um Millionen von Fernsehzuschauern zu erreichen, ist es meistens nur das: ein Moment. Marken sehen zunehmend eine größere Wirkung und einen größeren ROI aus den authentischen Verbindungen, die soziale Medien bieten können, und Marketingausgaben können als Ergebnis ändern – Anzeigen während des großen Spiels sind keine Ausnahme“, schrieb Gilpin per E-Mail in Kommentaren.
TikTok und Triller gehen voran
Wie sie es im vergangenen Jahr häufiger getan haben, migrieren die Social-Media-Kampagnen des Super Bowl zu TikTok und seinem aufstrebenden Rivalen Triller. Neben der Ausrichtung eines zweistündigen Tailgate-Erlebnisses mit Miley Cyrus als Headliner ist TikTok die Heimat einer Vielzahl von Markenbemühungen, sowohl von In-Game-Werbetreibenden wie Verizon, M&Ms und einer Handvoll PepsiCo-Marken, die versuchen, die Reichweite ihrer Anzeigen zu erweitern. und Marken, die keine Anzeigen schalten. In der letzteren Kategorie spielen Gillette und Old Spice von P&G den „This or That“-Trend von TikTok mit ihrer eigenen Hashtag-Challenge und ihrem Markeneffekt aus, während Ocean Spray sich mit Nathan Apodaca (auch bekannt als @420doggface208) wiedervereinigt hat, um die Magie von wieder einzufangen einer der größten viralen Durchbrüche der Plattform aus dem Herbst.
Was Triller betrifft, so erkennt der Kurswechsel und die Partnerschaft mit VersusGame und Maxim bei einem 1-Millionen-Dollar-Giveaway-Spiel – das von Rapper 24kGoldn mitveranstaltet wird, der auf TikTok viral geworden ist – an, dass der beste Weg, eine App zu bewerben, die sich schnell zu einem Marketing-Player entwickelt, darin besteht auf der App selbst.
„Als wir unseren Platz für den Super Bowl vorbereiteten, wurde uns klar, dass wir unsere Ressourcen und unsere Community am besten nutzen, sie belohnen und ihnen für ihre Unterstützung danken“, sagte Bobby Sarnevesht, Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender von Triller in einer Pressemitteilung.
Triller und seine Partner sind zwar weniger gemeinschaftsorientiert als Budweisers Neuverteilung seiner Super-Bowl-Ressourcen, drehen das Werbegeschenk jedoch als eine gute Nachricht, da die Schwierigkeiten von 2020 im Jahr 2021 langsam zu verblassen beginnen.
„Diese Partnerschaft ermöglicht es uns, etwas zurückzugeben und gleichzeitig das Spielfeld zu ebnen, auf dem jeder gewinnen kann“, sagte John Vitti, CEO von VersusGame, in der Pressemitteilung. „Wir freuen uns sehr, am Sonntag das Leben von jemandem buchstäblich verändern zu können. Schließlich sollte Wissen belohnt werden, oder?"