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Die Entstehung von Elektrofahrzeugen (EVs) war eine Geschichte sowohl rasanten Wachstums als auch hartnäckiger Hindernisse. Laut Urban Science, einem in Detroit ansässigen Automobilberatungs- und Technologieunternehmen, stiegen die kombinierten Verkäufe von Plug-in-Hybrid-Elektrofahrzeugen (PHEVs) und Hybrid-Elektrofahrzeugen (HEVs) zwischen 2023 und 2024 um 31 Prozent . Laut Urban Science verfügte bis Ende 2023 jedes sechste verkaufte Fahrzeug über einen elektrifizierten Antriebsstrang; Bis zum 30. April 2024 stieg diese Zahl auf etwa jeden Fünften.

Es überrascht nicht, dass die Autohersteller auf das gestiegene Verbraucherinteresse an Elektrofahrzeugen reagieren. Einst ein von Tesla dominierter Sektor, erweitern traditionelle und aufstrebende Originalgerätehersteller (OEMs) die Art und Vielfalt der zum Verkauf angebotenen Elektrofahrzeuge dramatisch. Trotz dieser Fortschritte wird der Verkauf von Elektrofahrzeugen jedoch durch eine Vielzahl von Faktoren beeinträchtigt – von traditionell hohen Plakettenpreisen im Vergleich zu Fahrzeugen mit Benzinantrieb bis hin zu Bedenken hinsichtlich der Verfügbarkeit und Qualität der öffentlichen Hochgeschwindigkeitsladeinfrastruktur.

Die Unsicherheit des Publikums verringert den Marketing-ROI

OEMs, Autohändler sowie ihre Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Agenturen stehen vor einer weiteren Hürde im wachsenden, aber zunehmend wettbewerbsintensiven Markt für Elektrofahrzeuge: Wie können Verbraucher ermittelt und vermarktet werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie ihre Autos und Lastwagen kaufen? Im Kern liegt das Problem für OEMs, Händler und ihre Marketingpartner im Mangel an qualitativ hochwertigen Zielgruppendaten.

„Moderne Elektrofahrzeuge gibt es erst seit einer begrenzten Zeit. Es handelt sich um ein völlig neues Verbraucherprodukt, das Vermarkter vermarkten können“, sagte Scott Clark, Leiter der Produktentwicklung bei Urban Science, das OEMs, Händler und die sie unterstützenden Werbetechnologieunternehmen betreut. „Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, wie sie die Interessenten für Elektrofahrzeuge in einer Adtech-Lieferkette identifizieren, die manchmal eher unverständlich als informativ sein kann .“

Mangels guter Daten müssen sich OEMs, Händlernetzwerke, DSPs und ihre Agenturen auf Proxy-Daten und -Methoden verlassen. Ein Ansatz besteht darin, die Marketingbudgets einfach regional auf Orte wie New York und Kalifornien zu konzentrieren, wo viele Elektrofahrzeuge verkauft werden. Aber das ist kaum eine präzise Strategie, um potenzielle Kunden zu identifizieren und die Rendite der Werbeausgaben zu maximieren.

Eine weitere Status-Quo-Strategie zur Identifizierung von Haushalten, die an Elektrofahrzeugen interessiert sind, besteht darin, Käuferprofile zu erstellen, die für gezielte digitale Marketinginitiativen genutzt werden können. Die Strategie ist jedoch von Natur aus begrenzt, da die zur Erstellung von Profilen verwendeten Quelldaten unvollständig und nicht elektrofahrzeugspezifisch sind. Ohne EV-Daten ist es schwierig, ein gutes EV-Modell zu erstellen. „Es wird viel falsch modelliert“, sagte Carl Matter, Director of AdTech Performance bei Urban Science. „Zum Beispiel werden Datenanbieter, die nur einen Teil der Bevölkerung beobachtet haben, Inferenzstatistiken verwenden, um bis zu 100 Prozent zu modellieren und Aussagen darüber zu machen.“ die gesamte Bevölkerung.“ Oder einfacher ausgedrückt: Inferenzstatistiken werden verwendet, um die Tatsache auszugleichen, dass Datenanbieter nicht über umfassende Verkaufsdaten für Elektrofahrzeuge verfügen.

Vertriebsdaten als Grundlage für zielgerichtetes Marketing

Leider ist die Fähigkeit des ausschließlich auf Proxy-Daten basierenden Targetings zur Identifizierung von Personen, die auf der Suche nach einem Elektrofahrzeug sind, begrenzt, da die Daten unzureichend sind und es an Analysen mangelt, die in der Lage sind, Trends und Chancen in großen Datensätzen zu erkennen. Demografische und geografische Daten sowie schlussfolgernde Statistiken sind zweifellos wertvoll. Es ist nur so, dass die Nutzung früherer Kaufdaten eine größere Vorhersagekraft und ein differenzierteres Verständnis der Zielgruppen bietet. Matter von Urban Science weist beispielsweise darauf hin, dass eine eingehende Untersuchung der Verkaufsdaten zeigt, dass Vorurteile über das Interesse von Lkw-Besitzern an Elektrofahrzeugen einfach falsch sind.

„Wir haben einen enormen Anstieg der Zahl der Lkw-Besitzer beobachtet, die Elektrofahrzeuge einbauen. Sie werden ihre Lastwagen nicht los, sie sind ihren Lastwagen immer noch sehr treu, aber sie bauen auch ein Elektrofahrzeug ein“, sagte Matter. „Das wäre für viele Menschen keine gängige Meinung. Für mich ist es das sicher nicht. Ein Grund dafür, dass Daten so wichtig sind, liegt darin, dass Sie Ihr Publikum richtig ansprechen müssen, wenn Sie Ihr Geld in diesem Bereich ausgeben wollen, in dem die Ressourcen knapp sind.“

Es ist unmöglich, die Bedeutung detaillierter und lokalisierter Kaufvolumendaten in Kombination mit anspruchsvollen Analysen für effektive kurz- und langfristige Marketingkampagnen zu überschätzen. Beispielsweise nutzt Urban Science Daten, die aus jahrzehntelangen Beziehungen mit OEMs stammen, um Haushalte im ganzen Land zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten ein bestimmtes Elektrofahrzeugmodell oder eine bestimmte Marke kaufen würden. Alles beginnt mit qualitativ hochwertigen Daten.

„Wir wissen, dass historische Verkaufsdaten die größte Vorhersagekraft für zukünftige Verkäufe haben“, sagte Matter. „Das ist unser Vorteil. Wir wissen genau, wer, was, wann und wo jeder Einkauf erfolgt. Verkaufsvolumen haben Daten bis hin zur individuellen Ebene sind ein wesentlicher Bestandteil effizienter Targeting-Strategien, um mehr Präzision und Personalisierung zu ermöglichen.“

Das Beste aus guten Daten machen

Diese Art von Zielgruppendaten sind für Vermarkter an sich schon hilfreich, können aber noch wertvoller werden, wenn sie durch Informationen ergänzt werden. Beispielsweise analysieren die Algorithmen von Urban Science die Daten, um Werte für die Käuferneigung zu ermitteln.

„Es gibt Muster in den Daten, die Sie und ich mit bloßem Auge nicht erkennen könnten, die aber fein abgestimmte Algorithmen erkennen können“, sagte Clark. „Ähnlich wie Netflix anhand früherer Sehgewohnheiten vorhersagt, was sich jemand als nächstes ansehen wird, sagen unsere Techniken des maschinellen Lernens die Wahrscheinlichkeit eines Haushalts voraus, ein bestimmtes Fahrzeugsegment, eine bestimmte Marke oder sogar ein bestimmtes Modell zu kaufen, basierend auf früherem Kaufverhalten. Beispielsweise haben Haushalte, von denen wir vorhersagten, dass sie bereit wären, ein Elektrofahrzeug zu kaufen, dies fünfmal häufiger getan als Haushalte, von denen wir annahmen, dass die Wahrscheinlichkeit geringer war. Werbetreibende für Elektrofahrzeuge können heute in ihren Kampagnen von diesen Analysefunktionen profitieren.“

Robuste und kontinuierlich aktualisierte Daten fördern Genauigkeit, Effizienz und Verantwortlichkeit, auf die sich die Marketingausgaben für Elektrofahrzeuge auswirken. Da Urban Science beispielsweise tägliche Verkaufsdaten erhält, kann es die Leistung seiner Vorhersagemodelle kontinuierlich aktualisieren, validieren und verbessern. Dennoch ist es immer noch wichtig zu messen, ob die Ausrichtung das beabsichtigte Ziel erreicht.

Urban Science verfügt über ein Messprodukt, das eine eins-zu-eins deterministische Zuordnung von Medienpräsenz zu Verkäufen ermöglicht. „Die Messung der Auswirkung Ihrer Werbeeinnahmen auf die Verkaufskonversionen ist von entscheidender Bedeutung“, sagte Clark. „Mit dem richtigen Daten- und Analysepartner können Sie Elektrofahrzeuginteressenten erreichen und die Leistung validieren, indem Sie messen, wann sie konvertieren.“

Der Markt für Elektrofahrzeuge befindet sich in einer Zeit großer Veränderungen, Unsicherheit und Chancen. Um sich effizient und erfolgreich darin zurechtzufinden, ist ein kluges Marketing erforderlich, das auf empfängliche Verbraucher ausgerichtet ist. Die Grundlage dieser Bemühungen sind umfassende und detaillierte Verkaufsdaten.

Wenn Sie auf der Suche nach einem Partner sind, der Sie bei Ihrer Marketingstrategie für Elektrofahrzeuge unterstützt, wenden Sie sich an Urban Science.