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Das Folgende ist ein Gastbeitrag von David MacDonald, Executive Vice President und Leiter der Retail & Commerce Experience-Praxis bei Razorfish. Die Meinungen sind die eigenen des Autors.

Da die Weihnachtszeit vor unserer Haustür steht, ist die Bedeutung des Werts bei Kaufentscheidungen der Verbraucher differenzierter denn je. Traditionell ist der Preis ein dominierender Faktor, der Verbraucher bei der Suche nach den besten Angeboten leitet. In der heutigen komplexen Einzelhandelslandschaft geht der wahre Wert jedoch weit über die Zahlen auf einem Preisschild hinaus.

Verbraucher werden immer anspruchsvoller und suchen nach einer Mischung von Faktoren, die gemeinsam den Wert in einem umfassenderen Sinne definieren. Wenn Marken darüber nachdenken, was Wert für Verbraucher bedeutet, ist es wichtig zu verstehen, dass wettbewerbsfähige Preise zwar weiterhin wichtig sind, aber nicht gleichbedeutend mit „billig“ sind. Verbraucher brauchen mehr als einen günstigen Preis.

Die Käufer von heute wünschen sich ein ganzheitlicheres Erlebnis – eines, das Komfort, Prämien, Produktqualität und eine bereichernde Einkaufsreise sowohl im Geschäft als auch online vereint. Das Verständnis dieses umfassenderen Wertkonzepts ist für Marken, die in dieser Weihnachtszeit sinnvolle Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufbauen möchten, von entscheidender Bedeutung.

Echte Werte enthüllen

Wie differenzieren sich Marken bei der Einführung von Weihnachtskampagnen, wenn alle ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen bewerben? Zunächst einmal müssen Marken ihre Botschaften verbessern, um ihr einzigartiges Wertversprechen zu präsentieren – sei es durch außergewöhnlichen Kundenservice, nahtlose Rückgaberichtlinien oder immersive Erlebnisse im Geschäft, die das gesamte Einkaufserlebnis bereichern.

Im Kern geht es bei Wert darum, mehr zu bekommen, als man bezahlt, aber die Dimensionen dessen, was „mehr“ ausmacht, haben sich auf verschiedene Weise weiterentwickelt:

1. Bequemlichkeit : In einer Zeit, in der Zeit ein kostbares Gut ist, ist Bequemlichkeit ein entscheidender Wertbestandteil. Ob schneller Versand oder ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis: Verbraucher sind bereit, für problemloses Einkaufen einen Aufpreis zu zahlen.
2. Prämien : Treueprogramme und personalisierte Angebote bieten Mehrwerte, die bei den Verbrauchern Anklang finden. Diese Anreize sorgen nicht nur für sofortige Einsparungen, sondern fördern auch eine tiefere Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Marke. Während sich traditionelle Treueprogramme auf gekaufte Treue konzentrieren, müssen Programme der nächsten Generation die erworbene Treue, Eigenverantwortung und eine wechselseitige Partnerschaft zwischen Verbrauchern und Marken in den Vordergrund stellen.
3. Produktlebensdauer : Haltbarkeit und Nachhaltigkeit werden für Käufer immer wichtiger. Verbraucher denken langfristig und suchen nach Produkten, die nicht nur langlebig sind, sondern auch eine geringere Umweltbelastung haben. Der wahrgenommene Wert eines Produkts steigt, wenn es als lohnende Investition angesehen wird.
4. Bereichernde Erlebnisse : Das gesamte Einkaufserlebnis – online oder im Geschäft – spielt eine entscheidende Rolle bei der Definition des Werts. Käufer werden von Marken angezogen, die ansprechende und angenehme Erlebnisse bieten, sei es durch personalisierten Service, immersive Umgebungen oder exklusive Veranstaltungen.

Erstellen Sie eine Liste und überprüfen Sie sie zweimal

Verbraucher sind vernetzter denn je, da Smartphones und andere Geräte ständigen Zugriff auf Recherchen und Angebote bieten. Tatsächlich recherchieren die Käufer von heute mehr als früher, oft über mehrere Geräte und Plattformen hinweg. Laut Google gibt die Mehrheit der Generation Z (72 %) an, dass sie vor dem Kauf eine gründliche Prüfung durchführt. Während die kostenbewusste Denkweise in der Weihnachtszeit immer noch ihren Höhepunkt erreicht, benötigen Einzelhändler Kampagnen, die sich weiterentwickeln, um diesen gestiegenen Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden, die eine größere Sorgfaltspflicht erfüllen.

Nach der COVID-19-Pandemie geben Verbraucher gerne Geld aus, wünschen sich nun aber die Gewissheit, dass ihre Einkäufe langfristig einen Mehrwert bieten. Marken, die mehr als nur den Preis in den Vordergrund stellen – sie bieten Qualität, Komfort und Kundenzufriedenheit – werden sich in diesem überfüllten Markt von der Masse abheben. Da Sie wissen, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidungen gründlicher analysieren, stellen Sie sicher, dass Sie die Highlights Ihres Produkts präsentieren und sich von Ihrer besten Seite zeigen.

Die Saison mit einer einheitlichen Strategie meistern

Diese „Always-on“- und Always-Connected-Mentalität bedeutet, dass Verbraucher während ihrer gesamten Kaufreise mit Marken interagieren und Vermarkter darauf vorbereitet sein müssen, sie an jedem Berührungspunkt zu treffen. Laut einer Studie von Basis Technologies und GWI vom Mai 2024 ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Generation Z im Jahr 2024 Weihnachtsgeschenke direkt über soziale Medien kauft, mehr als doppelt so hoch (42 %) wie der Durchschnitt (20 %). Ein Unified-Commerce-Ansatz stellt sicher, dass Verbraucher unabhängig davon, wann und wo der Kauf erfolgt, mit konsistenten Nachrichten begrüßt werden, die ihren Erwartungen entsprechen.

Dennoch bleibt das Einkaufserlebnis im Geschäft ein entscheidender Teil dieser Reise, insbesondere für Verbraucher der Generation Z, die es sowohl als Rechercheinstrument als auch als soziale Aktivität nutzen. Marken können daraus Kapital schlagen, indem sie immersive In-Store-Erlebnisse schaffen, die ihre digitalen Bemühungen ergänzen.

Shopify ist ein Beispiel für eine Plattform, die Unified Commerce außergewöhnlich gut beherrscht. Das unabhängige Fahrradunternehmen Tokyobike stand vor der Herausforderung der weltweiten Nachfrage, aber begrenzten physischen Einzelhandelsstandorten. Kunden reisten zu Probefahrten, verließen das Unternehmen jedoch aufgrund umständlicher Checkout-Prozesse oft ohne einen Kauf zu tätigen. Nach der Einführung des Point-of-Sale-Systems (POS) von Shopify vereinheitlichte Tokyobike seine Vertriebskanäle. Wenn ein Testkunde ein Fahrrad fährt, aber keinen Kauf tätigt, wird sein Warenkorb gespeichert und per E-Mail verschickt, so dass er für ihn bereitsteht, wenn er nach Hause kommt, wodurch sein Online-Shop nahtlos mit den physischen Einzelhandelsflächen verbunden wird.

Für diese jüngeren, sozial interessierten Käufer geht es beim Einkaufen im Geschäft nicht nur um einen Kauf, sondern auch um eine Gelegenheit, mit der Marke in Kontakt zu treten und Erkenntnisse für künftige Einkäufe zu sammeln.

Fazit: Wert liefern

Zu Beginn der Weihnachtszeit wird deutlich, dass die Verbraucher nach Werten suchen, die über die reinen Kosten hinausgehen. Durch das Erkennen und Reagieren auf die verschiedenen Faktoren, die den wahren Wert ausmachen – Bequemlichkeit, Belohnungen, Langlebigkeit und bereichernde Erlebnisse – können Marken besser auf die Erwartungen der Verbraucher eingehen. Dieser Ansatz fördert nicht nur den Umsatz, sondern stellt auch sicher, dass das Einkaufserlebnis ebenso zufriedenstellend und unvergesslich ist wie die Geschenke selbst.

In einer Zeit, in der der Preis nur ein Teil der Gegenwart ist, wird das Verständnis und die Umsetzung des umfassenderen Wertkonzepts das ultimative Geschenk für Verbraucher und Einzelhändler sein.